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一年亏损16亿， 海伦司失去年轻人“欢心”？

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尽管海伦司被定位为“年轻人的线下社交平台”，但距离“夜间星巴克”的路还很长。

被年轻人喝出来的“酒馆第一股”海伦司，目前正经历疯狂开店之后的阵痛。3月24日，海伦司国际控股有限公司(下称“海伦司”,09869.HK)发布了2022年的业绩报告。海伦司是一家连锁酒馆品牌，其年报公布后的首个交易日，其股价跌幅达6.96%。截至2023年4月11日收盘，海伦司报收12.80港元/股（折合人民币11.23亿元），对应市值162.2亿港元（折合人民币142.28亿元）。对比上市首日，其市值已跌去5成。

「不二研究」据其最新财报发现：2022年，海伦司的营收为15.59亿元，同比减少15.05%，净亏损为16.00亿元，同比扩大595.65%，亏损数额约2021年的8倍。尽管海伦司关店上百家，但依然未摆脱“关店难止损”的困境，2022年，海伦司新开179家门店，却关闭了194家门店。截至2022年末，海伦司全国门店共767家，上年同期为782家。然而关掉的门店并没有让海伦司及时止损，反而带来8.53亿的亏损。此前9月的一篇旧文中，我们聚焦于“十元小酒馆”海伦司通过“低价走量”模式负债上市后，门店大规模扩张实现营收增长，但其仍面临租赁成本等问题。时至今日，当海伦司重启加盟模式后，其能否实现“转型”？由此，「不二研究」更新了此前9月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：据说“年轻人+微醺”是黄金CP。当年轻人开始拥抱小酒馆，号称十元小酒馆的线下酒馆连锁品牌——海伦司被年轻人“喝”上市了！2021年8月31日，海伦司公布招股详情，计划发行约1.35亿股股份，并于9月10日登陆港交所，成为“酒馆第一股”。不同于高档酒吧，海伦司的常规酒品售价均在10元左右。据大众点评统计，即使是在北京潮流之地的三里屯，人均消费也仅有75元左右。就在2021年向港交所提交IPO招股书不久前，海伦司完成了3300万美元首次融资，此次融资由新消费基金黑蚁资本领投，投资银行中金公司跟投。黑蚁资本管理合伙人何愚认为，海伦司可能成为一个“夜间星巴克”的商业奇迹。在「不二研究」看来，尽管海伦司被定位为“年轻人的线下社交平台”，但距离“夜间星巴克”的路还很长。在“年轻人+微醺”黄金CP的赛道上，竞争者越来越多；在成为夜间星巴克之前，海伦司首先需要捍卫“酒馆第一股”的先发优势。“酒馆第一股”来了让Z世代如此沉醉的海伦司小酒馆，幕后老板徐炳忠是一位70后创业者。徐炳忠当过特种兵，做过保安，住过地下室，甚至还睡过草地。一次在朋友的推荐下，他去老挝开酒馆，并在当地赚下自己的第一桶金。回国后，徐炳忠试图复制酒馆致富路径，最初想法很简单：做外国游客和留学生的生意。但他很快发现：国内年轻人同样需要一个聚会、活动的空间。于是，2009年，海伦司首店于“宇宙中心”北京五道口诞生，而后一炮走红。此后，海伦司在上海等多个城市布局，早期以“直营+加盟”的模式迅速扩大市场；2018年之后，海伦司将加盟酒馆逐步转化为直营酒馆。目前海伦司旗下酒馆已全部是直营店。2018-2022年，海伦司的酒馆总数分别为162家、252家、351家、782家，767家，门店数量的复合年增长率为47.2%。截至2023年3月19日，海伦司门店数量达到749家，比2021年3月减少105家，其中二线城市关掉98家。

然而小酒馆之路似乎也不是一帆风顺的。根据招股书及财报，海伦司在2018年-2022年的营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元、18.36亿元和15.59亿元， 2018年-2022年调整后的净利润分别为0.11亿元、0.79亿元、0.76亿元、1.11亿元和-2.45亿元。2020年海伦司全年调整后净利润同比下滑4.28%，2022年，由于受疫情等因素影响，海伦司跌落神坛，由盈转亏，且亏损逐步加大。

与此同时，从2018年-2021年海伦司的负债总额从2.14亿元升至14.10亿元。 与2018年相比，4年间，海伦司负债总额扩大近12亿元，增幅达558.88%。

