“网红大米”跑出一个IPO，估值145亿

大米市场跑出一家IPO。

根据港交所文件显示，9月17日，十月稻田集团股份有限公司（以下简称“十月稻田”）通过港交所上市聆讯，将在港交所主板上市。十月稻田品牌成立于2011年，旗下品牌包括十月稻田、柴火大院和福享人家。用创始人王兵的话说，十月稻田是跟着中国互联网发展起来的。电商、KOL、直播带货……每一个新消费渠道的风口，十月稻田都躬身入局，不曾错过。在大米这样一个“不起眼”但又巨头环伺的赛道，十月稻田抓住了电商大趋势，撕开一道口子，成为新兴崛起的行业黑马。根据招股书显示，2020年至2022年，十月稻田的收入由23.27亿元增长至45.33亿元，其中，线上渠道营收占比超过七成。十月稻田的快速增长也吸引了投资人的关注。2020年，十月稻田完成启承资本独家投资的3亿元A轮融资，此后，红杉中国、云锋基金、泰合资本、CMC资本、中东财团相继入局。按照最后一次融资价格，十月稻田最新估值已达145亿元。农批出身，抓住电商红利十月稻田虽然是2011年成立的新品牌，但创始人王兵和妻子赵文君很早便从事大米生意。其家族早在上世纪80年代，就做稻米、杂粮加工生意，早期以小作坊模式起家。直到2005年，筹资建厂成立了沈阳信昌粮食贸易有限公司，才从小作坊生产方式变成了一家农产品初加工贸易企业。为了扩大产品销售，王兵与妻子赵文君从东北来到北京，在东南四环王四营农贸市场开了一家夫妻店，以批发方式，将生产的粮食卖出去。深耕大米生意多年，王兵清楚的知道，“当时做大米最好的渠道就是农批和商超，再往下就是夫妻老婆店。”但等着批发商、渠道商“上货”是十分被动的一件事。王兵意识到必须做出改变找到新的销路才能打开更多的市场。不同于市场上大米多以散称或者大包装（25公斤及以上）的模式在线下渠道销售，王兵赵文君夫妻推出了“十月稻田”和“柴火大院”品牌，以小包装为主，一般不超过25公斤，打出了差异化。与此同时，2010年京东首次扩大商品类目，王兵敏锐的嗅到商机，立即向京东递上申请，很快达成合作，将“十月稻田”和“柴火大院”的小包装大米搬到线上销售。2013年，十月稻田又与天猫合作拓展电商平台。此后，电商崛起，十月稻田也抓住了每一个崛起的平台机会，相继与1号店、当当网、天猫超市、顺丰优选、中粮我买网、苏宁易购等多个平台达成合作。2015年，盒马刚刚起步，团队还不到10人，十月稻田便迅速抓住机会，与盒马合作。事实上，王兵和妻子赵文君都没有在互联网公司的工作经历，两人都是线下传统农批出身，要转型做线上品牌不是一件易事。王兵也曾坦言：“转去做线上就要分出很大的精力，还要克服线上的新规则，新的营销玩法，对创业初期的我们来讲是很大的挑战。”但王兵凭借着极强的学习能力摸索出了一套自己的打法。王兵曾透露，公司内部营销端有上百个小组，每个小组对应不同的渠道，每天都研究新渠道的变化。“用阿米巴小组制，培养各个小组的观察、运营和经营能力，第一时间感知前端市场变化。”一旦有新渠道出现，十月稻田都会去尝试。近年来的KOL、直播带货等风口，十月稻田也都积极参与其中。截至2022年底，十月稻田合作的KOL和KOC超过3500位，其中百万粉丝博主超450位，并签约了自由式滑雪冠军徐梦桃担任代言人。在快手，阿里等平台，十月稻田也都有直播带货。王兵认为，让消费者能在地面广告、网络营销等各个地方看到自家品牌，是抢占消费者心智的第一步。王兵曾表示：“很多人认为大米这种传统行业，不需要创新，实际上，每一次渠道变革的背后，都是新的消费人群、新的消费习惯在推动。”在王兵看来，品牌方唯有真正从消费者购买和使用的角度考虑，才能做出最有势能的产品。云锋基金的执行董事卢山也曾评价王兵：“他没有在互联网企业工作过，但通过自学形成了一套非常适合自己企业的互联网运营管理理念，以及对新零售的理解。” 卢山透露，王兵自学形成了十几本学习笔记，会定期在企业内部分享学习心得。抓住线上渠道的时代红利，十月稻田绕开了传统渠道的巨头，快速崛起成为一匹行业黑马。根据招股书显示，2020年、2021年、2022年十月稻田营收分别为23.27亿元、35.98亿元、45.33亿元，年复合增长率达39.6%。

