国产游戏出海，别总盯着腾讯网易看

腾网米之外，游戏出海二三线厂商赚钱的真不少。

2023第三季度，腾讯公布财报时披露，其国际市场游戏收入为133亿元，同比增长14%，占比已经提升至29%。且其国际游戏营收已经连续三季度实现双位数增长，他们的第三季度国际市场收入增速远超公司整体收入增速以及本土市场的收入增速。马化腾在腾讯2024年会上也提到，游戏出海是公司目前出海国际化的最大希望，未来要投入更多精力在出海上。网易2022年的第一季度财报电话会议上，公司创始人丁磊就曾喊话称：“目前网易游戏在海外市场营收占比达10%以上，未来海外市场占比要做到40%-50%。”此后，网易在海外成立大批新工作室，其中包括2022年7月18日宣布在美国成立的Jar of Spark工作室、2022年8月31日宣布在法国收购了Quantic Dream工作室，同年11月在日本成立了GPTrack50工作室、在波兰收购了Rebel Wolves工作室部分股权。进入2023年，网易游戏出海的动作更频繁。1月6日，在加拿大投资SkyBox Labs工作室；2月，成立Spliced工作室；4月，在巴塞罗那成立了Anchor Point Studios；5月，在加拿大成立了Bad Brain Game Studios，5月底又在日本与知名游戏制作人市村龙太郎成立PinCool工作室。这一系列的操作，能看出腾讯和网易作为国内游戏巨头出海的决心和力度。2月初，A股游戏厂商陆续发布2023年全年业绩预告，整体情况回暖。其中近四成厂商扭亏为盈，但是也有不少传统游戏厂商不得不变卖资产顶住压力。过去一年，名臣健康、冰川网络、神州泰岳等净利润增长超50%；360、中青宝、凯撒文化、*ST天润等则没能在变局中谋得新机出现亏损或黯然退场，这些中游厂商的盈利点很大一部分依赖出海业务。Sensor Tower发布的全球长青手游特征观察提到，从市场定位看，2019年至2023年连续五年全球收入超过1亿美元的长青手游中，超过70%的长青手游专注在美国或全球市场。中国厂商出色产品背后的公司并不全是游戏巨头，还有更多年轻公司正在冒出头。那么在腾米网三莉等头部游戏厂外，还有哪些公司正在搅动游戏出海格局，成为市场上冉冉升起的新星？出海驶入深水区，新机遇还是新挑战？中国音数协游戏工委和伽马数据 (CNG)共同编写的《2023年中国游戏出海研究报告》显示，2023年全球游戏市场规模11773.79亿元，同比增长6%，市场整体呈现复苏态势。具体到出海收入上，2023年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元，同比下降5.65%，继2022年后再次出现下降。

图源：伽马数据

根据data.ai服务的游戏厂商反馈，比如获取一位活跃30天的用户，2023年需要花费40-50美元，相比2022年高出将近一倍。另外，年下载量突破1亿的手游数量从2022年的20款下降至2023年的14款。Top10发行商中，仅6款旗下手游突破1亿年下载量，更侧面反映出手游获客市场的激烈竞争。随着研发费用、流量成本等层面的投入持续提升，降本增效成为了游戏企业的普遍诉求，产值规模继续下降趋势，中国游戏出海面临着更大的生存压力。目前，中国游戏出海以RPG和SLG为主。这两类也是去年全球变现最成功的游戏类型，2023年全球RPG和策略游戏用户支出份额分别为30%、13%，但品类流水占比连续3年下降。国内出海游戏收入主要集中在美国、日本、韩国、德国等国家。其中，美国、日本、韩国三个国家为中国出海游戏提供了超过五成的海外收入，而2023年欧美市场出现了明显的收入下滑，亚太市场反倒出现回升。

图源：伽马数据

以最典型的美国市场为例，玩法上美国玩家偏好开放世界、射击、SLG等品类，同时钟情消除、Slots等休闲类，传统中国游戏厂商擅长的MMO反而收到冷落。同时，在题材和玩法上，美国市场流行的出海产品也以欧美文化中流行的“车枪球”题材为主。并且，SLG是美国市场付费率第三高的品类，仅次于解谜和Slots。尽管中国手游出海美国市场不占优势，但得益于SLG手游较强的长线运营能力，中国厂商依旧能够持续在美国市场攻城略地。但在近年来，随着游戏全球化趋势的加深，移动游戏产品的研发门槛不断抬高，而SLG也成为了各大厂商“卷”硬品质的重灾区，高Arpu值、高打开频次以及高游戏时长的SLG游戏用户已被挖掘殆尽，与逐年抬升的下载量相对的，是玩家付费意愿停滞。

