距离上市还有多远？
关于盒马鲜生门店和盒马云超扩大配送范围，4月10日，盒马方面告诉燃次元，“盒马的配送标准一直是3公里范围内，消费者呼吁盒马扩大配送范围的需求很大；而无论怎么扩大门店覆盖范围，也总会有配送边缘，而目前有许多城市还没有盒马门店进驻。”同时，“这是一次盒区房的大扩容，关键在于背后服务能力的打造。目前，盒马在北京、上海、广州等6大城市完成了常温仓、冷冻仓建设，具备多温层商品的全国发货能力；同时在靠近北京、广州、郑州等5个城市建设水果加工中心，与昆明鲜花直采基地、产地仓一起，让高品质水果、鲜花也可以通过盒马云超销往全国。”盒马指出。但直观来看，一系列举措背后，盒马想增加市场占有的心昭然。无论是扩大盒马鲜生门店的配送范围至5公里，还是将盒马云超配送至全国，都意味着盒马的市场覆盖面积增大，而盒马mini、“freshippo best”一攻下沉市场，一攻高端精品，也有助于盒马占领更多市场。扩张之下，盒马鲜生门店扩大配送范围取得了一定效果。消费者诗诗告诉燃次元，“此前盒马只能送到学校东门，我需要走十几分钟路去东门的外卖架取，但现在扩大配送范围，就可以送到离我更近的一个门了，所以我的购买意愿也提升了，从之前的偶尔买一次，回到了每周至少都会买一次的频率。”在一些社交平台上，燃次元也看到，不少消费者表示盒马扩大配送范围“太好了”，可以“买买买”了。只是扩容带来的效果几何，仍有待观察。燃次元曾就“扩大配送范围后，盒马鲜生门店单量增长情况如何”向盒马方面进行了解，截至发稿未获得回复。也许效果有限。根据盒马鲜生门店配送员透露，及社交平台上的部分信息，盒马扩大配送范围早已试行。而据燃次元了解，盒马鲜生各门店单日单量基本维持在3000多单，即便扩大配送范围的门店，单量数据亦是如此。曾经，盒马企图以mini业态补足盒马鲜生大店之间的空隙，只是mini业态折戟。如今，盒马再度以扩大配送范围达到这一效果。只可惜，以一家门店，覆盖附近3-5公里的区域，盒马鲜生门店的单量瓶颈明显。更何况，在大幅提升单量之前，问题便已出现。左有消费者反映配送无法保障，右有配送员埋怨配送太难、收入分配还不合理。盒马想要靠扩大配送范围覆盖更大市场，还需一段适应期。至于拟重启的mini，以及即将推出的“freshippo best”，效果如何，更待观察。愈来愈混乱的盒马在盒马狂奔突进的背后，消费者的不满正在滋生，“贵”和“乱”是最大的抱怨。“盒马现在好贵，随便买一买没个100元下不来。”盒马消费者大白直言，“这也不是我一个人的感受，我和好几个用盒马的朋友聊天，都这么感觉。”但贵也各有原因，消费者可自行选择。“我潜意识觉得盒马的肉虽然贵，但品质更好，所以日常也会选择。另外盒马还有一些特有的烘焙产品，也会忍不住想买来试一下。”大白表示。诗诗也说道，“因为我还是学生，日常在学校，所以在盒马购买的产品主要是水果。”在诗诗体验看来，盒马的水果价格偏高，但“可以接受”。因为对比来看，“食堂水果便宜但品质波动太大，校内水果店贵且一般，盒马品质比较稳定，并且盒马有一些市面上比较少见的水果可以尝试，而且在盒马购买水果可以买几个而不用网购那样论箱买。”诗诗解释。只是价格的上涨是实打实的，“以前盒马的蔬菜还有几元的，现在基本上是什么有机菜、高山菜，价格也上涨到十元左右。可能我不是盒马眼中注重品质的目标用户，所以我也吃不出这些有机菜、高山菜跟普通青菜的差别，就只能直观感受到价格上涨了。”大白直言。同时，不少消费者表示，在盒马奥莱开业后，盒马鲜生门店晚八点后的折扣商品“消失了”。“以前我住十里堡，附近就有一家盒马，我经常晚上去买一些折扣商品，但后来折扣商品越来越少，商品价格也水涨船高，我就买得很少了。”北京消费者星星说道。在盒马奥莱开业后，关于折扣商品“消失”的抱怨也愈来愈多。2020年10月，盒马首家奥莱店开业，主要销售盒马鲜生门店的临期产品，以降低盒马鲜生门店损耗，此后奥莱成为盒马攻打下沉市场的利器，也成为盒马的明星业态。但临期产品转至盒马奥莱门店销售，盒马鲜生门店的消费者便失去了一大优惠产品。在《盒马，还能溜多远？》一文中，燃次元也曾提到，不少用户表示，自从开了奥莱店，盒马店就不打折了，“看之前打折的面包甜点区，有一个工作人员在看每一个的保质期，然后全收起来”，以及“最近感觉自从开了奥莱，普通门店到了晚上不打折了”。除了“贵”，还有“乱”。大白抱怨道，“现在去盒马购物，经常会有商品跟价签对不上的情况。在货架上看到，结果一拿去结账，根本不是那个东西。”4月10日，燃次元在盒马鲜生（北京市朝阳区国贸世纪财富中心店）也看到，在烘焙货架上，一个价签标注为“榴莲千层蛋糕”的商品位置，放着的实际是“一口小泡芙”。此外，星星还吐槽道，“我有一段时间很爱买盒马店里的一款小馄饨，买了三四次，送来的都是175g的一款馄饨产品，我一直以为它就是这个规格。