视频号傍上“享寿族”

中老年用户在视频号的集结也直接决定了视频号的电商生态。

“视频号”这一远扬在外的标签，远比其电商目前实际的转化效果更具吸引力。在抖、快电商逐渐走向饱和的当下，视频号电商的初期红利似乎显得更加弥足珍贵。一位视频号服务商人士直言：“不管是什么类目，视频号电商整体都没有抖音的竞争激烈。抖音越来越卷，商品的价格被一个劲儿的往下压，不少商家现在也会考虑视频号。”“尤其是对于一些新的品牌或商家，找一个新的平台入驻与平台同步成长，是有一定优势的。成熟平台的流量大都是在向成熟品牌倾斜。”商家入驻时，无一例外的会将视频号与抖快电商相提并论，而流量红利、竞争小、不卷等成为视频号现阶段最突出的优势之一。如同曾经的内容布局，“先占一个坑”也成为很多商家在日渐饱和的电商环境下纷纷涌入视频号的真实写照。2022年，视频号全面加速商业化。如今还并没有像曾经的抖、快那样跑出一些头部的达人并创造GMV神话，这一定程度上受限于视频号的内容生态以及流量逻辑。但随着电商基建的逐步完善，视频号电商也开始在小步慢跑中释放出一些差异化竞争优势。视频号电商“抓住”中老年“喜欢的姐姐秒拍秒付” “姐姐们，记得点个关注”……刷看视频号电商直播，主播们一口一个“姐姐”一口一个“叔叔阿姨”的称呼与其他平台形成了直接的反差。与抖音、淘宝直播等年轻人占主导的平台属性不同，视频号已然成为中老年人的内容天地。视频号内嵌于微信，这为大多数并不能熟练使用互联网的中老年用户提供了便利，在微信内便可以直接刷到短视频与直播，而不需要跨平台。QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》显示，2022年视频号60后、70后占比28.2%，也就是说，50岁以上人群超四成。中老年用户在视频号的集结也直接决定了视频号的电商生态。“不管是投流还是做免费流量，在视频号主要针对老年客户群体布局电商，基本上都不会亏。”一位电商运营人士表示。平台的用户生态影响着电商的转化效果。基于用户基础，茶叶、珠宝、农副产品、中式滋补等品类的商家都在积极布局视频号。上述运营人士直言，今年以来，一个肉眼可见的变化就是不少品牌以及直播间正在针对视频号做差异化运营，此前从其他平台“复制粘贴”做法正在被扭转。在视频号初涉短视频内容与电商初期，视频号并未表现出明显的差异化特征，加之市场上已经有抖音、快手等成熟平台，很多内容创作者以及此后的电商玩家都经历了以既有经验布局视频号的尝试阶段。譬如将抖快的视频内容搬运至视频号，以运营抖音电商的方式运营视频号等，这无疑也都让一些商家或主播感受到了水土不服。如今，随着视频号用户画像逐渐清晰，商家们在入驻后已经在主动迎合视频号的风格，具有针对性的布局。以周大生为例，其在视频号主打产品偏向国风、复古等风格，如意戒指、牡丹花吊坠经常出现在直播间。而对比抖音等平台，他们则更倾向于推更具年轻人喜爱的潮流时尚的首饰。除了在产品风格上迎合中老年群体，公开消息称，周大生还针对这种用户画像，调整了在视频号直播的货盘，将高客单价的产品和大克重的黄金饰品的比重加大。比如在手镯方面，周大生将传统电商平台主打的单价为2000元-3000元的货品调整为5000元-10000元的。京润珍珠集团董事总经理周朔也曾分享过：“我们在其他平台的客单价是600-800元，但在视频号，客单价能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品的东西都会销售。”沉浸在视频号中的大部分中老年群体有钱有闲，他们对于价格的敏感度也相应比很多年轻用户更低，这便推高了视频号电商的整体客单价。今年1月，微信官方也公开披露，视频号直播带货用户群体中，女性用户占比高达80%，年龄分布较为成熟。而女性用户的购买力显然要高出大盘一截，当时微信视频号直播带货的客单价已超过200元。此前，很多人常常会问视频号直播带货跟抖快、淘宝有什么不一样？如今就以各平台热门的服饰品类来看，抖音淘宝充斥着年轻人喜爱的快时尚单品，快手则以白牌为主，而越来越多的专柜、高奢品牌正在涌入视频号直播间。

