本地生活2024预测：一场新旧秩序的“围城”战争

美团和抖音的剑拔弩张、你来我往让这个赛道的二人转持续精彩。

事实上，随着近两年互联网流量渠道收窄，引流迎来瓶颈期，互联网大厂们普遍开始收缩不必要业务，对“降本增效”的迫切几乎成为共识。这与越来越多的玩家涌入本地生活服务板块的热闹场面形成鲜明对比。也愈加凸显了这一赛道在并不算景气的大环境背景下的可贵。以抖音、快手、小红书、高德等为代表的众多互联网大厂或是通过相近的业务延伸，或是直接跨界到了本地领域，其中，尤其以抖音的攻势最盛。从构建本地的流量地基，到商家营销平台的建立，再从攻占低价心智满屏的下沉市场入手，抖音攻势凶猛。整个2022年，抖音本地生活已覆盖50%的中国城市，达到370个，合作门店超200万家，GMV同比大涨7倍达到770亿元。

图源：安信国际

今年4月，美团推出“418神券节”活动，邀请头部KOL为直播间引流，而后，外卖及到店折扣券活动推出，主页面将权重大力投放给直播、用户在APP上可以刷短视频，年底美团买菜又全面升级为小象超市……美团的一系列反击组合拳，大到公司战略，小到细分品类，都让本就烽火连天的战场烈度又上升了几个等级。与此同时，诸多中小商家在度过新晋平台的红利期后，也渐渐意识到在抖音经营的成本趋高，边际效益逐渐递减，部分商家开始流出抖音，将重心回归美团。拿回主动权的美团逐渐占据上风。当然，在业务拓展灵活，企业嗅觉灵敏的互联网行业，本地这块香饽饽绝不仅仅只有两个主角。如果说美团和抖音让到家业务和到店业务潜力持续被挖掘，那么其他竞争者则是在外围尝试着打破这个“神仙打架”的结界，以小红书、腾讯、阿里为代表的一批企业不约而同地选择了兴趣社交作为新的流量抓手，试图找寻到本地生活在新时代的缺口，进阶为这个庞大“紫海市场”的重要一员。从2022年下半年开始的这曲悠扬战歌已经贯穿了2023年，在这段时间里，抖音如何来势汹汹？美团又作何反馈？在美抖之外，又是否有其他的搅局力量？在整个本地生活战局中，不同变量又将带来何等影响？展望已经来临的2024年，又将会有哪些因子成为行业新的东风？抖音吹号，开启上半场2023年11月15日，消息传出，抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨将调任负责一级部门“增长与商业解决方案”。随后抖音集团确认了这项变动。事实上，自2022年抖音开始全面进攻本地领域以来，生活服务被字节寄予厚望，认为其可以成长为抖音自短视频业务之外的另一大支柱型业务，年初时，抖音为生活服务领域定下年度GMV达到4000亿元的目标，其中外卖1000亿，然而等到了年中，才发现外卖业务远不及预期，甚至有消息称上半年抖音外卖GMV不到50亿。这也被认为是此次抖音生活服务换帅的导火索。字节之所以能如此有底气，是因为它雄厚的流量优势以及符合社会调性的气质。随着生活节奏的加快，社会的移动化、数据化程度越来越高，而人们的生活也被切的更加细碎。短视频平台的内容短小精悍，通常一个视频的时长在几秒到几分钟之间，用户在等车、抽烟等休息间隙可以轻松地利用碎片时间观看，同时，通过大数据算法分析用户的观看历史和喜好，从而达成高度的个性化推荐，以此增加用户的沉浸感和黏性。浙商证券数据显示，2023年6月，抖音的月活跃用户数量为7.94亿人，用户平均使用时长为105.26分钟，作为对比，美团的月活跃用户数为5.33亿人，用户平均使用时长为12.35分钟。