图源：data.ai

AppsFlyer发布的《2023游戏App营销现状报告》显示，从2021年Q1至2022年Q4，苹果iOS侧的CPI（每激活成本）增长了88%，另外2021年苹果IDFA新政策的实施和谷歌“隐私沙盒”的出现，意味着获取高质量用户的成本和机会变得越来越困难。既然买量走不通，那在产品上下功夫就成了为数不多的选择，就中国本土游戏企业在SLG赛道中使用的破局方式来看，基本可以总结为以下几个方面。首先是通过新的题材包装来拓宽受众面，像《小小蚁国》《Wolf Game》就是通过新颖的美术包装捧红了动物题材；其次是与拥有国际知名IP的厂商合作为产品保驾护航，像网易的《指环王：纷争》灵犀互娱的《三国志：战略版》就是其中代表；最后是通过副玩法或者其他品类要素融合，提升营销素材消耗量，拓宽游戏受众，2023年上线的绝大部分SLG基本都加入了轻度的休闲玩法。无论哪种手段，最终都是为了淡化SLG本身的重度属性。这也阐释了SLG游戏未来发展的三个层面，从发行运营的角度，品宣在推广预算中的占比会进一步提升，各大厂商会更加注重品牌的建设，从而降低买量的成本。如何让老产品持续保持生命力，并且能让历史口碑延续到新产品上，IP影响会变得更加重要。从产品研发的角度，SLG游戏将会越来越多地融合轻度玩法，副玩法、小游戏将会成为产品的另一大卖点，一定程度上帮助游戏实现圈层突破，优化玩家群体结构。最后从游戏付费设置上，厂商需要深入了解目标市场的文化和玩家需求，加强本地化运营和社交化推广，吸引新玩家进入游戏，提高游戏的用户量和收入。值得注意的是，在“强本地化”与“降本增效”成为2023游戏出海主题的背景下，游戏厂商之间的竞争已经从游戏产品扩展到支付环节等末端链条。地域上离我们最近的东南亚支付环境复杂，一个国家可能有多达二十种常见的支付方式。印尼、新加坡主流电商支付方式为数字钱包，有数十种流行的本地支付平台，占电商交易额40%以上，马来西亚、泰国电商支付主要方式是账户对账户（A2A），销售点交易依然以现金为主。而在中东卡支付是主流，海湾六国银行卡的覆盖率能达到70%-80%。除阿联酋一直使用国际卡组织之外，当地消费者更倾向于使用本地卡组织，加之各国的电子钱包发展状况不一，当地还有如Google Pay、ApplePay、AliPay等其他国家的钱包应用，进一步加剧了中东支付方式的分化。随着未来游戏行业竞争的白热化，游戏出海厂家势必需要将更多的精力放在产品研发与用户增长上，而支付环节和提供跨境服务的供应商的重要性也将抬升。子公司重振荣光，盛趣游戏、神州泰岳挺进第二梯队虽然面临着获客买量困难、用户消费能力下滑、用户活跃度降低等一系列致命困境，SLG整个品类的日子一直都相当不好过。但重赏之下必有勇夫，每隔一段时间总会冲出一两个明星单品。A股头部游戏公司世纪华通2023年前三季度营业收入为97.87亿元，同比增长7.06%；归母净利润14.29亿元，同比大增107.18%。在增长原因中世纪华通曾提到"主要系本期海外自研游戏流水持续上升"。据Sensor Tower统计，盛趣游戏旗下点点互动2023年海外收入达到2022年的近3倍，成为2023年出海收入增长最高的手游发行商，排名上升13位，跃居收入榜第5名。