左为视频号直播服饰页面截图；右为抖音直播女装页面截图

视频号电商的价格上限与直播电商曾经以“低价”攻陷用户的打法不一样，这也为视频号电商的发展预留了更多想象力。私域流量的捷径与壁垒说到微信，常常为人称道的必然是它的私域流量。对于视频号商家而言，私域流量也直接影响着其在视频号的电商布局。对于那些已经有私域流量积累的商家来说，在原有的基础上启动视频号直播带货，脚下显然已经有了一块垫脚石；而对于那些初来乍到的新商家，则可能被淹没于视频号仍不太精准的公域流量池中。上述电商运营人士告诉我们，视频号直播在目前比较成功的一些案例中，不少都是有原始私域流量积累的商家。“直播前，品牌可以通过各种私域运营的手段将用户导流进直播间，例如通过公众号、朋友圈、社群，甚至私信的方式吸引私域用户提前预约直播，直接跳过冷启动期。”将私域流量激活，进一步实现转化，这对于长期将微信作为品牌经验阵地的老商家来说已经具备先发优势。海马体内部人士就曾公开表示，海马体微信公众号有1200万粉丝，企业微信有近1000万用户，而激活这些用户的最好方式之一就是直播。618期间，海马体制定了视频号直播间销售额达到600万，重点推广的系列产品能售出千套的销售目标。结果则是远超预期，首场直播销量超预期200%，收官之夜销量直接突破千万。同时，对于海马体这类拥有大量线下店的商家而言，这也是一次实现线上线下联动的好时机，将线上流量直接转化为订单，为线下引流。除此之外，像高端服饰品牌朗姿、珠宝品牌周大生等在视频号表现较好的品牌，都已经将私域运营视作重要手段。私域流量除了能激活存量、稳定转化，同时也是推高复购率、降低退货率的砝码。私域用户基于对品牌的信任而集结，对品牌的信赖度更高，这不同于兴趣电商所驱动的冲动购物模式。朗姿、周大生等品牌均有公开表示视频号拥有更乐观的复购以及更低的退货率。同时，种种迹象表明，视频号直播间随着私域流量导入的量越大，平台给予的公域流量的用户精准度也会更高。“公私域联动”对于视频号商家来说往往是一门必修课，而也正是因为如此，让不少缺乏私域运营能力的商家铩羽而归。上线之初，张小龙就曾表示，视频号不搞“强运营”，直接用系统和规则比组建运营团队要高效得多。视频号电商并不像其他平台那样依靠重度人力运营，深入涉入商家经营，这也加剧了商家的迷茫。上述电商运营人士表示，此前，若是没有品牌效应的商家通过视频号直播冷启动，直播间流量忽大忽小很不稳定。但是到了今年，平台公域流量的精准度在提高。“直播冷启动建议长时间播，平台隔一会儿就会推流量，就看商家能不能承接住。”比如在618前夕，ADQ（腾讯广告平台）开始支持商家“投短视频引流直播间”，这相比于此前只能“直投直播间”，投短视频引流直播间的流量更精准。不过，基建不够完善、流量不够精准对于目前的商家来说有一定的接受度，毕竟视频号电商仍处在发展初期。等待视频号走向“大众”在现有视频号头部商家中，不少是基于微信流量红利跑出来的一些案例。对于其他的大众商家以及白牌产品来说，他们仍然在等待视频号的不断发展完善。一位带货达人告诉我们，在视频号中，商家想要达成成交只有通过视频吸引用户前往主页橱窗才能形成交易。“相比于抖音短视频带货，视频号的交易链路更长。”但即便如此，他目前并没有选择直播带货。“这是由中老年人群体的使用偏好决定的，他们喜欢在视频号刷视频，但直接点开‘直播’购物的频次并不高。”这则体现了内容的重要性。“目前我主要是通过搬运混剪的方式做视频号内容，带货赚佣金，作为副业。”内容搬运似乎成了视频号久久挥之不去的一个包袱。长期以来，没有爆款内容出圈、没有头部达人跑出来或与之有关。618期间，视频号头部达人@宝哥宝嫂夫妇的整体交易额超过3500万，@郭亿易夫妇单场破了2000万，两者都是视频号目前重点扶持的达人。不过，这相比于抖音、快手的头部大人，其体量还差距较大。除了上述所说的自带品牌效应以及有私域流量积累的商家，达人生态直接影响着平台大众商品的分销。包括白牌商品、文玩等非标品同样是视频号比较重要的品类，这类商品则更需要达人背书扩大销量。据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，抖音日均使用时长118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。视频号凭借微信私域流量等属性已经凸显出一些差异化的优势，但若要与电商玩家们同台竞技，仍需不断完善。