此外，由于直营门店等拉高租金成本，海伦司的租赁负债也从2018年的1.48亿元增长至2020年的5.39亿元。在「不二研究」看来，伴随门店的大规模扩张，海伦司一度实现爆发式增长；直营模式有效提高了经营效率和盈利能力，也伴随高企的租赁成本。目前，负债高企的海伦司在年报中提到，2022年，为应对疫情反复带来的挑战、适应复杂多变的环境形势，公司决定调整发展战略，通过关停部分门店及在2022年第四季度暂停营运部分门店来减少现金开支。据统计2022年，海伦司新开179家酒馆，关闭194家酒馆，截至2022年12月31日，其酒馆数量为767家，较上年同期减少15家。据中新经纬报道，今年上半年，海伦司或还有几十家酒馆将完成闭店流程。虽然去年进行酒馆优化，但是调整后亏损也达到8.5亿元，相当于去年净亏损额的一半以上。这其中因厂房、设备相关的资产减值超过7.1亿元，出售厂房、设备造成的亏损1.4亿元。如何炼成十元小酒馆？号称“十元小酒馆”的海伦司，曾在招股书披露核心顾客为18-28岁的年轻群体，计划未来会将主要客群的年龄分布扩展为18-38岁。「不二研究」发现，海伦司选择走高性价比路线，以薄利多销带动利润。目前，其自营的瓶装啤酒产品售价均在10元/瓶以内，其中招牌产品Helen‘s精酿、果啤、奶啤，分别售价7.8元、8.9元、8.9元。目前，海伦司的产品矩阵为自有产品+外部产品，其中，自有产品酒饮占比近7成。招股书显示：2018年-2022年，海伦司自有酒饮销售收入，在酒饮总收入占比分别为72%、68.8%、73.5%、78.0%、76.5%。

在产品组合上，海伦司所有小啤酒都不超过10元，还可以自带小吃，没有开台费、最低消费等，精准抓住了年轻人“低消费”的痛点。比如275ml的百威啤酒售价9.8元/瓶，同行业对该款百威啤酒的平均售价高至15-30元/瓶，是海伦司售价的1.5-3倍。在酒馆选址方面，财报显示，截至2022年末，海伦司在中国一线、二线、三线及以下城市的酒馆数量分别为80家、372家、314家，而2022年日均销售额分别为0.76万元、0.66万元、0.73万元。显然，二线城市酒馆数量占比近5成，销售额占比同样近6成，是海伦司目前最大的市场所在。在「不二研究」看来，海伦司没有表演支出，消费者仅可享受酒馆的基础服务；相对大酒吧，海伦司的设施并不奢华，布局二线城市及下沉市场也相对降低了租金和人力成本。硬币的另一面，低价模式的弊端也十分明显。招股书显示，2020年，海伦司直营酒馆销售额同比增长51.12%，但单个直营酒馆日均销售额仅增长4.81%；2018-2020年，海伦司单个直营酒馆日均销售额为人民币0.57万元、1.04万元和1.09万元，增速放缓。招股书披露，每家海伦司直营酒馆的建筑面积一般在300-500平方米，一般可放置36-50桌。2018-2020年，单家海伦司直营酒馆的平均餐桌数分别为36桌，41桌和45桌，每桌平均可容纳四至六人。在「不二研究」看来，酒馆本来属于翻台率不高的行业，店面承载率基本上决定了客流量；且海伦司的顾客多为大学生，消费能力有限。这意味着海伦司未来盈利主要依靠门店数量的增长，但规模效应并不能有效避开单店增长的天花板。此外，海伦司在招股书中承认：任何成本上升，特別是原材料成本的上升，都可能导致其盈利能力和经营业绩的下降；如果不能将成本增加转嫁客戶，其盈利能力可能会受到重大不利影响。根据招股书和财报披露：2018年-2022年，海伦司原材料及消耗品分别为3170万元、1.96亿元、2.71亿元、5.77亿元和5.62亿元，同期营收占比分别为27.7%、34.7%、33.2%、31.4%和36.0%。