后来有一天，送来的是140g的版本，我致电盒马客服，客服坚持说是拣货员拿错了，我购买的商品对应的就是140g的版本。”“当时我跟客服沟通，说APP上只提供了一个商品SKU，哪里来两个版本。最后双方各执一词，这事也不了了之。但好笑的是，后来有一天我发现那款馄饨，变成了140g，价格12.9元/份，但我此前无论是收到175g版本还是140g版本，价格都是15.9元/份。”星星表示。混乱之际，盒马的品质也在失控。据新闻报道，2023年3月，青岛市市场监督管理局通告一批不合格食品核查处置情况，其中就有青岛盒马网络科技有限公司第五分公司经营的鲜活鲫鱼（淡水鱼）恩诺沙星项目不符合GB31650-2019《食品安全国家标准 食品中兽药最大残留限量》要求，检验结论为不合格。除了青岛，在上海，上海盒马网络科技有限公司亦因生产经营兽药残留超过食品安全标准限量的食品，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款6.5万元，没收违法所得2598.53元。在“贵”“乱”“品质失控”之下，消费者的逃离也是必然，“已经不怎么在盒马消费了”“会员到期之后不会再续费了”，一些消费者表示。盒马只能狂奔盈利曾是困扰盒马的大问题。盒马鲜生店大、投入高，侯毅曾透露，盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。但尚未实现盈利，电商分析师李成东测算的数据显示，2021年Q1盒马鲜生亏损约为30亿元。而在2022年传出盈利消息之前，盒马已经连连亏损7年。曾经背靠阿里，担负新零售梦想，盈利的忧虑并未紧逼盒马。在2019年《联商网》的一次采访中，侯毅被问到“阿里内部对亏损这件事情怎么看？”时就说道，“我们从来不用亏损这两个字，我们认为这是投资。对创新要有投入，没有投入怎么能行。”但伴随着自负盈亏，盒马的盈利压力大了以来。概是因此，才会有2022年初，侯毅将全面盈利定为全年目标，并在2022年，不断收缩，暂停调整mini业态，关闭部分盒马鲜生门店，并在公司侧降本增效、裁员优化。在战略上，盒马也梳理出盒马鲜生事业部、盒马MAX事业部、盒马NB事业部三大事业部，分别负责盒马鲜生、盒马mini业态（盒马鲜生事业部），盒马X会员店业态（盒马MAX事业部），以及盒马邻里及盒马奥莱业态（盒马NB事业部）。并注重盈利能力更高的自有品牌。在商品结构方面，调整为以预制菜、3R、自有品牌为主。盒马首席商品官赵家钰曾透露，囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。这为盒马毛利提高，起到了作用。或许正是一系列组合拳打下来，盒马盈利捷报频传。2023年2月23日，阿里发布2023财年第三季度（自然年2022年第四季度）业绩，其中还提到，“本季度（盒马）实现双位数的同店销售增长，由于配送和运营效率提升，毛利率提高，同比亏损显著减少。”在此前，2023财年第二季度（自然年2022年第三季度）业绩中，阿里也表示，盒马“强劲增长”，绝大多数盒马门店实现现金流为正。只是在“同比亏损显著减少”“主力业态盒马鲜生实现盈利”“于去年四季度和今年的一季度已经实现全面盈利”等等限定词诸多的表述中，似乎可以看出，盒马距离证明自己、完全盈利仍有距离。不过，在获得不错的增长指标后，盒马再度点燃扩张野心。近期，盒马在接受媒体采访时直言，“今年是盒马鲜生、盒马会员店、盒马mini、盒马奥莱大发展的一年，今年开店的速度有可能是到现在为止最快的一年。”并表示，“之所以会在今年再次大规模启动开店，是因为盒马的商业模式在T2、T3城市取得了成功。”据悉，盒马在长沙和重庆已经实现了全面盈利，而西安的盈利水平为全国最高。但曾经的疯狂扩张，试错盒马小站、盒马mini、盒马邻里等等业态中，盒马的成绩并不佳。如今再度重启扩张，恢复mini业态，推出“freshippo best”，效果如何，难以预料。在盒马狂奔之余，也有不少盒马消费者产生不满及抱怨。这像极了B站、知乎等一众平台企图“破圈”、争取更多受众时的局面。只是坦白来说，为了做得更大，“破圈”争取更多受众，也是必然。问题在于，“破圈”的过程中，如何争取新用户、新市场，并且留住老用户、老市场。在盒马的基因中，其品质、价格，一定程度上已经圈定了其受众范围，有不少消费者表示，“盒马太贵了，一般买菜都去菜市场。”现在看来，伴随着奥莱门店深入下沉市场，盒马抓取新用户略有成效。至于老用户，除了逃离，也有用户表示，“还是比较信赖盒马的品质，所以仍会使用盒马。”但在混乱之中，商品吸引力能抓住老用户多久，却不一定。而下沉、高端市场的突破，能带给盒马多大的价值，亦不一定。至于更远的目标，无论是上市，还是实现万亿销售，且得看盒马接下来的表现。*文中诗诗、大白、星星为化名。
