新浪科技

字节跳动,离不开广告的日子

投中网

关注

广告收入大盘则缩水明显,市场上广告主端预算减少、投入更加谨慎的消息不绝于耳。

据英国《金融时报》报道,字节跳动2022年又一次实现了业绩快速增长。其中,EBITDA在2022年达到近250亿美元,较2021年的140亿美元暴增近八成。这也意味着,字节跳动的这项财务数据在2022年已经超过老牌科技龙头腾讯和阿里。根据统计,这两家公司2022年的EBITDA分别为239亿美元和225亿美元。进入2000年后,中国迎来互联网红利期,百度、阿里巴巴、腾讯等互联网平台由此开启了自己的荣耀时代,通过电商、社交等不断积累用户,扩充自己的流量池。而广告作为流量变现的重要方式之一,一直以来都是各大互联网平台最为重视的业务。比如在2005年,百度依靠搜索承接了大部分的网络营销业务,广告营销收入占比一度达到其总营收的90%。随着潮水退去,瓶颈接踵而至。人口红利逐渐消失,叠加宏观经济增长放缓,互联网流量增量逐渐见顶,就在巨头们仍在思考前行方向的时候,以字节为代表的“新秀”们找到了新的风口,逐渐崛起。2012年,字节跳动横空出世,依靠探索新的传播方式、内容创新以及用户下沉等思路杀出重围,仍然凭借广告收入实现了“弯道超车”。据报道,2022年字节跳动大部分收入增长来自核心广告业务,2022年广告收入较2021年翻了2.5倍,达到100亿美元左右。“算法推荐成为了开始的一个杀手锏”,一位长期观察互联网行业发展的人士告诉价值星球,传统的互联网平台从内容着手,主要依靠对内容的整合和进一步加工,属于为用户主动提供资讯或信息服务,但是算法推荐从根本上颠覆了这一模式,变成了以用户为核心的思路,用户喜欢看什么,就个性化地去推荐什么,用户和内容都更加下沉,这对于增加用户粘性起到了至关重要的作用。字节并未就此停下,以图文信息为主的传统传播方式同样迎来变革,视频化、直播化的内容传播方式兴起,以抖音、快手为代表的短视频平台吸引了大量的互联网用户。以视频为主的传播方式对于商业化更是一个巨大的助益,对于广告主来说,短视频以及直播带货这种带有强种草效应的方式,转化率直接且高效。据报道,字节跳动的广告收入在2020年就高达2000亿,占总收入的77%。字节跳动的增长势头让人惊艳,但从体量来看,与全球广告巨头GoogleMeta相比,仍然无法相提并论,更要注意的是,广告业务能否实现持续高增长、盈利方式是否可以另辟蹊径,多点开花,或许才是字节能够真正实现“弯道超车”的关键。因为当前的广告业务恐怕面临着前所未有的“困难环境”,至少有来自行业周期性、竞争加剧、需求端变革等多方面的挑战。广告大盘缩水挑战广告行业具有很强的周期性,经济向好,企业扩大生产,就会加大广告投放力度;而经济下行,企业缩减开支,就会大幅砍减广告预算。经过前几年疫情的影响,经济形势经历了前所未有的压力,广告收入大盘则缩水明显,市场上广告主端预算减少、投入更加谨慎的消息不绝于耳。QuestMobile发布的《2022互联网广告市场半年大报告》显示,2022年上半年,中国互联网广告市场规模同比下滑2.3%至2903.6亿元,广告投放品牌数量同比下降38.3%。 图源:QuestMobile