在「不二研究」看来，海伦司以低价打开市场，“十元小酒馆”的标签早已深入人心，且核心客户属于价格敏感型群体，一旦涨价则极易流失。某种程度而言，海伦司的弹性涨价空间有限，一旦遭遇原材料上涨等，将面临两难选择。从长期来看，海伦司未来盈利难以避免天花板效应。距离夜间星巴克有多远？海伦司官网显示线下直营门店已有700+，按照海伦司2021年的扩张目标，2021年新增约400家门店，2022年新增630家门店，而2023年预计新增900家门店，最终在2023年达到门店总数2200家。据海伦司招股书显示，其顾客通常将其作为社交聚会和开派对的场所，因此在选址策略上，海伦司在年轻客户集中的优质商业地区内同时运营多家酒馆，充分刺激和满足客户需求。海伦司去年7月推出了新业态海伦司·越大排档，首店开在低线城市湖北利川。海伦司·越除了销售酒饮产品外，还卖烧烤、佐酒小菜，单点面积相比传统门店有显著增长。目前海伦司·越在湖北、河南、天津等地已有十多家门店开业，其日均销售额显著高于传统的海伦司门店，经营利润率也更高。截至2020年12月31日，长沙解放西路商圈共有10家海伦司酒馆。上海某高校00后大学生Meath，曾在上海、武汉两地的海伦司小酒馆与同龄朋友聚会，其对海伦司最大的印象是吵闹拥挤，尽管排队时有免费百威畅饮，但无法忽视涌动的人潮和嘈杂的DJ带来的烦躁。Meath向「不二研究」表示，海伦司可选择的酒水品类不多，自调酒的味道有点像果汁兑糖浆，更适合平时不怎么喝酒的人；小吃种类也很少，以薯片、玉米片等量产小食为主；武汉的海伦司供应现做热干面，但味道不敢恭维。“尽管价格便宜，但雷点也多。几次踩雷之后，我们也不爱去海伦司聚会了。”Meath称，在2021年欧洲杯赛事期间，他和小伙伴们选择了去其它酒吧聚会看球。在「不二研究」看来，由于海伦司单店承载量有限，高峰时期难免排队，部分客户流失不可避免；同时，主打低价模式必然有成本限制，提供有限的低价酒品、小吃品类，仅能满足最基础的饮酒需求。据弗若斯特沙利文调查显示，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆。其中95%以上为独立酒馆，预计2025年将达到5.65万家。

小酒馆模式火了，传统酒吧是否也会瞄准Z世代开设年轻化的酒馆分支子品牌尚未可知，但小酒馆赛道的跨界竞争者已经到来。2020年4月，星巴克酒吧落户上海外滩；奈雪的茶几乎在同一时间开设“奈雪酒屋”。2021年1月，凑凑在北京推出“火锅+小酒馆”模式的新式火锅店……越来越多餐饮品牌涉足酒馆业态，探索“餐+酒”模式，瞄准年轻人的第三空间。此外，海伦司更直接的竞争对手也不断涌现。主打“体育+微醺”的PARTY KING近日宣布获得数千万元A轮融资。除去提供酒水和美食，PARTY KING还覆盖十余种体育和游戏项目，其中的赛事直播和驻唱表演，似乎比小酒馆增加了更多娱乐性。在选址上，PARTY KING也开设在市中心或大学城旁，与海伦司短兵相接；其采用一票入场不限时的收费模式，平均消费在百元上下，与海伦司相差无几。在「不二研究」看来，海伦司“低价走量”的模式，没有过高的竞争壁垒，容易被模仿和取代；其“夜间星巴克”的梦想似乎更像天方夜谭。“年轻人+微醺”黄金CP据说，小酒馆的夜风都是甜的，连星巴克、火锅店、奶茶店都抢着入局。不知从何时起，海伦司被坊间冠以“夜间星巴克”，甚至有投资人称，瑞幸没做成的事，海伦司做到了。在「不二研究」看来，海伦司与星巴克其实并不在同一竞争量级。目前，中国咖啡店约为14万家，星巴克官方显示，2021年4月其在中国的门店量突破5000家门店；而据弗若斯特沙利文报告显示，截至2020年末，中国酒馆行业约有3.5万家酒馆，其中海伦司约有400余家。就整个行业而言，咖啡品牌集中度明显高于小酒馆行业。更为关键的是，海伦司小酒馆的同店增长空间受限，若以门店扩张拉动规模增长，则潜藏风险。在“年轻人+微醺”黄金CP赛道上，海伦司的跨界竞争者也越来越多。成为夜间星巴克？理想很丰满，现实很骨感！

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