一手造梦，一手造富：迪士尼靠什么狂奔百年？

投中网

投中网官方账号 2023.11.2017:28

关注

拼死创新，鼓励冒险。

迪士尼公司创始人华特·迪士尼（Walt Disney，1901年12月5日—1966年12月15日）最喜欢火车，米老鼠就是他在一次乘坐火车时创作的。到2023年10月，迪士尼公司，这列仿佛装上了“永动机”的商业火车已经飞驰了整整100年。脍炙人口的超级IP和系列衍生故事是迪士尼奔跑百年的最大助推器。10月，迪士尼官方发布了100周年特别短片《Once Upon a Studio（从前有个工作室）》。在不到9分钟的短片里，超过85部动画片的543个角色悉数登场。从米老鼠到钢铁侠，从加勒比海盗到星球大战，从白雪公主到玲娜贝儿......以IP为圆心，迪士尼勾勒出包括影视娱乐、有线电视、流媒体、体育、线下主题乐园和周边产品等在内的巨大商业版图，坐拥逾6000亿元人民币的年收入，旗下有20多万名员工效力。从一间小小动画工坊成长为今日的全球娱乐帝国，迪士尼究竟做对了什么？下一个百年，它能否守住荣耀？激战奈飞将流媒体确定为迪士尼未来几十年中最重要的战略后，迪士尼不可避免地与流媒体赛道上的巨头奈飞（Netflix）狭道相逢，后者已在流媒体领域深耕近20年。截至2023年9月30日第四财季，迪士尼旗下流媒体Disney+订阅用户环比增长5%至1.5亿，扭转了连续三个季度的下滑态势，加上视频网站Hulu的4850万订户和体育频道ESPN+的2600万订户，迪士尼共拥有2.25亿流媒体订阅用户，低于奈飞的2.47亿。在此前的缠斗中，迪士尼曾数次击败奈飞。