无论是BAT还是其他内容型平台,均面临压力。比如广告投放大户蒙牛在2022年的销售及经销费用同比减少了4.86%,强依赖营销的美妆企业上海家化在2022年上半年的销售费用也同比减少了13.40%。央视市场研究发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告也显示,2022年营销推广费用上升的广告主占比相比前一年明显减少,费用下降的广告主占比增加。即便是全球两家广告巨头Meta和谷歌也不能“幸免”,广告业务疲态尽显,压力空前。2022年四季度谷歌营收低于预期,净利润再次下滑,广告收入出现自上市以来第二次下降。数据显示,谷歌2022年四季度营收为760.48亿美元,同比上升1%,低于分析师预期的765.3亿美元;净利润为136.24亿美元,同比下滑34%,净利已经连续三个季度下降。YouTube广告营收为79.63亿美元,同比下降7.8%,同样低于分析师预期。Meta的日子同样不好过。财报最新数据显示,2022年全年Meta广告收入1136.4亿美元,占公司总营收的比例高达97%,相比2021年下滑12.1亿美元。不难发现,当前广告业务正面临着最具挑战性的市场环境,字节想要保持广告业务持续性的高速增长并非易事。竞争挑战字节与国际巨头体量差距仍然巨大。2017年,不满足于国内业务的字节正式出海,推出抖音海外版TikTok。自2018年起,TikTok在日本、美国、印度等地强势崛起。2022年10月,Tiktok全球日活跃用户数(DAU)突破10亿。截至2023年3月,TikTok在美国的月活跃用户达到1.5亿,但仍然与国际巨头差距巨大。谷歌数据显示,谷歌地图每月平均拥有2.786亿登录用户,谷歌商店拥有2.746亿登录用户,谷歌搜索拥有3.32亿登录用户,谷歌购物拥有7490万登录用户,而YouTube每月平均拥有4.017亿登录用户。Meta在2022年下半年,其Facebook应用在欧盟的平均月活跃用户为2.55亿,旗下的Instagram平均月活跃用户约为2.50亿。当然,相应的广告收入也存在较大差距。2022年字节广告收入为100亿美元左右。Meta在2022年的广告收入为1136.4亿美元,谷歌仅2022年第四季度广告收入就达到590.4亿美元。尽管差距尚大,但TikTok增长之快仍然让巨头们感到“不安”。为了对抗TikTok,Meta在2018年11月推出了短视频应用Lasso,虽然以失败告终,但并未就此罢休,此后又让Instagram出招,带来了一款名为Reels的新服务。Meta已经陆续向其他产品开放Reels。Facebook也逐渐向全球150多个国家和地区的用户开放Reels,试图在短视频领域逐渐“培养”Reels发展壮大以对抗TikTok。此前,谷歌也曾希望收购和TikTok类似的短视频应用平台FireWork与TikTok展开竞争。最终,谷歌决定“实操”,以YouTube为阵地推出短视频服务。2020年,YouTube的短视频应用“Shorts”正式推出。和TikTok一样,用户可以上传自己剪辑、添加授权音乐的短视频。2022年4月,谷歌曾透露,YouTube Shorts每天浏览量超过300亿次,是2021年的4倍。2022年6月,谷歌又披露,YouTube Shorts的每月观看人数已经超过15亿。回到国内,互联网广告的至暗时刻则初见曙光。随着2022年业绩逐渐出炉,国内互联网广告市场终于迎来一些欣喜的变化,多家平台收入重回增长。腾讯在2022年前三个季度的广告收入连续同比负增长,但在四季度一改颓势,增速达14.60%。电商三巨头里,拼多多2022年四个季度的收入增速都在两位数水平,也是除阿里巴巴之外唯一全年广告收入突破千亿的大厂。不只是数据,大厂们对2023年的业务也更为乐观。百度CEO李彦宏在财报电话会上表示,百度的广告业务营收已经有了很大改善,长期来看,业务增速也会高于中国整体GDP增速。哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在财报电话会上也强调着过去一年B站广告业务的市场占有率有持续提升,今年同样也有信心高于整个广告行业的增速。在宏观视角下,互联网广告也表现出了一定的韧性。据QuestMobile报告显示,2022年整体广告市场出现了9.4%的下滑,但随着流量稳步回升、用户在线时长增加,互联网广告市场依旧增长了1.4%,突破6600亿。不难看出,疫情放开后经济逐步复苏下,国内各大科技平台蓄势待发,对于字节来说,国内竞争压力也将逐渐加大。广告主变“苛刻”的挑战如今,行业的共识是,互联网增量红利基本已经到顶。互联网红利退去,获客更要留客。过去,平台的品牌价值很重要,如今,这一趋势也在改变。广告主开始越来越看重效果,希望广告转化越快越好、效果越清晰越好。这也是近两年效果广告发展较好的原因。阿里超级汇川广告平台总经理杨怀渊近日表示,对营销行业来说,客户以前需要的是增加新用户,而今天除了拓展新用户外,还需要用户留存、活跃度、付费转化等更多诉求,整体营销重心开始从前端向后端偏移。对品牌厂商来说,最早的广告需求是曝光率和点击率,今天则变成了激活、注册、付费、复购等指标,这已成为行业发展趋势。在移动互联网流量红利见顶形势下,互联网营销行业竞争开始转向存量时长的争夺。普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良同样认为,未来品牌竞争将逐步从“流量红利驱动”进入到更深层次的“品牌价值驱动”阶段。总的来看,不同于以前只做流量的买卖,做好互联网广告的复杂度、难度更大,国内的大厂们将进入竞争更激烈、更精细的深水区。监管挑战有业内人士告诉价值星球,对于字节来说,TikTok发展过程中来自监管的不确定性是最大的挑战。近年来美国多次以“国家安全”因素为由打压TikTok,包括要求美国机构从所有政府设备中删除TikTok、要求中国所有者出售TikTok的股份等等。最近甚至已经有美国的一个州试图全面封禁TikTok。当地时间4月13日,美国蒙大拿州众议院二读通过了“封禁TikTok法案”。根据蒙大拿州法律,该法案接下来还需通过第三轮投票和州长签字才能生效。美联社分析称,“蒙大拿州接近成为第一个全面禁止TikTok的州”。事实上,无论是互联网广告还是线下广告,其核心的驱动力还是用户流量、广告投放的精准度。在增量面临瓶颈时,加大对数据的利用十分重要,通过数据才能获得用户的精准需求,然后实现精准分配和服务。“字节现在面临严重的数据分割问题,”上述业内人士表示,字节需要符合境外国家的相关监管要求,尤其是各个国家出于数据隐私保护的目的,将对TikTok提出诸多限制,这一方面将很大程度上削弱其自身对数据的掌控和利用效率,更为严重的则可能直接扼杀了相关业务的开展。总结2022年,字节跳动凭借广告收入“弯道超车”,但是前路仍然道阻且长。字节跳动与全球广告巨头相比,仍然存在差距,当前广告业务正面临着最具挑战性的市场环境,至少存在来自行业周期性、竞争加剧、需求端变革等多方面的挑战。广告收入如何维持高增长势头,盈利方式是否可以多点开花,探索到更多创收途径,都是留给字节的必答题。