图源：Sensor Tower

从初期的市场表现来看，两款游戏都借“冰雪生存+模拟经营”保证了高效获客与稳定留存，待运营步入正轨后玩法分化反馈回来的留存付费数据，也令点点互动让两个项目组“赛马”，判断哪个玩法和产品更具潜力。2022年底上线《Frozen City》的玩法主要是放置卡牌RPG+模拟经营，自2023年3月流水达峰后虽走势渐弱，至今依然为点点互动提供了超3亿的流水，是目前点点互动旗下收入排行第二的产品。而3个月后上线相同题材的《Whiteout Survival》（寒霜启示录）都用到了与前者几乎相同的美术风格和世界观体系，在后续更新中逐渐转变为COK-Like玩法为主的SLG游戏，发行不到一年相继超越《Evony》和《Age of Origins》，成为海外同品类游戏中月度用户付费最高的游戏，近几个月流水达到近5亿，几乎每个月的收入都实现了环比上涨，成为欧美畅销榜Top10的常驻选手。而通过类似的方式，点点互动已经先后在模拟经营、放置卡牌上面验证过自己的产出模式。模拟经营领域的《菲菲大冒险》《飞龙岛历险记》、放置卡牌《Valor Legends》《Awaken Chaos Era》等，在每个细分品类里，都有不止一款产品跑出来。同时点点互动的买量也算得上大手笔，App Growing国际版显示自2月上线以来，《寒霜启示录》就一直保持着稳定的买量投放，并且在6月以后加大了力度。游戏前期侧重在国内港台地区、韩国等地，7月则开始向美国市场倾斜，从美国iOS畅销榜排名走势来看，也能反映这一趋势。除此之外，传统游戏厂商神州泰岳2023年七成以上的收入都是游戏业务贡献的，游戏业务出海收入占比接近九成。根据data.ai数据，壳木游戏2023年1-6月出海收入排名稳居TOP8以内，甚至超过了游戏大厂网易。2016年、2018年，公司重点手游产品《War and Order》（战火与秩序）、《Age of Origins》（旭日之城）相继全球上线，2022年10月这两款游戏的合计累计流水就突破了百亿大关，2023年依旧是国产游戏出海的主力军。

图源：Sensor Tower

壳木游戏有两大标签，一个是押注单品，产品少而精，另一个是高度依赖爆款产品、收入高度集中，两款产品贡献90%收入。与同行相比，壳木游戏产品相对较少，《War and Order》于2016年初上线，运营已超过7年，《Age of Origins》运营已超4年。按照头部SLG产品10年的生命周期计算，两款产品的收入红利期已消耗大半，虽然两款游戏流水尚于上升阶段，但壳木显然要寻找新的收入增长点。不过神州泰岳一直是拿游戏业务创造的稳定现金流，去养软件和信息技术服务业务，可见公司并没有将游戏业务作为发展重点，毕竟壳木游戏作为收购来的“养子”，远没有自身科技业务在资本市场的想象空间大。且壳木坚持自研、极少代理其他公司的产品，公司产品研发进度一直较慢，一般两年才有一款新游面世，上一次推出新品还是2020年，壳木未来很可能面临产品青黄不接的问题。而在年前有一款小游戏一路超过《原神》《和平精英》，成为2024年1-2月流水前三的出海手游，名为《冒险大作战》背后的厂商4399也浮出水面。其App版本《菇勇者传说》于11月24日登陆中国港台市场，首发登顶中国台湾App Store免费榜、次日登顶iOS畅销榜并霸榜，12月22日进军韩国市场后，《菇勇者传说》同样登顶App Store畅销榜并维持霸榜。七麦数据显示，《菇勇者传说》APP版海外上线1个月海外预估累计流水近1亿元，12月24日平安夜当天预估流水峰值达700万元。如果计算微信小游戏和安卓版本，《菇勇者传说》全平台预估月流水有望突破2亿元。游戏核心玩法为挂机，具体细分类为《疯狂骑士团》带红的“开箱子”玩法，区别在于扮演的主角便成了各类蘑菇人，玩家只需一顿狂点即可升级装备等级，加上接近“孤勇者”的谐音热度和开服送3000抽的爽快活动，满足了大量玩家轻度休闲的游戏体验。客观来讲4399的游戏业务开展得并不顺利，早在2018年4399便开始布局SLG，而负责内部孵化产品的团队几乎都只有MMORPG的经验，先后立项的十几个SLG项目大都被砍，直到《文明与征服》的出现。《文明与征服》是4399在SLG赛道表现最好的产品，该作国服于2021年底公测，首月iOS端流水便冲至1亿元，iOS端累计下载量达120万，是当年SLG赛道当之无愧的黑马。当然，该作取得如此成绩与其承载着4399开拓SLG赛道的目标密切相关，推广策略可谓不计成本。数据显示其公测首日投放超过1万组素材，远超行业标杆《三国志：战略版》的单日峰值，安卓买量成本推测在100-150/A左右，iOS在200-300/A。除此之外更是选择了于和伟成为代言人，直播加达人营销更是直接拉满。《文明与征服》在国内的亮眼成绩维持了近半年，之后开始下滑至稳态保持。据点点数据显示，截至1月16日，国服iOS端总流水预估为4.22亿，其中2022年全年贡献流水为3.88亿元，2023年仅为2730万。在去年《文明与征服》收入严重流失的情况下，游戏选择尝试突破欧美市场拓宽赛道，2023年10月27日游戏登陆海外80多个国家及地区。最终《EOC》（《文明与征服》海外版本名称）的亮眼表现，其成为4399去年11月收入最高的产品。这之间4399陆续上线了名为《Age Of Evolution》的穿越题材SLG、北欧神话题材的RPG《列王之剑》、融合模拟经营玩法的SLG《我的王国》，可见4399在尝试利用差异化与风格化试图实现突破。目前《菇勇者传说》依然处于快速增长中，位于台湾iOS游戏畅销榜首，香港及澳门畅销榜第三名及第四名，预计2024年还将为4399贡献更多收入。很明显虽然游戏出海已驶入深水区，2023年业内依旧是老兵不死、黑马频出，提高出海游戏质量以及增加创新点，或许是2024年出海人的必修课。智明星通滑落，出走的龙创悦动、江娱互动、元趣游戏三小只支棱起来了当我们把目光放得更远些，会发现2023年中国游戏出海厂商中，隐隐出现一股庞大又新兴的势力正在崛起。根据data.ai2月中国游戏厂商出海收入榜TOP30，龙创悦动（IM30）、江娱互动、元趣游戏（Onefun）、智明星通赫然在列，而这几家公司前世今生的纠葛也颇为玩味。

