在抢抓四季度营销窗口期过程中，家居焕新消费季与“双11”的强强结合，正在成为家居企业发起年末业绩冲刺的不二法门。相较往年，各大企业不约而同提出“价格一降到底”的打法，并呈现出从个别企业或行业向整个家居领域扩大化的趋势，涵盖卖场、定制、家具等多个细分赛道。不过，看似热闹的低价让利背后，个别企业也陷入了渠道与价格的纷争纠葛中。
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新增消费热点，家居企业参与“双11”热情高涨
当前，家居焕新消费季结合“双11”已经形成新的家居消费热点，有不少企业提前数月就开始策划“双11”营销活动，通过联合不同细分领域的头部企业协同发力，开展多元形式的营销活动。
在卖场端，居然之家、红星美凯龙等龙头企业联动线下卖场、经销商及电商平台，发挥线上线下跨平台的加成效应，为年末业绩再添新砝码。例如，居然之家立下“198亿元”“剑指同比增长20%”等一系列的销售目标。
在零售端，根据相关电商平台数据显示，2023年前9个月内，有超45万家装家居的新商家入驻平台。有超过5000个商家成交突破1000万元，360个商家成交规模突破1亿元。“双11”正式开始预售当天，仅开售1小时，该平台的家居行业同比去年增长超50%，543个品牌成交超越去年全天。
对于家居企业参与热情的高涨，资深产业经济观察家梁振鹏表示，参与“双11”大促，已经成为家居企业的多年“惯例”，叠加今年下半年以来不断释放政策利好，也加大企业对市场前景的信心和看好。在此期间，企业往往会投入相当多的资源，拿出低价、特价产品以及原本定位为中高端的部分品类进行促销。
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尝到“价格战”甜头，多家企业三季度盈利改善
今年“双11”，家居企业再度打出“低价牌”。不同的是，相较往年的满减、凑单、发券等眼花缭乱的套路，部分企业提出了“价格一降到底”的口号，尝试让消费真正回归到“低价”的轨道上。
以定制企业为例，9月1日，欧派家居率先推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/㎡的惠民产品。紧接其后，索菲亚、尚品宅配等企业陆续跟进，推出相应的低价产品。10月底，欧派家居针对原先的699元套餐进行整合和扩容，发布了29800元全案大家居套餐，比官方套餐原总价58838元减少将近一半，再次将业内日趋激烈的价格竞争推向新的阶段。
“就算是亏本生意也做，临近年底了要冲业绩。”日前，记者走访线下卖场门店以及采访多位行业从业者了解到，定制品牌此前主要面向中产人群，客单价动辄两三万元起步，随着今年的市场环境变化及客群的消费降级，企业不得不利用较低价格的套餐进行引流，尤其在上半年行业内普遍经营承压的情况下，企业年底业绩压力更大。
不过，看似被部分行业人士吐槽“不挣钱”的套餐，带来了不小的成交量。欧派家居近日向外界透露，从9月1日到10月15日推出的699套餐惠民活动，使得欧派家居“累计订单增速超过30%，订单量创历史新高”。与此同时，企业的盈利表现也有所改善。今年前三季度，欧派家居、索菲亚、尚品宅配等三家企业的归母净利润同比增长分别为16.04%，18.54%、113.69%。
相较之下，此前曾发海报动态直指同行低价产品降低配置、反对低价策略的其他企业中，仅有志邦家居、金牌橱柜等企业前三季度实现营收、净利双增长，好莱客则持续业绩下滑，净利跌幅为9家上市定制企业中最高。第三季度，好莱客实现营业收入6.54亿元，比上年同期下降9.83%；归母净利润为9367.31万元，比上年同期下降63.35%；前三季度实现营业收入16.27亿元，比上年同期下降23.31%；归母净利润为1.78亿元，比上年同期下降53.20%。
对于第三季度及前三季度净利润下滑，好莱客在财报中称，主要是报告期内终端零售市场仍在恢复中，以及湖北千川自2022年7月1日起不再纳入公司合并报表范围，报告期同比口径存在差异，且上年同期确认湖北千川出表投资收益所致。
