O2O买药平台，狂“卷”线下药店

双方之间正打响一场暗战。

自从入冬以来，支原体、甲流、乙流、新冠等呼吸道疾病一轮接一轮快速传播，很多人不幸中招，甚至多次中招。仅以甲流为例，美团买药健康指数显示，进入12月以来，甲流相关用药在华北、华东及中西部地区的需求持续走高。对比11月，奥司他韦、速福达等药品在华东及中西部整体需求已经连续两周涨超6倍。很多只能在家“葛优躺”的消费者们只好拿出手机，进入美团买药、京东买药等医药O2O平台下单买药。在这之前，为了吸引用户在线上购药，美团买药、京东买药等平台从价格、配送时效等方面展开了“内卷”，将送达时间从小时达缩短到半小时达，有些订单的配送时长一度以分钟计算。药品价格也被打了下来。在这些平台上，药价可能只有线下药店的二分之一，甚至是三分之一。再叠加24小时送药，免费检测、线上问诊等服务，医药O2O行业取得了飞速发展。据智研瞻产业研究院《中国医药O2O市场深度调研及投资前景预测报告》，2023年上半年医药O2O产业市场规模已达110.2亿元左右，预计到2029年市场规模为408.92亿元左右。医药O2O产业的繁荣离不开线下药店的助攻。入驻平台的线下药店为美团买药、京东健康等平台提供了大量“弹药”。其中，低价销售是助力平台获取用户的关键。在社交网站上，到处都能看到网友吐槽药店“线下卖40元，网上卖10元”等评论。对于这些药店来说，互联网平台也为自身带来了更多流量和销售额。但同时，药店在网上采取低价销售，以及给平台支付佣金的行为，也导致自身的毛利率被压缩。此外，近年来O2O平台还在加大对自营药店的投入，京东也开设了24小时营业的实体药店。这意味着，药店将迎来医药O2O平台的全面竞争。而为了不受制于O2O平台，药店也尝试把自己也平台化。包括一心堂、老百姓在内的很多连锁药店，都开始搭建自己的O2O渠道。同时，积极开出更多线下店，并时不时做些优惠活动，吸引消费者进店消费。双方之间正打响一场暗战。“卷”向夜间场景医药O2O市场前景广阔，各大平台都想进来“分一杯羹”。为了抢占市场，近两年，美团、京东健康等老玩家迅猛发力，淘宝买菜、抖音等带有流量优势的平台也纷纷入局。2023年9月，抖音本地生活中开放药店类目，尝试医药O2O业务。两个月后，抖音不再限制OTC药品进行短视频/图文推广。在此之前，抖音OTC药品仅允许以商品橱窗、抖音商城等货架形式销售。很早就涉足其中的京东健康也加大了对该业务的投入。此前，京东健康的重心一直放在快递发货、2至3天送达的B2C模式上。2023年，京东健康开始在医药O2O业务上采取更多新动作。这包括下调合作商家入驻佣金扣点，调整内部架构专门开设即时零售部，推出买药无门槛包邮活动，以及开启夜间购药场景等。对于医药O2O行业来说，这是一个增量市场。艾媒咨询发布的《2021年夜间用药行业研究报告》指出，近9成受访者有夜间生病或用药经历，但超6成人因为夜间买药难、买药不方便等原因选择“忍”。此外有8成以上用户希望能够在即时配送平台买药。有待开发的“金矿”吸引更多平台加入其中。如今打开美图买药、饿了么买药的页面，会发现上面都标注着“24小时药店”“买药24小时”的字样。2023年5月，“淘宝买菜”也加入全天营业的大军，上线24小时买药服务。为了发展夜间买药业务，各平台一边鼓励已入驻药店提供夜间服务，一边积极邀请开启24小时业务的药店入驻。饿了么就在通过发放夜间营业激励、夜间订单返佣政策来吸引商家入驻。截至2023年5月，饿了么买药共有20万+药店，其中超过1万家提供24小时营业服务。美团买药同样关注夜间经济。截至2023年9月，美团买药联合药店、药企上线近13000个24小时数字化药店，分布在全国31个省、市、自治区的319个城市，覆盖了1467个区县。平台“卷”向夜间场景也给药店带来了更多收入。据美团医药业务部总经理李锦飞此前透露的数据，2023年上半年，开通24小时数字化服务的药店单店交易额是普通药店的9.2倍。官方数据显示，美团24小时药店每月完成晚上9点到凌晨4点的订单突破140万个。然而，入驻平台的药店并非躺赚。在买药平台打响价格战之际，无论是白天还是夜间，线下药店都要充当线上平台的“弹药库”，低价销售成为入驻药店的任务。低价药“弹药库”低价被O2O平台视为争夺消费者的关键要素。当下，美团、京东已经打响了价格战。2023年11月，京东健康推出买药无门槛包邮活动，希望通过不凑单免邮费的方式吸引消费者。目前覆盖北京、上海、广州、重庆、武汉、成都等全国12大城市，参与门店超万家。美团也在近两年的双十一推出购药优惠活动。在今年活动期间，美团买药为了拼低价，主打多盒补贴、爆品直降、上线“平价好药1元起”专区，宣称“无惧比价更省钱”。即便双十一已经结束，美团买药的“多盒补贴”频道依然在线。频道上还打出“全网低价”的字样,一些药品的补贴费用达到76元。此外，京东买药和美团买药还长期运营着大牌直降、满减、折扣等优惠活动。 