图源：安信国际

也是从2022年下半年开始，随着抖音本地生活领域流量出现洼地，越来越多用户选择成为达人，开始了一场“探店”式的狂欢，根据探店视频种草、拔草也指导了越来越多人的消费行为。与此同时，抖音还专门针对本地生活服务类的商家，单独推出“巨量本地推”，通过设置短视频推门店、短视频推商品、直播推商品等方法，增加门店人气，促进团购商品售卖，进一步加大平台对于店主的吸引力，进而完成了消费者和店主在抖音平台上“双向奔赴”的基础构建。除此之外，抖音又祭出了低价武器，处于跑马圈地阶段使得其能够通过低价打法快速获客，而没有美团那种成熟架构的关于稳住圈内生态的过多考虑。在抖音里，到店团购包含“浅折扣”和“低价爆款” 两类，“浅折扣”一般在 8 折左右，“低价爆款”一般折扣在 4 折左右，且部分商家会选择把更优惠的套餐放在抖音，因此部分商家呈现出了抖音价格和折扣水平低于美团的情况。2022年初，抖音生活服务将全年GMV目标设置为500亿；然而仅是上半年，GMV就已经超过2021年全年，到年末，这一目标甚至超额完成了44%，较2021年同比增长7倍。到今年初，抖音迅猛扩张的趋势并未停止。1月份，抖音发布MCN机构激励机制，包括途牛旅游、黑猫票务在内的多家机构将流程化、专业化的经验进行扩充和外化，达人运营的积极性也得到进一步升温，数据显示，仅1月，在抖音开播的生活服务综合行业蓝 V 账号数量就比去年同期增长了8倍。到店业务蓬勃之下，抖音在到家业务上也没少下功夫。2022年8月，抖音与饿了么共同宣布达成合作，此后饿了么开始以小程序为载体，与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。随后几个月，与顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿等相继达成合作，从物流入手，抖音力求补上短板，在团购配送和外卖领域打出一个缺口。一套生猛的组合拳，一份亮眼的业绩，再加上美团的几乎“无动于衷”，这一切让抖音相信，自己已经把控住了本地战场的节奏，以至于2023年初，抖音为生活服务制定了4000亿的年度目标，相较上年翻倍，其中，仅仅外卖业务就制定了高达1000亿元的GMV目标，计划单单是靠外卖，就超过前一年本地全域的表现。到2月上旬，抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于酒旅业务、到综业务的总和。对于消费者来说，抖音可以通过内容兴趣攻入用户心智，进而帮助用户习惯养成；对于商家来说，抖音则是完完全全的全新获客市场，而有鉴于抖音平台流量对美团的全面覆盖，可以说，相较于“传统”的美团而言，抖音富有无限吸引力，因此，一直到今年上半年，抖音给美团带来的压力都是相当巨大的。美团接招，接力下半场抖音的攻势在美团的财报上，营销层面的反映更为明显，2023年第一季度，美团核心商业板块的在线营销服务收入仅同比增长10.6%，作为对比，腾讯、快手的这项数字分别为17.0%和15.0%。除此之外，美团核心商业板块的在线营销收入与佣金收入增速间的gap高达21%，相比上季度18.5%的差距反而扩大了。这说明美团在生活服务板块遇到的阻力，远比想象中的大。实际上，第三方数据显示，2022年上半年，同时在抖音和美团上做团购的商家中，有60%-70%的预算都倾泻给了抖音。眼看到店业务已经被侵蚀，到家的地盘也面临威胁，美团打出了一套堪称教科书式的组合拳。过去三年，为保证客单价和交易频次之间的平衡，美团有意识地降低了对外卖的补贴，这一举措当即影响了对价格敏感的用户。从2022年第二季度开始，美团调整财报披露方式，将业务主要分为核心本地商业业务和新业务两大块，网约车、美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、共享单车、共享电单车、充电宝等均属于新业务板块。

图源：安信国际

和抖音主攻视频、直播这般的“宅经济”不同，作为一家主打“撮合交易”的平台，美团的业绩表现与社会经济形势的相关度更高，更加依赖于实体消费水平，因此，美团面临的降本增效压力要明显超过抖音，考虑到还需要对抖音进行针锋相对的反击，一笔新的大量支出必不可少，在这种情况下，美团必须先解决好自身的存量承压问题。王兴信奉“攘外必先安内”的道理，而安内的首选必然是剪掉“尾大不掉”的尾巴，在美团内部的非核心业务便成为了不得不收缩的板块。于是，3月6日，美团打车在内部宣布放弃自营打车业务，全面转向聚合模式。王兴的邮件中特意提到：网约车业务后续将减少资源和人力投入，轻装前行。集团层面希望可以收缩战线，集中火力到主营业务上的决心可见一斑。而后，美团直接针对抖音，见招拆招。抖音的最大特色是“内容”。通过短视频平台让消费者和店主可以实现面对面交流，进而拉近心理距离。3月底，美团外卖在产业大会宣布，向商家推出营销工具——“神抢手”，该工具先在深圳测试上线。与传统”货架模式“不同，在神枪手模式下，美团平台上的餐饮商家可以选择1-2款单品参与活动提供限时特价，餐品必须符合大牌、大折扣，从而集中流量、带动增长，同时也不必打破原有的定价策略。该活动上线了三大板块——秒杀、直播、短视频。直指抖音要害，尤其后两者，更是挑明了美团将在原有模式中糅合进内容模式的决心。

