2023年上半年最重要的购物档期618年中大促刚刚落下帷幕，在疫情终结加上消费期待复苏的大背景下，今年618消费者与平台、商家等多方共同努力的“战绩”如何，吸引多方关注。
在消费者端，今年618比较明显的一个现象是消费者对电商节的反应趋于理性、冷静，不再一味“买买买”而不问“要不要”。对此，有分析认为是受上半年疫情反复的影响，用户的购买欲望持续低迷；但也有电商业者认为，进入存量市场竞争的电商平台，自年初以来重新将“低价”定为角逐的焦点，平台“互卷”之下变得“天天都是618”，消费者对电商造节的热情自然也会逐渐消退。
不过，在平台和商家们的眼中，今年618却是另一番景象。京东就认为，这个618大量的品牌商家获得了亮眼的增长，“处处都是沸腾的烟火气”；而一些商家也表示，618相当于在平台流量扶持的基础上给到品牌、商家的粉丝们一些福利，让他们可以用更低的价格来买到喜爱的商品，“对我们肯定是利好”。
那么，在这样的大环境下，各个平台、商家、品牌在今年“618”究竟表现如何呢？
1 京东
烟火气沸腾，居家、悦己、健康消费热度持续上涨
这个京东618，新兴品类持续增长，居家场景消费升级、悦己消费扩容、户外消费火爆，处处都有最美的人间烟火气。
这其中，3C数码品类表现亮眼，Apple品牌连续三年京东618成交额破百亿。40系显卡游戏笔记本和Mini主机成交额分别环比增长超5倍和3倍。
因为优质服务及丰富产品，消费者更爱在京东超市购买 “吃喝用玩”等悦己商品：24个重点品类引领增长，最高增速达60倍。其中“南方口味”的肉粽子占比提升120%，香氛功能洗衣液增长380%，烘焙猫粮增长超5倍。
端午假期和暑期临近，户外消费迅速拉起，跑鞋、运动休闲鞋、户外防晒衣等品类成交额同比增长超100%；始祖鸟、卡骆驰、索康尼等品牌增长超150%。
用户健康意识持续提升。参加京东健康618的商品数同比增长215%；超7500个品牌成交额同比增长翻番。
2 拼多多
激活全域消费，对手机数码、美妆母婴、生鲜食品等大幅加补
在618的高潮期，拼多多6月15日再度发放100亿优惠券，对手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品进行大幅加补。在此推动下，平台全域消费均呈现火爆趋势，其中，美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%；女士内衣品牌最高同比增长1900%；乳业品牌伊利系列产品累计突破5000万盒等等。
夏日来临，平台美妆、防晒、洗护等产品持续热销，彩妆盘、唇笔等类目的销量增幅最高达到790%。宠物用品市场持续升温，拼多多618成为年轻群体囤货的优选平台，渴望、爱肯拿、皇家等国内外宠物品牌销量一路走俏。
3 唯品会
品质消费与深度折扣紧紧绑定，消费升级势头明显
今年618年中特卖节，品质消费成为消费者关注的重点，美妆护肤、运动户外等品类涨势突出。
从品牌来看，知名品牌仍是618年中特卖节的增长引擎，国货大牌在此次618中表现突出，诸多头部品牌的销量保持高速增长，众多国际大牌也迎来销量爆发。
服饰穿戴是唯品会的核心优势，618年中特卖节中，男士时尚防晒衣销量同比增长328%，男士套装销量同比翻倍，男士外套销量同比增长83%。从女装来看，连衣裙成为最受消费者欢迎的爆款，连衣裙、半截裙等夏季穿搭销量同比增长30%以上。
在深度折扣的带动下，升级类消费品在618年中特卖节中涨势突出，珠宝首饰中，计价类的黄金转运珠手链销量同比增长253%，手链销量同比翻倍，玉手镯销量同比增长60%。
4 美团
助力餐饮外卖首次组团参与618
即时零售平台携线下门店大规模参与，是今年618一大亮点。这届618，属于“每一家线下实体门店”。5月25日至6月18日，美团闪购联合360余城8大核心品类超70万家线下门店，开启“超级门店购物节”。
战报数据显示，今年618，即时零售呈现全品类繁荣，多个品类取得三位数以上增长。战报“销售额年同比数据”显示，宠物用品增长7077%、数码家电增长1292%、服饰鞋包增长219%、母婴玩具增长175%、日用百货增长89%、美妆个护增长77%。
6月19日，餐饮外卖商家首次组团参与618成绩单出炉。过往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐饮商家，此次借助活动集中收获新增长。星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%；库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%；正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其神券节历史记录。
数码家电、美妆日化、日用百货等多个零售品类，也获开门红。其中，零售商苏宁易购交易额环比上月增长16倍；品牌商伊利常温销售年同比增长143%，创今年上半年销售峰值。
5 快手电商
品牌商家表现亮眼，泛货架场景成为商家经营的重要增量
快手电商618大促期间订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商家在本次快手618大促活动中表现亮眼，品牌商品GMV同比去年增长超200%
同时，短视频、搜索等泛货架场景成为商家在快手经营的重要增量，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。
其中，生鲜类GMV同比去年增长70%，服饰鞋靴GMV同比去年增长268%，家用电器GMV同比去年增长245%，无线洗地机、节能空调、智能冰箱成为老铁购买最多的家用电器产品。
6 抖音电商
持续发力全域经营，销量同比增长66%
数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。广州女装产业带借力全域兴趣电商持续拓展销售，达到去年同期的1.3倍。广东茂名荔枝在618期间销量同比增长高达473%。
数据还显示，今年618，90后成为消费主力军，购买实力最为强劲。18岁以上的00后消费者数量不断增长，是去年同期的2.1倍，成为消费市场的新生力量。从地域来看，来自上海的用户消费最为活跃，北京、重庆、成都、广州等地紧随其后。
7 淘宝天猫618
256万中小商家成交超去年 305个品牌过亿
今年618成为商品最丰富多元的一届淘宝天猫618。截至6月18日0点，共有2227个品类商品同比增长超100%。众多消费者在本届淘宝天猫618中买到了心头好，其中有18万人买了溯溪鞋、165万人买了新的行李箱、93万人买了防晒面罩。
在商家端，6月18日刚过0点，成交破亿品牌数达305个，新进亿元品牌不乏老字号及新锐国货，如老庙黄金、菜百、莱芬、优时颜等。256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破。
■新快报记者 郑志辉