来源：招股书截图

其中，线上渠道为十月稻田分别贡献了约18.50亿元、27.17亿元及31.44亿元，占总收入分别为79.5%、75.5%及69.4%。招股书显示，以收入计算，在大米、杂粮、豆类及籽类行业综合性电商平台中，2022年十月稻田市场占有率达14.2%，是综合性电商平台上大米杂粮类销售规模最大的公司。用王兵的话说，十月稻田是跟着中国互联网发展起来的。红杉、云锋、中东财团都来了，估值达145亿元

在2020年之前，十月稻田一直都没有资方进入。直到2020年，启承资本创始合伙人常斌在京东观察到十月稻田大米的增长，常斌对十月稻田产生了极大的兴趣，率队赴东北考察。当年，十月稻田完成启承资本独家投资的3亿元A轮融资。这是十月稻田成立九年来第一次引入机构资本。此后，十月稻田被更多的投资人关注。2021年5月，十月稻田宣布完成14.5亿元B轮融资，红杉中国、云锋基金、CMC资本、泰合资本投资，老股东启承资本继续跟投。这笔14.5亿元的融资，创造了国内近五年基础食材领域融资金额新纪录。在招股书十月稻田还透露了一轮未曾“官宣”的融资。2022年10月，MIC Capital以1.2亿元和2.5亿元，向十月稻田、启承资本收购0.96%、2%的股权。同时，双方还签订了增资协议。据了解，MIC Capital主要业务为投资控股，是中东主权财富基金穆巴达拉投资公司PJSC的子公司，实益拥有人为阿布扎比政府，即位于中东的阿联酋政府。2023年2月，上述增资协议实施，MIC以2.86亿元收购了十月稻田约2%的股份。由此推算，彼时，十月稻田估值约为143亿元。根据招股书显示，IPO前，启承资本持有12.49%的股份，为最大机构投资方；红杉中国、PJSC、云锋基金、CMC资本以及策然投资分别持股5.66%、4.9%、3.4%、1.81%以及0.45%。值得一提的是，十月稻田高度家族化。除了王兵夫妻分别担任公司董事长兼总经理和执行董事、副总经理兼首席营销官之外，赵文君的姐姐赵淑兰担任该公司执行董事兼五常彩桥总经理；王兵的外甥90后舒明贺担任执行董事兼沈阳信昌总经理。十月稻田5名执行董事，其中4名为家族成员。根据招股书显示，家族成员持股比例达70%。其中，王兵夫妻持股大约32%，舒明贺间接持股16.62%，赵文君的姐姐赵淑娟、赵淑兰持股10.48%，赵文君的弟弟赵文臣均持股6.09%。

来源：招股书截图

凭借着小包装品牌化、线上化的趋势，十月稻田抓住了机会迅速崛起，但依赖线上渠道不是长久之计。网红品牌逃不开“高投入低收益”魔咒。十月稻田也不例外，根据招股书显示，报告期内，十月稻田的净利润分别为1397万元、-1.73亿元、-5.64亿元，近两年合计亏损7.37亿元。从2018年开始，十月稻田开始加码线下市场布局。两年时间，已入驻全国30多个省市自治区，不仅与盒马鲜生、7FRESH、美团、百果园等新零售商超成为合作伙伴，还与物美、大润发、多点等大型超市达成合作关系。根据招股书显示，目前十月稻田拥有的经销商合作伙伴超过500名，合作商户达5000余家。随着近年，互联网红利趋向天花板，电商红利逐步削减，十月稻田必然也要走向线下，这意味着，十月稻田将与曾经绕开的行业巨头“短兵相接”。“数字化”成为十月稻田打出的新的差异化。根据招股书显示，十月稻田已经在东北搭建了一套现代化的供应链体系，涵盖采购、储存、生产、销售、物流等关键阶段。对于此次上市募资用途，十月稻田在招股书中表示，将增强与供应商的合作；扩建产能；加深渠道覆盖并构建全渠道的销售生态体系；建设数字化中台体系等。可见，供应链、渠道和数字化将是十月稻田持续修筑的核心护城河。上市不是终点，作为网红新消费品牌，如何成为“长红”品牌始终是发展的命题，十月稻田也必须答好这一题。