图源：data.ai

2014年至2022年，智明星通累计实现归股净利润50.46亿元，让中文传媒赚得盆满钵满，这也令中文传媒每年都在财报会上给智明星空留下一个位置，在结束3年对赌期后，中文传媒于2017年还透露出与管理层签订了4年的新合作协议，可见智明星通彼时已成为中文传媒的“掌上明珠”。但是随着2019年后智明星通的收入直线下滑，智明星通很快被“打入冷宫”。一方面，公司引入外部战略投资，一直未找到合适的合作对象，2021年卖沐瞳科技，2022年卖江娱互动，2023年智明星通兜里已没有子弹。另一方面，公司王牌游戏业务COK收入不断下滑，两度更换高管也未能挽救。新作《The Walking Dead: Survivors》未成爆款，公司至今未公开更多具体的产品储备，翻盘机会渺茫。反观龙创悦动（IM30）、江娱互动、元趣娱乐的创始人都曾是智明星通的核心成员。几人在创业初期都拿到过老东家的投资，近几年逐渐成长为国内SLG出海的新势力。龙创悦动（IM30）的发展历程可分为两个时代：2015年推出的《丧尸之战》(Last Empire: War Z)在调优半年后意外获得成功，冲到了美国iOS畅销榜TOP30，而此前公司已有两款SLG接连失利。等到2018年推出《守望黎明》(Last Shelter: Survival)《泰拉贝尔》(Rise of Empires)，收获了更为巨大的成功，公司自此进入黄金时代。根据第三方统计机构AppAnnie 、SensorTower在近5年发布的数据，龙创悦动持续稳定在出海手游发行商收入Top10以及全球发行商Top52。这些游戏在海外市场都有着不错的表现，尤其是在欧美和东南亚地区，IM30在七年的时间里已经推出了4款SLG爆款。江娱互动的创始人正是智明星通五位创始人之一的吴凌江。在创立之初，江娱互动就获得了智明星通的投资，彼时智明星通的CEO还是唐彬森，已经做出些成绩的龙创悦动也向江娱互动抛出了橄榄枝。随后，江娱互动的股权历经多次变更，目前仅有元趣娱乐和智明星通两大外部股东。而元趣娱乐正是由前智明星通总裁、联合创始人谢贤林创办的游戏公司。作为江娱互动的最大依仗，《口袋奇兵》曾在2021年从美国iOS畅销Top200直冲Top20，至今已进入过100多个市场的iOS游戏畅销榜Top10，一度是当时上升势头最快的出海产品，并且在SLG里引领了“合成操作”的细分设计风潮。《口袋奇兵》之所以能够在竞争异常激烈的 SLG 赛道冲出重围，关键是在玩法和留存上做到了突破。落实到具体设计上，就是在核心玩法上进行了休闲化的创新，将同类合成融合进了建筑和兵种的升级中，代替了SLG游戏初期较为枯燥的收集和建造环节，使得游戏的整体节奏更为平滑快速。而在用户的留存方面，游戏更为轻度的上手难度、明快的美式漫画风，能够适配更广泛的用户群体，不断推出不同能力新英雄，并设计了技能、升星等多维度的养成空间也成了游戏的主要氪金点，且合成玩法也给买量广告提供了丰富的素材库。为了打破公司仅靠《Top War》（口袋奇兵）一条腿走路的现状，2022年下半年，江娱互动开始在海外安卓端小规模测试《Top War》的续作《Top War：Commander》，最初测试的《Commander》为近现代军事题材，整体美术风格和相关玩法与《Top War》高度相似。COK-like老玩法在测试了近一年后，或因数据不符合预期等原因被彻底推翻，此后经过多轮更新，2023年9月，一款名为《Top Heroes》取而代之在安卓端测试，直到2024年1月中旬上架苹果商店，游戏累计两周双端总流水预估在1220万元左右，其中Google Play侧的占比高达98.8%（1210万元）。同时，2022年开始，江娱互动连续测试了多款产品不甚理想，公司又把目光放回IP开发的道路上，航海题材的《七海奇兵》《口袋奇兵2》《口袋奇兵重制版》是江娱互动目前主要拓展方向。由前智明星通创始人谢贤林创办，并与江娱互动有着千丝万缕关系的北京元趣（First Fun）靠着SLG卡牌游戏《Last War》收入激增。数据显示，《Last War》12月预估海外内购流水超8000万元，相较11月的2000万月流水增长超300%，并跻身韩国iOS畅销榜第7、韩国Google Play畅销榜第11，台服Google Play畅销榜第9，成为2024年第一款月流水过亿的国产出海SLG新品。

