此次研究聚焦以小红书用户为代表的新型消费者，深入了解后疫情时代他们的消费心理变化。数据来源于尼尔森IQ在2023年1月对全国2036名消费者进行的在线调研结果，涉及与2021年6月的调研数据对比，所覆盖区域包含一至六线城市。
信心恢复，消费意愿向好
后疫情时代，人们生活进入新常态，主流用户信心恢复的同时，未来的消费意愿也同步上升。相较2021年，2023年小红书用户人均月收入涨幅超过两千元。在收入水平提高的同时，人均月消费支出步上升至5026元，消费水平可观。
消费理性增强，回归产品实用性
由于疫情期间经济压力的增加和通货膨胀的出现，人们的消费观念趋向务实和理性，回归到产品价值。重视产品的实用性、品质、实际价值和性价比的人群比例显著增加，他们认为这些产品的核心价值比当下的流行趋势、品牌附加价值更加重要。
小红书用户购买决策因素聚焦在产品本身，“产品品质”是消费者考虑的首要因素，“性价比”则位居第三。57%的受访者表示愿意购买提升生活品质的产品，可以接受产品价格高。综合消费意愿和看重性价比看，小红书用户并未出现消费降级，只是更加谨慎地进行消费。由此看出，产品应该满足新型消费者的 “实际需求”，而不是以价格取胜，需要为他们提供 “有价值感” 的购买理由。
悦己的路上，与理性相伴
“仪式感”是小红书用户践行理想生活态度和精致生活方式的实现方式之一，为他们带来更多精神满足。从小红书用户注重的“仪式感”，到购买时关注的“情绪价值”，以及最后为了“犒劳自己”产生的购买行为，都表明了悦己消费成为小红书用户的消费主流。这种转变可能源自于疫情期间人们更有时间，也更加重视自己真实的内心需求。
但在追求悦己的同时，小红书用户也更谨慎和有选择性的消费，考虑自身需求和产品实用价值。在理性实用的基础上选择带来高情绪价值的产品，“理性型悦己消费”成为小红书用户消费的新趋势。
对居住环境要求提高，带动了家电/家居品类消费增长
疫情期间，人们居家办公和在家休息的时间增加，舒适的居住环境对于生活品质愈发重要，引发家电家居品类消费增长。42% 的小红书用户认为品质生活必须拥有舒适的居住环境，与2021年相比排名上升了3名 。从实际行动来看，购买家电/数码、家居/家装类产品的用户比例也显著上升。
渴望社交和出行，追求诗和远方
伴随疫情好转及出行限制的减少，大众在小红书上对社交和出行相关内容的关注度显著上升，从短途的外出就餐种草，到长途的旅行攻略都逐渐回温。同时，旅游出行及社交娱乐的消费意愿也出现上升。
