小红书带火的“中式老钱风”，又被淘拼一锅端了

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投中网官方账号 2024.03.1515:34

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新中式风格覆盖了广泛的受众。

一股“新中式”穿搭风潮，在小红书铺天盖地地刷屏。史晶晶想在宝宝的周岁宴上穿得独特且体面，一个月前就在小红书上做功课，小红书推荐给她一整套“新中式”氛围感的攻略，里面包含了同色系的新中式布景、甜品台、亲子装。在宝妈穿搭上，小红书又提供给了史晶晶新的灵感：中式老钱风。老钱风，主要描述的是那些已经富过好几代的家族所追求的穿着打扮风格，他们往往注重衣服的剪裁、舒适度和面料的质感。鄂尔多斯、拉夫劳伦等品牌，过去几年都是老钱风的最大受益者。中式老钱风，更加聚焦在以传统丝绸面料搭配中式剪裁制成的成衣。春节之前，杨幂在社交平台晒出身着新中式套装的生日照引爆热搜话题；今年春晚，《上春山》节目白敬亭等演员的新中式西装更是被津津乐道。文化自信下，从二十多岁的妙龄少女到四五十岁的知性女性，新中式风格覆盖了广泛的受众。据千瓜数据显示，2023 年小红书平台“新中式”相关笔记声量增长 390% 以上，互动总量增长超188%。以“新中式”为元素的服装饰品，成为2023年小红书最靓丽的黑马品类。2024年开春，中式老钱风更是彻底爆了。AI蓝媒汇关注了一位小红书做丝绸生意的博主杜老板，整个春节都在连轴转，靠着在小红书引流，她搭建起了非遗面料微信团购群，“一整个春节都在不停地接单。”2月20日，她在朋友圈晒出了和厂家的对话截图：宋锦、库缎、香云纱等非遗工厂的订单已经排到了夏天。并表示：“全网真丝都在涨价，这次不涨，下次也要涨了……且买且珍惜。”

小红书卖布老板的朋友圈做足功课的史晶晶原本也想买布定制，但碍于定制周期太长，且价格高昂离谱，最终，她选择了去淘拼上直接买现成的“明星同款”。“淘拼上下单比较友好，可以货比三家，不合适退换货也并不麻烦。”史晶晶如是说。“中式老钱风”在小红书杀疯了事实上，在现实生活中，人们日常穿着中式风格的衣服，还是少之又少。但在小红书上，搜索“新中式”，有857万篇笔记，商品有278万件；搜索“中式老钱风”，也有1万多篇笔记和5800件商品。

为什么小红书上用户会对“新中式”如此钟爱？一个很重要的原因在于，重要场合的穿衣仪式感。史晶晶的闺蜜在订婚宴上，也选择了一条中式旗袍作为“战袍”。春节期间，新中式服饰订单陡增，也是由于年轻人需要以中式穿扮增加节日氛围感。短视频平台上，更有不少俊男靓女穿着中式服装，在国外著名景点打卡，宣传中华文化。杜老板也坦言，最近浅色系订单接到手软，主要是为了配合上半年三个小长假，“人们外出游玩赏花，穿隆重一些的衣服拍照更好看。”依托UGC，小红书上新中式风格已经杀疯了。AI蓝媒汇观察，粉丝为双位数的素人博主，发布一条有氛围感且质感不错的新中式内容，也会引发上千人留言，上万人收藏点赞。流量面前，新中式也从现象化走向普适化，最终实现商业化，不断激发该品类的商业价值。在小红书里，有不少卖非遗面料的主理人，他们通常通过直播的方式，向用户展示面料的光泽感，以及制成成衣的效果。但随着非遗面料价格走高，上久楷、钱小萍等比较有名气的非遗面料，平均一米都炒至千元以上，由于客单价较高，且不退不换，直播带来的客户成交周期长，很多刚入坑的用户也多数在观望。“这是杨幂同款的布料吗？怎么买？”“可以来料加工吗？”“这款怎么看是上久楷的宋锦啊？我怕高价买到假货。”面对潜在客户的咨询，客服会不厌其烦地回复：私信您，具体款式具体聊。也有线下门店的主理人或设计师在小红书开设账号，但他们不挂店铺，而是开设了一个咨询窗口。点开咨询窗口，主理人们又让潜在客户加微信号详谈。AI蓝媒汇咨询了几位在小红书上经营新中式成衣的主理人，在小红书上宣传，在小红书外成交的王华娟对AI蓝媒汇解释：“流量很大，风也很大，但是在小红书上交易比较困难。我们在这发笔记，更多是宣传，让大家多看，减少沟通成本，因为新中式面料太多，款式也多，花色更是玲琅满目，做好的成衣一般不退不换，所以最终还是导向熟人交易，去微信上多一点。”为什么去小红书种草，去淘拼下单？新中式在小红书上流量激增，甚至还带火了一批制作成衣的老裁缝。小红书上的裁缝宋老师称：“今年的订单已经排到了8月了，现在做完一个月的活儿，才敢往后再排一个月的单，缝纫机都要踩冒烟了。”有品牌主理人在直播间直言，现在一个好裁缝的手工费，要远远高于布料的价格。也有一些主理人选择留在小红书，但据AI蓝媒汇观察，小红书上动辄2000多元、1000多元一件中式外套，采用全款预售的方式，杨幂同款的成交量也仅为个位数。300元-600元之间的外套，销量在百余件左右。

小红书上搜新中式多数为杨幂同款这也意味着，小红书或还没能完全接住自身内容生态爆发带来的商业转化。事实上，不少用户转身去淘拼上寻求性价比。根据AI蓝媒汇观察，拼多多商家对于“明星同款”嗅觉十分敏感。杨幂穿哪款火了，拼多多商家立刻上架，上架图片基本上用明星图片作为参照，没有真实样衣让消费者参考。但拼多多的销量，大多都来到了8万件以上，10万件销量也非常多。销量好的新中式上衣，在定价上不超过200元，主打一个走量。

拼多多上新中式衣服价格在二百元以内淘宝的生态还与拼多多有所不同。淘宝依托女装品类起家，平台生态上积累了很多资深的女装店铺，且客源稳定。有很多用户在小红书上晒出穿宋锦成衣拍的照片，评论区都会有一些要链接的评论。而回复也大多会指向淘宝商家。用户在小红书种草比较多的两家店铺，云澍和花影妖妖，前者在小红书并未开设店铺，只是有大量的卖家秀在小红书内容生态传播，淘宝是唯一的销售窗口；后者也有意在小红书开设店铺，但其小红书店铺仅上架了两件产品，和淘宝店铺的SKU大相径庭。除此之外，淘宝也有大批低价走量的新中式风店铺，与拼多多定价几乎持平。相比之下，小红书上走量的产品，价格明显高于淘拼。多重因素影响下，小红书尽管承担了内容制造与爆发的任务，帮助消费者完成种草行为，但在进一步的业化层面，却总是被淘拼“截胡”了部分市场份额。一位消费行业人士向AI蓝媒汇解答：“买手更接近熟人电商，小红书想做大，买手电商太小了。同时，不少买手们、主理人们也更多把小红书当成工具，为了引流。”