“斌哥你好。我不是来谈话的，而是来谈判的。我们的底牌，就是一万多ES7车主的口碑。”
“斌哥你好。我不是来谈话的，而是来谈判的。我们的底牌，就是一万多ES7车主的口碑。”在一段广泛流传的腾讯会议录屏中，一位ES7维权带头人车主这样对着蔚来创始人、董事长、CEO李斌说道。在11分钟的录屏中，针对新款ES6对ES7存在“背刺”、ES7的二手车保值率、该车和蔚来第一代平台有“大量通用零部件”等问题，在场的车主们对李斌进行了直接开火。而对于他们提出的权益补偿诉求，一向提倡“傻傻地对用户好”的李斌，全部予以了拒绝。显然，这不符合蔚来和其用户之间，一向呈现给外界的“兄友弟恭合家欢”印象。作为一个从诞生之初就以“用户企业”自居的汽车品牌，来自部分用户近乎“道德绑架”的现象，第一次以这样的方式，放在了台面上。而结合4月份蔚来堪称惨淡的交付量，引发了外界不少唱衰的声音。在国内“人均学历、收入最高的社交平台”知乎上，对于蔚来的负面评价已经在近期成为了“显学”。似乎，蔚来要重演2019年的惨状，已经成为了一些网友们眼中正在发生的事实。那么，为什么会这样？众矢之的 —— 蔚来ES7首先，让我们聚焦于这次车主的“反水”。根据上文提到的录屏以及网上检索到的信息，ES7既有车主的不满之所以在新一代ES6发布后“集中爆发”，在于大家认为这两款车之间的区别并不大。因此，花了更大价钱购买了ES7的用户觉得自己“被割韭菜了”。坦率来说，在去年6月ES7上市之初，笔者也认为这款车显得有点“拧巴”（详见《拧巴的蔚来新车，小心翼翼的李斌》）。在文章中笔者提出，这款车和既有ES6相比，更像是一款换代车型。因为除了ES7采用了蔚来第二代整车平台外，其尺寸和后者相比并没有大太多。尤其是长度和轴距，相差都不到10厘米，顶多算加长。但在三个月后的成都车展上，蔚来联合创始人、总裁秦力洪就这个问题专门对笔者进行了回应。他表示，在竞品纷纷推出搭载了激光雷达的新款SUV的2022年，蔚来需要在3年前发布的老车型中放一个新车型，以便维持SUV序列的整体产品竞争力，“和老产品一起，稳住此前的销量”。应该说，这个叙事逻辑放在整个2022年是合理的。借助ES7和改款后的866（ES8、ES6、EC6），蔚来在2022年下半年维持住了1万辆以上的月交付量。但随着时间来到2023年，事情开始起了变化：新款ES6要上市了。就目前公布和泄露的信息来看，新一代ES6较老款在尺寸上有所提升，进一步缩小了其与ES7之间的差距。当然，相比较起售价注定更高的ES7，新一代ES6（价格尚未发布）没有全铝车身、空气悬架等配置。但在部分用户看来，这两项存在感并没有那么大的配置，并不足以弥补“几乎长得一个样”的两款车之间的价格差。由此，部分老用户，尤其是新提车的ES7车主有了不满。在他们看来，如果早知道ES6的产品力如此接近于ES7，那么他们不会选择价格更高的后者。这也就是为什么，这些用户主张向蔚来索要补偿权益，并促使后者召开了沟通会。诚然，上述用户的这些诉求，于情于理都显得有点“无事生非”。毕竟蔚来在销售ES7时一没有欺诈用户，二没有提供瑕疵产品。但如果我们仔细剖析这一现象就会发现，蔚来目前第二代平台SUV们的造型、定位和售价之间彼此打架，才是导致这一切的深层次原因。在蔚来定义第二代平台SUV车型时，采用了家族化的前脸和几乎相同的硬件平台，彼此的区别仅仅体现在尺寸、产品类型（EC7和即将到来的EC6为溜背SUV）、车身材质和空气悬架等细节上。但问题是这些车放在一起时，你单从前脸很难看出它们之间的区别。事实上，如果等到夜幕降临时，相似的尾灯设计让你从后面也看不出来这些车谁是谁了。更要命的是，由于蔚来在38-52万元（包括旧款ES6，以起售价计算）的售价区间里密密麻麻放置了5款纯电动SUV，不仅导致一些ES7老车主心理不平衡，更是让这些车不可避免地自己卷了起来。相比之下，宝马的X3、X4、X5、X6和X7五款车的起售指导价区间为33-90万元，而奔驰的GLC、GLC轿跑、GLE、GLE轿跑和GLS五款车的起售指导价区间为32-99万元，生存空间要比蔚来宽敞得多。对于产品互相卷这件事，蔚来其实自己心里也有数。秦力洪在视频访谈《程邀》中表示：“坦率来说，这确实是事实，说明我们功力不够。这是我们作为新公司需要修炼的课。”在他看来，BBA在进入中国的早期，第二款产品发布后也会对第一款产品造成冲击，但经过“几十年品牌和用户之间持续地交流，以及市场教育，这个问题可以解决”。但蔚来同样需要意识到，无论是该公司的用户群体还是产品竞争力，都跟三年前的2019年，有了本质的变化。美好时光，一去不复返？对于蔚来的用户社区和运营，笔者曾在2018年与秦力洪进行过多次交流。在他看来，蔚来对于“卖智能汽车”这件事的理解，与传统汽车的经销商体系之间有着本质不同：“过去卖车比的是谁的渠道更丰富，而今后决定成败的则是谁与用户之间的触点更多”。为此，蔚来率先搭建了行业内堪称标杆的用户运营、社区和服务体系。从线上的蔚来APP、用户社区和惊喜商城，到线下的NIO House、换电站和服务中心，蔚来的整套体系或多或少都被后来的理想、小鹏、极氪、智己、岚图等品牌借鉴和复刻。原因在于，蔚来提出的以车主口碑配合邀请激励方案驱动的“涟漪”营销模式，确实给该公司带来了切实的销量。事实上在蔚来最艰难的2019年，正是其车主们坚定的支持以及对身边亲朋好友们的推荐下单，帮助该公司挺了下来。在蔚来2019年财报中显示，高达69%的订单来自老用户推荐。而李斌也不止一次在公开场合表示，在自己成为“最惨的人”的2019年，“是用户救了蔚来”。但随着时间的推移和蔚来用户规模的不断扩大，该公司的用户群体也在悄然发生变化。根据《跨越鸿沟》理论模型的推演，随着中国新能源汽车的市场渗透率超过30%，市场已经度过了“早期市场阶段”，正在走向“主流市场阶段”。当下，选购新能源汽车的用户已经不再是愿意为新品牌、新产品买单，且愿意包容瑕疵的创新者和早期采用者，而是更加理性务实的早期大众。
在身为蔚来车主的笔者看来，蔚来的用户营销、社群和服务环节中，很多细节都在试图给予用户这样的“关键时刻”。
但这样的关键时刻不能成为促使一些人绑架蔚来的理由，更不会成为压倒其他各类因素的“关键优势”，帮助蔚来赢得新能源汽车市场的终局之战。
