这背后，是中国化妆品市场悄然掀起的市场瓜分大战。
2月20日，美国平价彩妆品牌e.l.f.（伊芙美）宣布“暂退”中国市场，“将于2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。”但是在这一纸通告后的20多天里，迎接e.l.f.不是伤心告别与遗憾落幕，而是充斥在社交平台上打折甩卖的一地鸡毛。高呼着“时代眼泪”，冲到各大购物平台薅羊毛的消费者们，没有捡到他们想象中的“大便宜”。4折的e.l.f.妆前补水棒在美国官网、淘宝等国内购物平台不见踪影；赠品一加入购物车就直接自动取消；买了两块粉色腮红，收到却是一个淡黄色、一个深橘色；3月到货的四色眼影5月到期；同样的货抖音卖9.9元，到了淘宝却卖18元。折扣随意、快递混乱、瑕疵商品、中途换货……成为了e.l.f.暂别中国市场时的不体面告别。曾经高光亮相，而今却黯然离场。这不是e.l.f.一家的遭遇。今年2月初，美国美妆品牌Revlon露华浓对外宣布，天猫官方旗舰店将于3月15日终止经营。另一些曾被80后、90后追捧的韩妆品牌，如伊蒂之屋、梦妆等，也早已偃旗息鼓，消失在了消费者视野。这背后，是中国化妆品市场悄然掀起的市场瓜分大战。“清仓”大甩卖难挽败局“吃相太难看。”这是一些消费者在e.l.f.大甩卖中最直观的感受。24岁的露露在e.l.f.甩卖活动中购买了一款腮红，可是收到货却发现腮红的颜色和自己买的完全不符，甚至还有使用过的痕迹。她联系客服后，对方却表示产品不支持退换，只愿意补偿她3元。“客服一直咬定寄给我的是新货，直到我发了照片过去。”经历了这些“糟心事”，露露果断发朋友圈告诉大家e.l.f.的羊毛要慎薅。有类似不愉快经历的还有韩海。她在满心欢喜地收到清仓买的便携眼影盘后，却发现距离过期仅有两个月。“说是清仓甩卖，却连到期日都没写，这种活动谁参与谁就是大冤种。”另一名消费者则告诉霞光社，自己买了三件商品，结果却寄错了两个。“客服和我说是因为促销力度大一下子被抢光了。”万般无奈下她只能退货。
当时直播间的口红，还有“破产口红”之称。数据显示，2020年双十一当天，罗永浩直播间一晚就卖出了20000支露华浓口红，第二天露华浓的盘中股价飙升63%，收涨22.53%，破产疑云烟消云散。类似事件也曾在2022年6月时上演，露华浓因而被不少消费者调侃“每逢国内大促便破产”，还有市场评论观点用“破产营销”来形容露华浓的举动。由此来看，露华浓2020年时就失去了对中国市场的敏锐洞察力。长期处在“破产疑云”与“野性消费”迷雾中的露华浓，终于在今年走到了“拟于2023年03月15日自主终止经营”的地步。2020年时，露华浓全球品牌总裁还曾在接受媒体采访时说：“中国有望成为继美国之后的第二大市场”，在不切实际的“自我感动”中，露华浓最终失去了中国市场。据媒体统计，2022年，有超过20个海外品牌调整在中国的渠道布局，其中不乏雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等国际巨头旗下品牌。在雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外资化妆品巨头的2022年“成绩单”上，中国市场业绩均有不同程度的下滑。其中，欧莱雅集团在年报中表示，中国市场所在的北亚区是集团的全球第一大市场，但同时也是增速最慢的区域。
反观部分外资彩妆品牌，暂时的业绩下滑也并未影响其对中国市场的前景判断和投资布局。2022年，资生堂销售额下滑，但在150周年庆典的中国发布会上，其公布了新一轮中国增长计划。资生堂中国CEO藤原宪太郎表示，未来资生堂将继续投资中国，并在中国打造其全球第二大研发中心，孵化包括医美、口服美容在内的本土创新业务；同时，还将不断推出新品牌，拓展美肤新市场。爱茉莉太平洋中国总经理于剑也在接受媒体采访时表示，“我们并没有因为暂时的下滑产生悲观情绪，还会加大在中国的投入。2023年我们也计划引入新品牌到中国，希望借助中国巨大的市场潜力加速发展。”在这场外资化妆品牌撤退与国产化妆品牌出海的浪潮中，谁输谁赢永远是个未知数。在中国市场上，随着新消费人群心智的成熟，国货美妆强势崛起，外资品牌能否“杀”回来，还要看品牌底气和整体渠道布局的优化策略；而中国化妆品牌能否“杀”出去，也要看后续研发投入与品牌效益的可持续性，如何把国货品牌做成像欧莱雅一样的116年老品牌，这依然是国产化妆品的大命题。*文中受访者为化名
