蔚来反对“蔚来”

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投中网官方账号 2023.05.1516:20

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问题是蔚来还有几十年时间来教育用户和调整吗？

一季度明显掉队在整个第一季度，车企们要不就在宣布降价，要不就在新车型上推出减配但足量供应的低价车型。但与此同时，蔚来却逆势宣布不降价，且不会推出不装激光雷达或仅配备单电机的减配车型。对此，蔚来的解释是一贯不变的。李斌和秦力洪都曾多次表示，稳定的价格是打造高端品牌的必要条件。“蔚来不会出低配车，也不会降价。”蔚来甚至搞起了涨价，包括NOP+增强领航辅助Beta版将从免费使用转为付费订阅；换电权益由原来的每月6次免费改为每月4次免费且不再送家充桩。

但现实很打脸，5月1日，蔚来公布了4月份的销量。这家国内头部新势力4月份只交付了6,658辆新车，相比3月份下跌了近4成。作为对比，同样成交均价在33万以上的理想卖出了25681辆新车，极氪卖出了8101辆新车。也就是说，蔚来不仅不再是新势力销量头名，甚至同价位的厮杀中也是惨败。当然如果跟蔚来去年的数据同比的话，一季度还是有不小增长的，但去年同期是疫情严重的时间段就算有增长也会显得非常尴尬，尤其是跟同行的复苏相比。4月初的时候，李斌在接受采访时表示，如果今年的工作不利，24年将会变成又一个19年，也就是蔚来可能又要“回到”ICU了。蔚来2022年销量目标完成率仅为82%，并未达标。而蔚来对于2023年销量目标却充满了信心，李斌表示，“2023年的销量超过雷克萨斯油车的销量。”由此推算，蔚来2023年的销量目标在20万辆左右，销量目标增幅约为63.2%。但现在蔚来一季度销量仅为3.1万辆，也就是说要完成目标未来平均每个月要达到2万辆左右。

