160万辆的总销售目标、挑战40%的新能源汽车渗透率、25万辆的海外销售目标、60亿元水平线上的预期净利润，这是经历品牌资源整合后的长城汽车对2023年做出的规划。
3月30日，长城汽车披露的2022年财报显示，年内该公司累计销售新车106.17万辆，新能源车型销售11.99万辆，海外销售17.22万辆。对应来看，其实现营业总收入约1373.4亿元，同比增长0.69%；毛利率约19.37%，同比增加3.21个百分点；净利润约82.53亿元，归属于上市公司股东的净利润约82.66亿元，同比增长22.90%。
若要完成上述销售目标，2023年长城汽车总销量需实现超过50%的同比增长，新能源汽车销量需增长超4倍，海外市场需完成超过45%的销量同比提升。在当前竞争激烈、“价格战”愈演愈烈的市场环境中，要实现这一目标并非易事。
事实上，虽然长城汽车依靠哈弗较为稳固的基本盘以及长城皮卡处于领先地位的市占率，在2022年内实现了营收及利润双增长，但近两年来，外界对于其在新能源领域发力较慢、品牌品类过多的议论声渐起。如何在新能源领域加速破局，成为长城汽车当下亟待进一步深研的课题。
2022年，长城汽车驶至何处；2023年，其又将驶向何方？
泰国市场营收涨幅最大，今年将聚焦欧盟市场
海外市场持续发力，是长城汽车当下的一个重要标签。
2022年，长城汽车总销量为106.17万辆，同比减少17.12%。其中，内销同比减少22.04%至88.96万辆，海外销量同比增长23.09%至17.22万辆，占比同比提升5.3个百分点，泰国、澳新、南非、GCC等重点区域市场销量涨势明显。
值得注意的是，在长城汽车旗下车型内销同比降低的同时，海外销量却实现了不同程度的增长。具体来看，轿车及其它车型（主要为新能源车）出口量领涨，由2021年的677辆升至2022年的7440辆，涨幅达到998.97%；皮卡及SUV车型的出口量也分别实现了5.71%及24.64%的增长。
对应来看，2022年，长城汽车在国内实现营收约1083.67亿元，同比减少7.79%，而其在国外的营收同比增长65.56%至263.56亿元；在国内实现毛利率17.41%，同比增加0.81个百分点，在海外实现毛利率27.12%，同比增加14.47百分点，海外业务毛利率高于19.37%的整体毛利率。
就营收情况而言，俄罗斯、澳大利亚、南非是长城汽车的前三大海外市场。但从增幅看，泰国为该公司2022年最大的增量市场，营收同比增长188.63%。
2021年一季度，长城汽车泰国罗勇工厂投入使用，主要负责生产哈弗H6 HEV、哈弗JOLION HEV两款新能源车型，初期年产能8万辆。2022年9月2日，罗勇工厂第一万辆新能源汽车下线，泰国成为了长城汽车开拓东盟市场的突破口，长城汽车也成为国内较早布局泰国市场的车企之一。
在发力东盟市场的同时，长城汽车新一年也将加快涉足欧盟市场的步伐。
“目前我们在欧盟、巴西以及东盟都在做品牌的深耕以及销量的布局。”在3月31日举办的2022年业绩沟通会上，长城汽车董事会秘书李红栓如是说。据她介绍，长城汽车2023年将聚焦欧盟市场，优先选择整车出海模式；对美国市场处于调研阶段；而对于俄罗斯市场，目前暂时没有考虑在该市场的增资计划。
年销量下滑，欧拉困于“向上”转型
对于长城汽车来说，2023年或将成为其新能源转型过程中的决胜点。
根据财报公布的数据，2022年全年，长城汽车旗下新能源汽车累计销售约11.99万辆，同比减少13.79%，新能源汽车销量约占公司总销量的11%；新能源汽车业务实现收入约146.95亿元，约占公司总营收的11%。
尽管在财报中，长城汽车并未披露欧拉及魏牌的具体销售情况，但从年初公司公布的数据中可知，纯电品牌欧拉2022年销售10.4万辆，同比下滑近23%，仍为长城汽车新能源车型销量的“支柱”。
在2018年亮相之初，欧拉锚定10万元以下的小型车市场，凭借“为女性消费者打造的新一代电动小车”这一新颖定位，收获了市场的好评与关注。但随着长城汽车品牌向上战略的推进，欧拉新车型的售价也水涨船高。2021年上市的欧拉好猫，其定价达到10.39万-12.39万元，2022年7月上市的欧拉芭蕾猫，定价达到19.3万-22.3万元，突破20万元大关；同年10月上市的欧拉闪电猫，起售价已突破20万元，官方指导价区间为20.12万-28.25万元。
与高端化转型同步进行的是走量车型的停售。据多家媒体报道，2022年2月，欧拉汽车经销商收到厂家通知，2月15日起不再接受黑猫和白猫的订单。
尽管欧拉方面后续回复称，停售黑白猫主要由于芯片短缺、零配件供应无法保证生产等诸多原因，导致订单积压较多，客户购车周期过长，影响客户体验，“为避免给信任欧拉车型的车主带来更多的不良购车感受，厂家将协调内部资源以便更快满足现有订单排产计划，保证现有订车客户提车速度及购车利益。”但黑白猫退场后，随着相关细分市场竞争的加剧，欧拉旗下新车型销量受挫，欧拉品牌整体销量也受到影响。
销量起伏之下，2022年12月，长城汽车宣布对品牌资源进行整合。其中，哈弗将获得更多资源投入；魏牌与坦克整合后，加速向高端新能源市场的布局；欧拉、沙龙全面整合形成专注纯电的全新组织；长城皮卡加速向新能源转型。
根据长城汽车公布的数据，2023年前两个月，其累计实现新能源汽车销量14653辆；其中，欧拉品牌贡献销量8151辆，同比下滑58.18%，约占新能源车型总销量的55.63%；从占比来看，其余品牌新能源车型确在销售端不断发力。
2月27日，哈弗二代大狗上市，并官宣推出合计6款插电式混动车型和燃油动力车型；另外，哈弗新能源序列——龙序列车型枭龙MAX、枭龙以及魏牌蓝山DHT-PHEV将于近期上市。
在3月13日举办的长城汽车智能新能源干货大会上，长城汽车总裁穆峰为长城汽车确立了混动、纯电、氢能三轨并行的发展路线。对于长城汽车来说，在竞争愈发白热化的市场中，新车型的上市不仅应帮其跑得更快，更应助力其行得更稳。