奈飞CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）曾预言，迪士尼流媒体“最多拥有2000万用户”。但上线第一年，迪士尼就在全球狂揽7000万流媒体用户，更是在2022年第三财季（2022年Q2）首次超越奈飞。彼时迪士尼共拥有2.211亿流媒体订阅用户，略高于奈飞的2.21亿。从正式推出流媒体业务到首次反超深耕16年的“旧王”奈飞，迪士尼只花了不到3年多时间。此后，迪士尼流媒体用户数连续三个季度超过奈飞。更强大的IP、更具吸引力的价格，是迪士尼反超奈飞的筹码。2019年初，迪士尼与老搭档奈飞分手，终止对其的电影播放授权，正式进军流媒体生意。是年11月，Disney+上线，昔日亲密的生意伙伴正面对抗。彼时，奈飞播放库中有30%的内容，来自迪士尼及其旗下的皮克斯动画、漫威影业、卢卡斯影业。迪士尼自立门庭，意味着奈飞失去了一众世界级IP。与奈飞相比，拥有百年底蕴的迪士尼显然更财大气粗。在影视娱乐、主题乐园和度假区、有线电视及流媒体等多项业务贡献下，迪士尼的年营收是奈飞的两倍多，账面现金流142亿美元，远高于奈飞的52亿美元。这让迪士尼有底气用低价吸引用户入坑。Disney+在北美地区的会员月费即使在涨价后也不过11.99美元，远低于奈飞的19.99美元。价格门槛对用户决策的影响不可轻视。去年1月提价后，奈飞失去了北美地区的60万付费用户。迪士尼在追求用户规模的同时也注重质量。此前几个季度迪士尼陷入流媒体烧钱大战，累亏超10亿美元，在CEO艾格“利润第一”的战略下，流媒体业务正在迅速收窄亏损。到了2023年第四财季，与去年同期14.7亿美元的亏损相比，流媒体业务亏损收窄至3.87亿美元。烧钱大户的减亏让迪士尼整体利润也迎来大涨，当季整个集团净利润2.64亿美元，同比增长63%。这并非迪士尼第一次打胜仗。这个以新奇创意著称的百年巨头，曾不止一次地借助IP的力量站在潮头。穿越周期1928年，全世界第一部有声动画片《威利号汽船》问世，初出茅庐的迪士尼凭借一只米老鼠，在好莱坞站稳了脚跟。随后，华特·迪士尼以童话为灵感，先后制作出《白雪公主》《木偶奇遇记》等脍炙人口的经典动画电影，影响遍及全球。这也是迪士尼发展史上的黄金时期。二战期间，迪士尼还开始尝试真人与动画结合的电影。二战结束后，华特·迪士尼开始在院线的成功之外，探索将迪士尼动画王国搬到现实中。1955年，全世界第一座迪士尼公园在美国加州建成，吸引了百万游客蜂拥而至。1966年，华特·迪士尼逝世，失去灵魂人物的迪士尼公司一时间群龙无首，这辆曾经所向披靡的战车逐渐熄火，股价一落千丈。它在好莱坞的风光也被卢卡斯影业的科幻电影《星球大战》抢走，迪士尼花2000万美元成本推出的竞品《黑洞》，以360万美元的票房惨淡收场。雪上加霜的是，20世纪70年代中后期，家用录像机开始流行，传统的院线电影受到冲击。靠来自老电影和乐园的收入，迪士尼只能艰难维持。1984年，迪士尼遭遇“门口野蛮人”的恶意收购，一度陷入生死存亡的困境。也是在同一年，迪士尼请来迈克尔·艾斯纳（Michael Dammann Eisner）担任CEO，拉开了由“外人”掌舵的序幕。艾斯纳大刀阔斧地推出一系列新举措：将IP授权给从事周边商品开发的厂商，使该项业务增长了8倍；翻新迪士尼乐园，推动参观人次和利润率显著增长；将发展重心转移回动画产业，制作了《狮子王》《美女与野兽》等动画电影。此后十年，迪士尼电影的市场份额从4%攀升至19%。渠道建设是艾斯纳的另一大重心。他在任期间，迪士尼收购了美国广播公司（ABC）和洛杉矶电视台，将动画电影从大银幕搬到了电视屏幕上。1984-1994年，迪士尼市值从19亿上涨至280亿美元，增长了近14倍。但在艾斯纳任内，迪士尼未能跟上科技动画的浪潮，旗下顶级动画师纷纷跳槽到史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）创办的皮克斯动画。从90年代开始，迪士尼鲜有原创经典IP问世，转而在很大程度上依赖于合作伙伴皮克斯。艾斯纳的继任者罗伯特·艾格（Robert Iger）则将迪士尼在IP方面的优势发挥到极致。迪士尼曾如此评价这位传奇CEO——他帮助迪士尼“成为世界上最成功和最受尊敬的媒体和娱乐公司之一。”2005年艾格上任之际，迪士尼正面对奈飞、HBO、亚马逊等新老巨头的冲击，传统院线收入下滑。艾格借助“钞能力”开启了数笔巨额收购，累计花费近千亿美元，相继收购了漫威、皮克斯、卢卡斯、21世纪福克斯等公司。全世界最值钱的IP，几乎有一半被迪士尼收入囊中。2021年末辞任、而后不到一年又光速复出的艾格，重返CEO岗位后又斥资86亿美元收购了Hulu剩下的33%股份，完成了对Hulu的全资控股。这也让迪士尼这艘巨大的IP航母驶入流媒体的海洋后，有了更大的底气与奈飞争雄。