图/美团买药“多盒补贴”补贴费用高达76元，来源/镜观台截图

即便是非活动区的药品，价格也比线下低很多。而线下药店正是为医药O2O平台提供低价药品的“主力军”。很多网友在网上吐槽称，“实体店一瓶500ml的生理盐水卖我29.9元，直接比线上高出10倍”“同一家药店，进店买6盒330元，网上买6盒267元”“对比一下线上和线下的价格，终于知道为什么药店越来越多了”。旺旺买退烧药的时候也发现了这个现象，“本来想着下班路过药店的时候顺带买一盒，但药价比我之前在网上买的贵很多。我搜了一下这家药店药品的网上售价，同样的品牌、同样的规格，价格便宜了将近9元钱”。据中康科技数据，药店的客单价为69元，医药O2O的客单价为35元。发现实体店售价更高后，旺旺觉得自己被坑了，表示只要不是迫不得已，以后都会在网店购药。在药店工作过的芋圆也直言线上更划算。“我之前的公司既做实体店又做网店，两个渠道都是同样的货源。但是因为线下门店涉及到租房、员工等成本，所以价格比线上更高。如果想少花点钱就在网上买，毕竟现在网上药品的管控也很严格。”低价、品质有保障这两个因素让更多消费者涌入医药O2O，同时也反向推动更多药店加入美团、饿了么等平台。目前，“淘宝买菜”已经和叮当快药、老百姓、益丰、泉源堂等超5万家线下药店达成合作；美团买药合作的实体连锁药店合作超25万家；饿了么买药合作商家数量突破20万家。有医药公司的高层指出，截至2022年底，超18万家零售药店加入医药O2O，占全国零售药店总数近1/3。对于药店来说，线上销售将会压缩销售利润，但这却并没有影响药店入驻的热情。同样在药店工作的毛毛称，“实体店的利润确实更高，销售药品的利率都是60%-70%起步，但这不并意味着做线上就不赚钱。虽然网店药品的定价低很多，但流通的也更多，公司整体还是赚钱的，同时还能为线下药店做推广。”美团方面数据也显示，药店经营半径已经从过往500米延长到五公里。此外，实体药店还可以借助这些平台的用户数据，进行商品的精准推荐和营销活动。这也让美团买药、京东买药在打价格战时更有底气。米内网预计，到2030年零售药店O2O的规模占实体药店的份额将升至19.2%，如果线上医保全面开放，2030年零售药店O2O的规模占实体药店的份额将升至32.1%。这意味着未来几年，或将有更多药店成为医药O2O“卷”价格的利器。但对于药店来说，O2O平台更像是一把双刃剑。困于医药O2O平台医药O2O带给药店的并非都是利好。在药店为平台提供大量货源的情况下，越来越多消费者的买药习惯开始向线上迁移。中康CMH医药电商-O2O市场数据显示，2023年1-9月O2O市场规模增速相较去年放缓，但仍保持双位数增长，2023年总体增速为31%，销售规模达90亿元。毛毛也表示，“近年来，实体药店的生意不太好，很多消费者转移到了线上。”消费者广泛流入O2O平台虽然给实体药店带来了新的渠道收入，但由于药品的售价低，线上收入并没能为公司带来太大贡献。益丰药房、一心堂、老百姓这几家上市连锁药店的业绩也证实了这一点。2023年前三季度，老百姓线上渠道销售额达14.9亿，占营收的比例为9%。益丰药房2023年上半年互联网业务收入9.11亿元，占营收的比例为9%。2023年前三季度，一心堂O2O业务销售额为4.83亿元，占营收的比例仅为4%。这一方面归功于热衷刷医保的消费者，另一方面则与药店用各种方式提高进店消费者的客单价有关。芋圆直言，“在线下药店，消费者可能只花10元钱就能治好病，但店员为了提成会推荐价格更高的药。有的时候，甚至还会推荐一些跟治疗病症无关的保健产品，这些保健品的利润都很高。”习惯通过医保报销的消费者也为提高药店营收做出了贡献。三毛称，“对于使用医保报销的消费者来说，虽然实体店卖的药更贵，但用医保会支付很大一部分，所以他们会长期在线下购药”。为了从线下持续获得丰厚利润，各大连锁药店还在不断增设门店，同时做一些优惠活动引流。国海证券近期报告显示，中国药店数量正在稳健扩张，自2018年起以5%以上的增速持续增长，至2022年全国零售药店达到62.3万家。目前，老百姓、大参林、益丰药房、一心堂的门店数量均突破一万，分别达到13065家、12993家、12350家和10008家。不过，在新政策出来后，线下药店的医保刷卡优势似乎也难以为继 。2023年11月，已经有几十家药店被纳入试点互联网药店医保支付的范畴。这意味着经常光顾实体店的这类消费群体将会被网店分流，包括O2O平台的自营网店。近两年，美团买药、京东买药都开设了自营药店，与入驻平台的药店形成竞争。尽管自营店采用的都是快递发货的B2C模式，配送时效性没有那么强，但也分流了一些不急于用药以及有囤药需求的消费者。最新官方数据显示，阿里健康医药自营用户会员数已经达到7700万。饿了么数据也显示，86%的消费者将线上（B2C、O2O）作为主要渠道。为了应对这一情况，不想放弃互联网红利的连锁药店选择亲自下场。近年来，包括一心堂、老百姓在内的很多连锁药店开始搭建自己的O2O渠道。此前，老百姓表示会通过私域、微信小程序等多渠道发展线上业务。怡康医药则通过自建APP，向消费者提供24小时下单送药服务。与此同时互联网平台也开始进军线下渠道。近两年，京东健康在各地开设实体药房，抢夺传统药房生意。双方从最初的互利互惠走向竞合。*文中毛毛、芋圆、旺旺均为化名。