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低价牌实为“杀鸡取卵”？经销商生存空间被压缩
行业分析认为，上述定制企业之所以能在此次“价格战”实现利润增长，很大程度归结于企业强大的原材料议价能力、大家居战略布局带来的高客单值以及降本增效成果显著等。
然而，中国建筑材料流通协会家装委员会主席韩军接受新快报采访时指出，不少定制企业频频打出的低价牌有“杀鸡取卵”的倾向，虽然企业的净利润有所增长，但是整体经销商毛利率反而出现大幅度降低。“从某种程度来看，企业目前所取得的利润增长是建立在经销商的损失上。表面上，品牌提供的是低价套餐，但实际上厂家给经销商的供货价格并不低，即企业通过这种方式压缩经销商的毛利空间的方式，提高市场的整体增量，这是很多品牌都走过的老路。”他提到，从其了解的情况来看，目前经销商的毛利率以30%-45%区间居多，相较早期的40%-55%，整体毛利率至少下降10%。
在软体家居领域，慕思股份近日也深陷一场关于价格和渠道的风波中。10月，头部主播辛巴为慕思股份直播带货，其中一款真皮床从原价2万元直降到4980元，并声称销售额超过10亿元。在一则网络流转的视频中，辛巴更是喊话全国各地的慕思经销商，“如果你有需求，可以到我的直播间里直接采购。”这一系列举动，引起外界众多质疑声：“经销商利益是否受到冲击”“慕思的产品是否价格虚高”……
从2023年半年报来看，慕思股份的毛利率由去年同期的46.05%提升至50.68%，明显高于其他软体家居上市企业。同时，慕思股份上半年大力发展电商业务，通过对天猫、京东、抖音三大主要电商渠道的资源投入，实现社交平台业务的高速增长，业绩同比增长26.68%。
针对辛巴直播带货及渠道管理等问题，记者日前联系慕思股份方。该企业内部知情人士对记者透露，慕思在“双11让利消费者，首次尝试由头部主播线上带货，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。但对方也同时表示，“短期内公司不会再与头部主播合作。”
至于渠道管理方面，前述知情人士则表示，“截至2023年上半年，慕思门店超过5700家，线下经销仍是主要销售渠道，在市场营销环境变化的背景下，会逐步探索新的营销模式，为消费者带来更好的购买体验。”
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“价格战”之后， 存量房改造和装修 或成下个增长点
对于“价格战”，行业内人士有着不同的看法。在9月27日举行2023年半年度业绩说明会上，好莱客曾对“价格战”进行表态，认为价格并不是定制家居行业的唯一竞争手段，更多的竞争将回归到产品交付能力、设计方案、产品品质等消费者更为关心的维度上来。
适逢四季度业绩冲刺期，低价牌是否能再次发挥作用，企业如何掘金等问题再度摆在眼前。业内认为，家居消费作为一种低频、个性化需求多样化的消费。在不同地域、年龄、审美等方面都有不同需求，单个企业难以涵盖所有，或是仅通过价格优势实现长久经营。特别是，当前下行的市场环境也在倒逼企业进行新尝试。其中，存量房改造和装修被不少行业人士视为下个业绩增长点所在。例如，针对存量房市场和消费者需求，定制企业开展“整装大家居”模式，通过与装企、成品、家电等企业合作，对产品搭配融合销售，从而满足消费者从毛坯房装修到房屋整体家具置办等全流程需求。
对此，韩军表示，当前一线城市的二手房交易额约为新房的2.1倍，存量房旧改的需求带来巨大的市场发展潜力，在门窗、定制等领域表现得尤为明显。但由于实际改造存在诸多限制，存量房改造也存在“叫好不叫座”的情况，企业需要更新相应组织架构，成立专门的“家居焕新”业务部门；对旧房子结构进行前期调研以及设计专门产品等，才能有更大的施展拳脚的空间，真正带动业绩增长。
■新快报记者 梁茹欣 文/图