IP王朝穿越不同媒体时代的沉浮，让迪士尼屹立百年的核心，始终是IP。从米老鼠、白雪公主、复仇者联盟到汽车总动员，通过自主开发、挖掘经典和斥资收购，迪士尼一步步建起了自己的IP帝国。米老鼠、唐老鸭、狮子王等，都是迪士尼自主开发的超级IP。白雪公主、花木兰、木偶匹诺曹等，则挖掘自经典童话和传统故事。第六任CEO艾格上台后，发现迪士尼已经有10年没有创造出脍炙人口的新IP，于是开始大举“买买买”，将漫威、星战、怪物史莱克等IP揽入麾下。随着时代的变迁，迪士尼的经典IP也在不断迭代。比如，早期的米老鼠形象更像真的老鼠，但在此后数个版本的更迭中，米老鼠形象日益圆润、可爱、卡通，更为大众接受。迪士尼公主的形象也在改变。早期的公主是清一色金发碧眼的白人美女，后期则多了不同种族、肤色的形象。早期的白雪公主扮演被王子拯救的角色，后期的花木兰、艾莎公主则更加独立强大、敢爱敢恨，不需要王子，甚至可以拯救王子。拥抱科技，不断颠覆，是这个IP帝国穿越时间周期的另一大秘密武器。在成立之初，迪士尼便引领动画行业，创下了许多行业第一：史上第一部有声动画、彩色动画、动画电影，均出自迪士尼之手。艾格执掌大权后，迪士尼与当时的竞对皮克斯达成合作，将包括《绝望主妇》在内的5部迪士尼电视剧搬上iTunes。艾格在自传《一生的旅途》中写道，乔布斯事后告诉他，愿意尝试可能颠覆自家企业商业模式的人，他在娱乐产业中还是头一回见。早在60多年前，华特·迪士尼就曾斥资250万美元，投资于模拟的深海潜水艇。时至今日，AR、AI、3D打印等黑科技，仍然是迪士尼乐园呈现IP的重要方式。最新的AI浪潮，百岁迪士尼也未曾错过。此前，有外媒报道称，迪士尼集团近期成立了一个特别工作组，主要研究AI如何应用于整个集团。在今年5月的电话会议上，艾格将AI称为一种颠覆性技术，最终将代表“有趣的机会”和“实质性的好处”。疯狂印钞机1957年，华特·迪士尼在好莱坞画下一张草图，电影是C位，主题公园、电视、音乐等围绕四周，环环相扣。这支画笔创造了米老鼠等众多经典IP，还画出了错综复杂的产业链条。此后60余年，华特·迪士尼和他的接棒者们，一砖一瓦绘出了迪士尼庞大的商业帝国。强大的IP库，既是护城河，也是印钞机。艾格重返迪士尼后将业务重新划分为三大块：娱乐版块（影视娱乐、有线电视和流媒体）、体育版块（ESPN）和体验版块（线下主题乐园和周边产品等）。其中，除了新升级为独立板块的体育业务，占总营收超过80%的娱乐和体验板块，已在迪士尼多年运作中，形成完整的商业闭环，为迪士尼带来源源不断的多轮收益。