【泰国代理总理:泰柬停火谈判可能很快就会举行】泰国代理总理普坦说,泰国和柬埔寨外长最早可能在周日就结束敌对行动举行会谈。普坦周日告诉记者,在泰国外长玛里·沙炎蓬和美国国务卿卢比奥计划进行讨论后,泰柬双边会谈可能会举行。普坦是在与唐纳德·特朗普总统通话后发表上述言论的,特朗普敦促两国停火。“我告诉特朗普总统,我们必须确保我们所做的不会被逆转,”普坦说。“双边谈判、停火的愿望以及从目前地区撤出部队和致命武器将保证真正希望停火的诚意。”普坦表示。

【第五届中国新电商大会在吉林延边召开】7月27日,第五届中国新电商大会在吉林省延边朝鲜族自治州延吉市开幕。本次大会以“数智新时代 电商新价值”为主题,旨在提振消费、加快推动内外贸一体化,以新电商优化数字经济生态。

【渝厦高铁重庆东至黔江段开通满月 日均到发旅客逾4.3万人次】渝厦高铁重庆东至黔江段27日迎来开通运营“满月”。中国铁路成都局集团有限公司发布消息称,一个月来,该段高铁沿线及长途客流旺盛,日均到发旅客超4.3万人次。

【泰国代理总理:泰柬停火谈判可能很快就会举行】泰国代理总理普坦说,泰国和柬埔寨外长最早可能在周日就结束敌对行动举行会谈。普坦周日告诉记者,在泰国外长玛里·沙炎蓬和美国国务卿卢比奥计划进行讨论后,泰柬双边会谈可能会举行。普坦是在与唐纳德·特朗普总统通话后发表上述言论的,特朗普敦促两国停火。“我告诉特朗普总统,我们必须确保我们所做的不会被逆转,”普坦说。“双边谈判、停火的愿望以及从目前地区撤出部队和致命武器将保证真正希望停火的诚意。”普坦表示。

【第五届中国新电商大会在吉林延边召开】7月27日,第五届中国新电商大会在吉林省延边朝鲜族自治州延吉市开幕。本次大会以“数智新时代 电商新价值”为主题,旨在提振消费、加快推动内外贸一体化,以新电商优化数字经济生态。

请输入评论内容

举报成功

举报

请您选择举报的原因

说说你的看法

意见/建议 反馈入口
  • TOKEN
  • 标题/昵称
  • 反馈内容

已反馈成功~