一位蔚来内部人士表示不宜过度放大一季度销量数据，蔚来正处于 NT1.0 平台向 NT 2.0 平台切换的「出弯」期，NT 1.0 的市场周期已几乎接近尾声。旧车退市，新车迟迟未上，全靠 ET5 撑起销量大旗的空档期，令蔚来的第一季度的销量表现看起来有些低迷。等到七月份，新车上市之后第二代平台的 8 款新车就覆盖了高端市场 80% 的用户的需求，在高端市场拥有这样丰富的个性化需求，满足起来是非常高效的，所以很自然的，就会是未来销量的支撑。不过对于这样的说法，有些老车主并不认可。“为什么蔚来的销量迟迟上不去？归根结底就是其几乎所有车型，如今的性价比都不够高。”某蔚来车主说道，“作为普通人，给身边亲朋好友推荐一款车的核心理由，都是车的性价比足够高。另外，就是这个品牌和车型的销量都不低。”但在他看来，蔚来这两个点都没踩到。蔚来目前第二代平台SUV们的造型、定位和售价之间彼此打架，才是导致这一切的深层次原因。在蔚来定义第二代平台SUV车型时，采用了家族化的前脸和几乎相同的硬件平台，彼此的区别仅仅体现在尺寸、产品类型（EC7和即将到来的EC6为溜背SUV）、车身材质和空气悬架等细节上。但问题是这些车放在一起时，你单从前脸很难看出它们之间的区别。对于产品互相卷这件事，蔚来其实自己心里也有数。蔚来总裁秦力洪在视频访谈《程邀》中表示：“坦率来说，这确实是事实，说明我们功力不够。这是我们作为新公司需要修炼的课。”在他看来，BBA在进入中国的早期，第二款产品发布后也会对第一款产品造成冲击，但经过“几十年品牌和用户之间持续地交流，以及市场教育，这个问题可以解决”。但问题是蔚来还有几十年时间来教育用户和调整吗？“斌哥我们是来谈判的”“斌哥你好。我不是来谈话的，而是来谈判的。我们的底牌，就是一万多ES7车主的口碑。”在一段广泛流传的腾讯会议录屏中，一位ES7维权带头人车主这样对着蔚来创始人、董事长、CEO李斌说道。在11分钟的录屏中，针对新款ES6对ES7存在“背刺”、ES7的二手车保值率、该车和蔚来第一代平台有“大量通用零部件”等问题，在场的车主们对李斌进行了直接开火。而对于他们提出的权益补偿诉求，一向提倡“傻傻地对用户好”的李斌，全部予以了拒绝。蔚来一直以“全球第一家用户企业”自居，为此，蔚来率先搭建了行业内堪称标杆的用户运营、社区和服务体系。从线上的蔚来APP、用户社区和惊喜商城，到线下的NIO House、换电站和服务中心，蔚来的整套体系或多或少都被后来的理想、小鹏、极氪、智己、岚图等品牌借鉴和复刻。原因在于，蔚来提出的以车主口碑配合邀请激励方案驱动的“涟漪”营销模式，确实给该公司带来了切实的销量，比如在2019年蔚来陷入生存危机时，有60%的新增订单是老用户提供的。既然是用户企业那是不是该听进去用户反馈改到直到满意为止？但这次李斌却反常的拒绝了所有权益补偿诉求。“斌哥”说对用户好也不是假的，毕竟李斌也曾提到，蔚来每为一位车主提供服务无忧服务，在不计算蔚来自己服务部门人力成本以及移动服务车等投入的情况下，公司一年都要亏损4000元。随着车主数量逐渐增加，蔚来显然也无法持续兜底，于是推出了“服务无忧2.0”套餐，缩小了部分服务范围。但尽管蔚来已经在方方面面缩减权益，但亏损仍是不可避免地持续扩大。据其2022年年报显示，蔚来的亏损从2021年的45亿元扩大至146.4亿元，日益增多的营销费用是亏损的“祸首”之一，在2020-2022年，蔚来的营销费用从24.9亿元涨到了108.4亿元，三年间翻了将近5倍。但这次面临踏进ICU的风险，蔚来选择了说不。销量跑不动的情况下，削减用户权益似乎是止损的最好方式。对此，李斌甚至坦言，做好了用户购买意愿降低的准备。只是通过缩减服务来降低成本压力，终究不是长远之计，蔚来要打造的盈利模式到底是什么？如果不再以服务出圈之后，又该如何抢夺市场蛋糕？这些都是蔚来要思考的问题。换电站应该对标“快充桩”换电站应该是蔚来身上争议最大的事了。喜欢的人认为这是蔚来最大的竞争力之一，讨厌的人说这就是烧钱无底洞是被淘汰的。蔚来在一开始就将自身定位为“电动豪华品牌”，直接对标“BBA”，但在没有品牌历史积累的情况，蔚来选择通过极具差异化的换电路线以及更好的服务体验来夯实自己的高端品牌策略。根据蔚来自己的规划，2023年蔚来汽车将新增超过1000座换电站，累计建成数量超过2300座。