图源：安信国际

和直播异曲同工的是短视频，同样是从3月开始，美团内测“视频赚”短视频功能以来，将入口设置在了美团APP首页底部Tab栏当中，给予了大量的流量倾斜，同样采取单列信息流上下滑动的浏览模式，支持关注、点赞、评论、分享等主流功能，也有看视频领现金红包的奖励玩法，无论是页面设置还是内容功能，几乎与抖音一模一样。到了8月，前期只在低线城市摸索的短视频业务，开始在上海、深圳、广州、成都等一线城市测试。“（内测期间）用户时长明显增加，低线用户的下单频率也在提升。”一位知情人士称，前期的测试明显加强了美团的信心。在努力扭转“强工具和交易”属性上，无论是直播还是视频，都是抖音最擅长的领域，通过在这些领域进击，美团完成了第一轮的”换家“战略。

图源：安信国际

4月，在美团APP上，“特价团购”被正式升级为一级入口，占据主页的C位，打出了“百亿补贴”、“限时折扣”、“全网低价”等tag。同时，美团推出“418神券节”活动，在直播间中销售外卖和到店折扣券，正式大规模推广低价补贴。事实上该业务从2022年11月开始就已经上线，由到店事业群的到餐团队负责，但彼时规模不大，也并没有掀起很大水花，从4月开始美团通过有针对性地选择大型连锁商家作为首批入驻商家，将这些拥有高门店覆盖率、价格感知度强的消费者“揽入怀中”，着重通过补贴培养消费者的低价心智。其中，特价团购业务申请条件中的一句“申请费用给入驻到抖音的头部商家更低的价格优惠”更是直接将矛头挑明。不仅如此，美团旗下的大众点评也翻新政策，将过去从餐饮商家代金券中抽成5%的规则，改为只要用户在大众点评上购买了代金券，平台不仅会将5%抽成中的一部分返还给商户，还会额外赠送商家多次曝光点击，据悉返点最多达到4.4%，即对于商家来说最高可以优惠将近九成。除此之外，美团也对骑手祭出了补贴政策，通过新推出“薪动力模式”，从原来的按单量阶梯制度改为服务星级和工龄制度，进一步留存优质骑手、拉升履约率和运送速度。抖音另辟蹊径，美团乘胜追击在美团打出了一连串组合拳之后，抖音原本处在上升期的势头得到了明显的遏制。事实上，在1月，抖音外卖GTV（核销后交易总额）不足1亿元，2月更滑落至5000万元左右，3月开始回升，但也仅在1亿元左右。彼时，抖音仍未对达成全年1000亿的GTV目标丧失斗志。毕竟当时正处于开放初期，消费潜力和品牌影响力尚未得到完全释放，五一、端午等消费旺季也仍然还有待开发利用。然而，从第二季度开始，本来对五一旺季寄予厚望的抖音再次遭遇了滑铁卢，虽然日均单量相较年初上涨了十倍，但总量仍然较之目标有着极大差距，整个上半年，抖音外卖仅取得15亿元的GMV成绩，与1000亿GMV的目标仍旧存在很大差距。按这个数字计算，相当于上半年抖音外卖只完成了全年GMV目标的1.5%。同时，与美团相比，抖音的核销率也有明显差距。由于抖音主攻内容，导致消费者的冲动消费比例偏高，在今年前三月，抖音的核销数据转化率为20-30%，不及预期的50%-60%，作为对比，美团的核销率常年达到70%-80%。