图源：七麦数据

《Last War》沿用了《口袋奇兵》中已经验证过的休闲打法，通过小游戏+SLG的模式降低获客门槛，同时引入了副玩法扩大买量素材。但与一些只是强行缝合副玩法的游戏不同，《Last War》做到了真正把休闲玩法进行中度化改造。比如《Last War》中，比如国内小游戏中常见的“左加右减”玩法，不仅设置了丰富道具掉落，额外加入塔防玩法，还添加了BOSS战模式。另一款新游戏《Build Master》也是类似策略，并且更加轻量化，建造是《Build Master》主要目标，游戏也对SLG过去被简化的模拟经营部分进行了扩展。玩家需要在农田种植作物，在工厂加工生产各种商品，再拿到订单中心完成订单、赚取金币。过程中可能还需要建造更多仓库来增加储存空间，这种需求在模拟经营游戏中更频繁出现。即便单独作为一款模拟经营游戏来看待，《Build Master》的玩法循环也已经足够完整。尽管SLG中包含的4x要素（探索、扩张与发展、经营与开发、征服）中本就包含了经营内容，但像这样完整的模拟经营玩法还是鲜少在SLG出现过。虽然已经是2022年7月上线的游戏，但《Build Master：Marsville》在2023下半年才开始发力，单月下载量依然超过百万。在过去三年间，元趣娱乐还发行过放置卡牌《Heroes of Mythic Might》、休闲RPG《Skyfall: My Adventure》、放置游戏《Nightclub Royale: Let's Party!》，都没有太好的成绩。另外还测试过《镇魂街：武神躯》的海外版，最终并未正式上线，如今这款游戏已经在国内停运。最终还得是SLG产品出马，才让这家明星公司有了比较好的收入。FirstFun能够获得这么多明星产品的发行权，甚至还能够加入《Top War》IP的相关元素，推出《Last War》等多款带有IP属性的产品。这其中少不了与龙创悦动、江娱互动的紧密联合，再加上背后资本的支持和谢贤林本身的雄厚积累。在北京游戏圈，龙创悦动和江娱互动都是SLG领域的好手，智明系的团队也一直在其间游走，如今元趣娱乐在SLG赛道上狂奔，可以说智明系在国内SLG出海领域已构筑起了强大的优势壁垒。写在最后“内卷”是近几年游戏从业者们常常提到的一个词。玩法创新、美术迭代都使得游戏研发成本水涨船高；增速放缓、竞争加剧，进一步加深游戏厂商们的焦虑。海外市场被国内游戏厂商们视为救命稻草，也被业内视作又一增长引擎。目前SLG赛道头部游戏垄断效应明显，厂商加码竞争激烈、买量费用高居不下、过于单一的游戏类型等问题导致黑马难出。好在厂商们总能从题材、玩法融合、营销等方面找到突破口进行破局，在存量环境下获得增长空间。注重产品本土化改造、专注用户需求、强化支付渠道能力，将成为下一个阶段游戏厂商突围的硬性条件。而新兴市场所蕴含的机遇，也将成为指引游戏出海厂商逆风而行的灯塔。