换电站确实是一桩挺重的生意，此前有媒体访谈蔚来员工，一座二代换电站的成本大概在300万元。三代站核心成本增加的部分将主要来自电池采购。以21个仓位满负荷运营计算，蔚来一个三代换电站的成本将在360万元左右。如果2023年建成1000座换电站，考虑到蔚来在成本控制、电池调控、三代站投入比例等多方面因素，全年投入或在30-40亿元。对比之下，慢充桩的平均成本是2000元左右，快充桩单桩平均建设成本是15万左右，换电站贵了十几倍。或许有人会质疑这能一样吗？换电站最快五分钟左右就能换好，工作效率不比要个把小时的快充强太多。但换电还要加上等待时间平均使用时间成本也有一二十分钟。这么算下来其实差距也没有想象的那么大。而且现在随着搭载800V快充技术的小鹏G9和长安阿维塔11上市，800V高压新能源车迎来在中国市场的元年。作为最早在保时捷上应用的高端技术，2022年，800V开始进入普通百姓家庭。800V高压快充能够实现半小时充电90%左右，这样的体验已经很接近换电了但成本又低得多。有业内人士指出蔚来建换电体系似乎与京东自建物流体系有些相似。京东当时被人嘲笑“傻大黑粗”，但现在这套京东自建的物流体系，正是给用户带来最好体验的地方，因为相比其他电商平台，它可以更大程度地满足用户对购物即得感的需求。但是体验感再好的东西也不能不考虑成本，对此蔚来新能源高级副总裁沈斐表示，蔚来不在意短期的亏损，更在乎长期的价值。换电创造的价值非常非常大，甚至还提升了电池行业的竞争力，包括电池回收和潜在的车网互动。所谓车网互动，简而言之便是发挥车网的充电宝储能作用，削峰填谷。由于生活作息的普遍性，用电需求往往会呈现白天高峰，晚上低谷的特点。以此来看，补贴价格高，对换电站而言，车网互动似乎大有盈利前景。但车网互动最大的问题在于国内电价较低，车网互动主要依赖政策的补贴。而若后续因财政压力，补贴价格下降，则车网互动或许很难实现收益。目前，在没有补贴的情况下，国内电网为火电机组调峰支付的价格仅仅只有 0.1-0.3 元，远低于目前各地车网互动的电力辅助费补贴标准。即便是蔚来今年建成1000座换电站，跟特斯拉1万座快充桩比还是有不少差距，当然可以说快充跟换电不是一样的东西，但是要满足大量用户用电需求目前的数量恐怕要番不止几倍。更要命的是这门生意边际成本递减并不明显，后期也有配置新电池的成本以及前期电池资产缩水的问题。不只是蔚来换电盈利难，充电行业目前盈利都挺困难。特锐德《2021年报》显示，截至2021年末运营充电桩25.2万台（年初20.7万台）、充电量42亿度（2020年为27亿度），市场份额38.3%，排名全国第一。2021年，充电业务收入占总营收的32.9%。每桩每日充电量约50度，收入37元，每日毛利润8.2元还没停车收费费用高。笔者不是说要比烂，但至少人家还是盈利了，不挣钱的时候少亏钱就是挣钱。写在最后从产品结构来看，蔚来的高端车型也逐渐出现了“卖不动”的情况。目前，蔚来共有ET5、ES6、EC6、ES7、ES8等多款车型在售，但根据销量数据显示，今年一季度蔚来的主力车型为ET5，合计销量为18703辆，销量占比高达60%，而ET5其实是蔚来众多车型当中售价最低的，起售价最低在30万左右，蔚来40万以上的车型已经“卖不动”了。所以蔚来是时候大刀阔斧的开源节流了，用户运营问题和换电站问题只是蔚来诸多问题的两个截面。蔚来显然犯了战略失焦的错误，不仅在车型上盲目推新品，而且又是自研电池建设电池工厂，投入大量资金建设换电站，多线开发车机系统和开发蔚来手机，全线开花只适用于早期缺少竞争对手的时候，如今的蔚来敢说打着灯笼找不到竞争对手吗？去年净亏 20 亿元的理想，现在单季已能净赚 9.34 亿元。结合进一步提高的二季度销量指引，似乎没有受同行降价的影响。据理想汽车财报，它们一季度超额交付 52584 辆新车，推动收入同比翻倍至 187 亿元的同时，也获得了创公司纪录的单季净利润，季度单车净利润约为 1.7 万元。笔者认为理想的反超成绩根本在于理想的聚焦战略得到了很好的执行，真正清楚自己的优势是什么，在开源节流上做到了新势力里最好。蔚来当然可以说自己仍在“过弯”不必过于担忧，但是全球车企加速电动化品牌淘汰赛的下半场，留给蔚来的时间真的很有限。