图源：安信国际

到了9月，甚至传出了消息称，抖音服务商仓藤传媒CEO詹逸夫透露，“目前抖音已放弃亲自做外卖，曾经组建4-5个团队试水外卖业务，现在都已解散，相关商务团队并入到店业务中，抖音没有招聘自己的骑手。”传言中，抖音曾尝试过三种方式做外卖：搭建自己的团队，与饿了么等第三方合作，找服务商代理。而抖音决定放弃第一种方式，正在洽谈收购韵达和饿了么，也在谈服务商代理。虽然这则消息随即遭到抖音生活服务相关负责人的辟谣，但市场对于抖音外卖的信心遭到了一定的打击是不争的事实。外卖业务不如人意，竞争对手护城河太宽，抖音选择暂避锋芒，从其他领域另辟蹊径。从下半年开始，以绍兴、盐城、临沂等为首批落地城市，抖音生活服务计划开启覆盖全国50个城市的区域服务商城市招商会，希望通过这种方式“撮合”服务商与商户，展现平台的整合能力，值得一提的是，这些城市几乎均为三、四线低线城市，抖音绕过正面战场，以求避开与美团等其他先发玩家的”硬刚“的趋势逐渐清晰。至于如何对抗美团，抖音主要使用了两个方法。第一，从美团的短处入手，而美团有待加强的一大点就是产品容器。抖音最擅长的还是直播，而这也恰恰是交易效率最高的方式，通过短视频作为媒介，达人的种草，抖音也拥有自身的先发优势，从这一点来说，美团的产品容器事实上是处于升级过程中的。同时，抖音的ad load投入过高，容易影响到用户体验，而通过短视频媒介，用户对于广告的厌恶情绪得到了淡化。第二，选择外卖之外的其他领域率先发力，2023抖音生活服务综合行业「头号大师」赛的举办，就是抖音开辟新思路的另一例证。生活服务作为极大的市场，除了外卖以外，其他细分行业的内卷程度各不相同，以酒旅和美容美发为例，前者线上化率极高，已经进入了残酷的红海阶段，而后者线上化率低，仍然是一片等待开发的蓝海市场。预计2025年中国美容美发行业市场规模将突破4459亿元。庞大的市场规模之下，从商家到美发职人，身处其中的从业者们都将收获新机会。而作为培养这些“美发职人”的土壤，抖音寄希望于获取新市场的潜在消费场景。