首先，迪士尼推出众多以IP为核心的电影，产生票房收益。围绕顶级IP推出新续作，是迪士尼收割票房的武器。尽管近两年全球电影市场低迷，但截止2023年上半年，迪士尼依旧以34亿美元夺得全球票房冠军。紧接着，影片在流媒体和电视网上播放，带来版权收入和付费用户收入。2023年第四财季，流媒体营收50.36亿美元，同比增长12%。这些IP还会以实体化的形象出现在迪士尼乐园，吸引用户购票游玩。随着新IP和电影续作的不断推出，主题公园也会相应增加新的人物和元素。诞生于近60年前的迪士尼乐园，是迪士尼最主要的利润奶牛，它包括门票收入和周边产品的销售（出版物、消费品、游戏、音乐、舞台剧等）。第四财季，体验板块为迪士尼贡献了超1/3的营收和17.6亿美元的净利润，后者同比增长31%。正是因为迪士尼主题公园的出色表现，才覆盖了流媒体带来的亏损。多元化开发和线上线下结合的“一鱼多吃”模式，造就了迪士尼今日的娱乐帝国。据Wikimili数据，2022年全世界最赚钱的50个虚拟形象中，迪士尼拥有12个，前10名最赚钱的IP中，迪士尼独占5个，仅10个独占IP就为迪士尼带来了3555亿美元的收入。老帝国，新挑战100年过去了，华特·迪士尼铸造的商业战车仍未停下扩张的脚步，但新的战事已然开启。被迪士尼视为新增长曲线的流媒体业务最近两个季度已被奈飞反超，而且依然是需要贴补的亏损大户。从底层创新能力到具体业务表现，再到更宏观的市场格局，迪士尼面临诸多挑战。为此，迪士尼不得不请71岁高龄的艾格重新掌舵。眼下，它面临的最大问题在于，靠创造超级IP起家的迪士尼，把自己的创造力弄丢了。从2005年艾格批评迪士尼“失去IP创新能力”至今，18年过去了，迪士尼影响力广泛的新IP只有2013年的《冰雪奇缘》。2021年，上海迪士尼发布新IP玲娜贝儿，但这一IP没有影视内容支撑，只能参与主题公园和周边产品的售卖，影响力和吸金能力与经典IP相差甚远。迪士尼花重金收购的顶级IP，成色也逊色于早期的经典IP。目前，迪士尼旗下最赚钱的12大IP中，自主开发的IP收入占比高达74%，买回来的新IP相形见绌。让迪士尼更加不安的是，老IP的变现能力也在持续走弱。从去年开始，迪士尼有多部电影和动画片的口碑、票房双双迎来滑铁卢。今年，迪士尼的重头戏——真人版《小美人鱼》表现不佳，票房近5.8亿美元，面对高达2.5亿美元的制作成本和1.3亿美元的营销费用，或将难以收回成本。《夺宝奇兵5》全球票房仅为3.8亿美元，不足预期一半，而该片成本高达近3亿美元，被业内评为2023年亏损最大的影片。不仅是票房，今年奥斯卡最佳动画片的殊荣也被奈飞旗下的《匹诺曹》夺走。好莱坞媒体GameRant评论称，“迪士尼并没有死，但它正在令人不安地远离巅峰”。深知内容重要性的艾格重新上任后，将内容和渠道部门合并，并将管理大权都交到内容负责人手上。创新能力走下坡路的迪士尼对流媒体业务寄予厚望，但后者恰恰是一个销金窟。这也是迪士尼面临的另一重危机。迪士尼流媒体用户飞速增长的代价，是持续大笔烧钱。虽然艾格再次上任后开始进行大刀阔斧的降本增效，但第四财季，迪士尼流媒体业务依然亏损近4亿美元。艾格称，“在竞争非常激烈的世界里，内容成本会更昂贵。”他预计要到2024年第四财季，流媒体业务才能达到盈亏平衡。为了更好地管理钱袋子，迪士尼还找来了新CFO休·约翰斯顿（Hugh Johnston），他在百事可乐曾担任CFO一职长达13年。根据艾格对流媒体盈亏的预期，流媒体的砸钱策略依然要持续至少一年，但砸钱换来的用户增长却开始退潮，增速从最初的三位数变成负增长。用户对平台缺乏忠诚度，一旦没有新的优秀作品出现，很容易改换门庭。看来，迪士尼也逃不出流媒体增收不增利、用户增长失速的困局。面对奈飞的守擂之战和亚马逊、苹果、HBO等新老强敌的环伺，迪士尼在流媒体这条新赛道上挑战甚巨。临危救主的艾格，曾在自传中用“拼死创新”四个字总结自己一生的经营理念。原定只回归两年的“救世主”，任期已被迪士尼延长至2026年，彼时他已经75岁了，将用拼死创新的精神在迪士尼服役近50年。创新燃料不足的迪士尼火车，下一个百年还能狂奔多远？