图源：艾媒咨询

即便如此，抖音的这些举措，要么被认为是需要早期投入、长期深耕、晚来得果的长周期动作，要么被认为是最多起到辅助作用，如若作为主力正面硬刚是杯水车薪的“鸡肋”打法。而反观美团，在双11前夕，美团视频开启全量测试，无论是北上广深还是三四线用户，美团app底部的中心tab位均被替换为“视频”入口。这被认为是继全面上线直播业务后，美团在内容化探索上的又一大步。除此之外，美团在双11还祭出美团闪购这一杀招，其旨在通过特殊的物流优势，填补在电商的长周期物流和生活服务的短周期物流之间的中短途交易，为此，美团依托即时零售“本地供给+本地需求+即时配送”的特征，将尚未搭建起自营物流配送体系的抖音又压了一头。作为国内本地生活服务领导者，通过服务超 1000 万年活跃商家、近 7 亿年活跃用户和超 700 万年活跃骑手，商家覆盖广度和深度、用户数据资产沉淀、和高效的配送网络构建起了美团稳固的护城河，即便是在一众挑战者中声量最大的抖音，这个下半场也被压得喘不过气来。神仙打架难入局，大厂选择卷社交事实上，抖音已经是所有挑战者中势头最劲的了，它能造成如此冲击的重要原因在于背靠资金雄厚、用户基础广的互联网巨头。而除了抖音，阿里整合“飞高了（飞猪、高德、饿了么）”本地生活，京东从即时零售切入本地生活等，均为在现有能力的基础上拓展边界。快手、小红书、微信视频号通过轻资产模式，主要发力到店业务，投入也依然在有限可控阶段。抖音之所以敢上牌桌，是因为其拥有的流量优势太过雄厚，也只有倚靠这些，抖音才能和美团打得有来有回。其他几家与其说有所克制，不如说是难以入局。比抖音更早期，2018年就开始探索本地的快手，停滞了三年以后，随着2021年5月，“同城”入口全面开放、“特惠团购”上线才重新开始，当年底，快手第三方小程序宣布打通本地生活能力，与美团达成战略合作。到2022年9月才成立一级本地生活事业群，与主站、商业化、电商、国际化平行，直到今年2月，快手开始重新在不同城市推进业务验证；4月，上线本地生活小程序；7月，上线本地生活服务品牌“信任购”、“敢比价”，快手在这一领域的探索才逐渐步入正轨。今年6月，快手本地生活消费用户规模较 1 月增约 5 倍，GMV 增超 8 倍，尽管如此，但快手近些年的投入和进度明显弱于抖音，也仍然颇为克制。如果说同为短视频平台的快手在观望本地是因为自身体量稍小，抖音势头正盛，希望站在背后看抖音“趟道”的话，那么刚刚在市值上超过阿里的拼多多在本地生活后撤一步则明显是有着更加谨慎的打算。年初，拼多多通过社区团购小程序“快团团”内测本地生活产品，6月，在上海、北京、深圳陆续上线本地生活商品；7月，拼多多主站首页“充值中心”上线本地生活入口，主要包括为特惠餐饮券、代下单到店自取等功能。到12月，有消息称，多多买菜在2023年12月中旬启动了本地生活到店业务的招商工作，多多买菜的本地生活项目计划于2024年2月在全国上线。看似拼多多要在本地上大展身手。然而到了年底，多多买菜的本地生活业务已关闭的消息直接让人“闪了腰”。对于拼多多的这一退，大多数分析称可能是对成本估计不足。维持低价战略需要成本上的压缩，可能在本地生活服务启动后，多多买菜这才意识到新业务的投入在实际中已经大大超过了此前的预期。事实上，随着美团和抖音两只大犀牛的角力，本地生活赛道的价格战早已愈演愈烈，在云南一家本地生活服务商工作的王鑫对记者表示，许多商家甚至在“赔本做买卖”。如果此时仅仅是从传统的到店或者到家业务入局的话，美抖竞逐爆发的威力，恐怕会对新玩家造成难以预估的成本压力。也是因此，2023年，大厂们开始将目光投向了过去本地领域比较冷门的一隅——社交。事实上，在本地生活服务领域，社交服务既可以算到店业务，也可以算到家业务，具体取决于社交服务的形式和目的。如果社交服务主要是为了促进消费者到店消费，例如通过社交平台组织线下聚会、活动等，那么可以算作到店业务；如果社交服务主要是为了提供线上交流、分享、推荐等服务，帮助消费者在家中就能享受到本地生活服务，例如通过社交平台预订外卖、购买电影票等，那么可以算作到家业务。今年暑期，小红书上线名为“找搭子”的社交功能，用户可以在线上找到有相同兴趣的用户，并一起进行相关活动，而在2023年第三季度财报中，腾讯特别提到了QQ正在丰富QQ频道的功能，利用语音聊天及活动管理等软件工具，助力有着共同爱好、活动或会员身份的用户运营兴趣社区。到今年初，阿里又被曝出，支付宝正内测一项名为 " 兴趣社区 " 的社交功能，线上、线下业务均有所涉及。对于商家来说，社交服务可以帮助本地商家扩大知名度，吸引更多的顾客。商家可以通过社交平台发布产品信息、优惠活动等，吸引潜在客户关注并转化为实际消费。此外，社交服务还可以帮助商家收集用户反馈，了解市场需求，优化产品和服务；而对于消费者来说，社交服务可以将线上购物与线下体验相结合，为消费者提供更加丰富、便捷的购物体验。例如，通过社交平台预订外卖、购买电影票等，然后到指定的地点领取或观看，既节省了时间，又增加了趣味性。因此，选择它作为突破口，对于其他尚且难以进入本地核心领域的企业们来说，无疑是务实且具有性价比的。写在最后本地生活的2023，注定是不平凡的一年。美团和抖音的剑拔弩张、你来我往让这个赛道的二人转持续精彩，“内容”和“货架”的对决，补贴和低价的对冲，营销平台的建设、外卖以外其他业务的拓展……为本地的2023定调为战火汹涌的一年。这种战火的凶猛，让即便是拼多多、阿里们这种体量庞大的巨兽，也无法在第一时间冲击到二者的壁垒。但与此同时，他们也挖掘到了更多的潜力，聚焦于社交服务体现出大厂们在第二增长曲线上的进一步探索，随着本地生活的业务边际愈发拓展，调性几乎一致的电商或将逐渐展现其与本地之间的交集。事实上，即时零售就已经与传统电商产生了共振，探店直播也已经与直播电商融为一体。展望2024，本地生活的战场恐怕会更加惨烈。