15万买宝马，丰田买一送一，“白菜价”汽车引发残酷淘汰赛

首先，活下来。

降价狂潮，能够用来形容当下的车市。

有行业人士直言，见过普遍降价的车市，但没见过阵势如此夸张的。不论是自主、合资还是豪华品牌，今年起都开始了大规模的价格战。据媒体报道，截至目前开启降价的汽车车企已经超过了30家。车企频频降价，消费者更异常亢奋。有消费者坐飞机到几千公里外抢车，有的排队到凌晨，更多的则是在互联网上高呼：“这价格还要啥自行车”“15万买宝马不是梦”。汽车消费一直是中国消费市场的重要组成部分。2023年以来，汽车消费陷入疲软。根据乘联会数据显示，2023年1-2月，中国汽车消费下滑30%，其中上汽通用、东风日产、东风本田等车企更是同比降幅超过了40%。行业人士告诉《天下网商》，大范围的价格战意味着汽车行业的洗牌正式开始了。部分车企为拯救销量，只能拿出价格战，但后续却造成车市一系列的降价连锁反应。“很多时候大家觉得落后产能是慢慢出清的，但实际上，一定是在某个拐点过后出现断崖式的下跌。”大幅降价潮也冲击到股市表现，3月10日多家车企股价下滑，比亚迪下跌幅度超5%，长城汽车更是直接跌停。对消费者来说，车市降价是个利好，但对整个汽车行业而言，这是难过的一关。“很多车企会在今年体会到‘残酷’两个字是什么意思。当市场淘汰你的时候，你一点办法都没有。”伴随着价格战，2023年竞争正式拉开帷幕。价格大战“整个晋西北，乱成一锅粥。”3月开始，中国车市的价格体系就有了整体下调的预兆。最先拉开降价序幕是上汽大众。3月初，市场流传出一张集团员工购车活动截图，奥迪A7L最高直降16万，最少只需要33万就能拿下这款原价41-77万的豪华车型。尽管只是内部购车，但当天在二手平台上就出现了转卖。真正打响降价第一枪的则是东风汽车。作为一个近年没有太多存在感的老牌车企，东风雪铁龙在3月6日的一则降价海报引起沸腾——雪铁龙C6降价9万，只需12万元。C6打头，东风旗下的东风本田、标志、日产、富康等7大品牌近60款车型开始大跳水。

雪铁龙近年市场表现不佳，2022年C6的全年销量不到3000辆。但湖北是东风汽车的大本营，所以东风降价有极高的号召力。网友戏称：“20万的C6全是缺点，12万的C6全是优点。”如此大幅降价，刺激消费者买车买出了“抢白菜”的感觉。有消费者从广东坐飞机前往武汉抢货，小红书有用户表示，晚上10点的4S店依然人潮涌动，销售热线根本打不进去。次日，市场火爆到4S店开始为消费者设了购买门槛，限制户口所在地。东风之后，各地车企都开始跟进这一局。上汽通用旗下别克以及上汽大众，在湖北市场最高优惠7万元；据《吉林日报》报道，3月8日一汽推出补贴活动，涵盖旗下全部品牌，补贴总金额1.5亿元。再之后，豪华品牌参战，福特野马电动车型降价4万，凯迪拉克直降13万元，25万就能搞定一辆热销车型CT5，还有宝马福建4S店发布海报，最高降价近10万元。此番降价潮已经成为行业性现象。与此前不同的是，此次不分燃油车和新能源车，也不分自主还是外资品牌，一律降价抢市场。另外，值得注意的是，此次政府端也开始参战，力挺省内的车企大户，雪铁龙的9万元降幅里，湖北省政府就提供了4.5万元的补贴。这种空前的降价力度确实为销量带来了极为可观的增长。威尔森数据显示，截至3月8日神龙汽车日均订单量增长达900%，大部分东风系的湖北经销商门店客流量最高峰值达到200批，是平时的几十倍。突然熄火的市场2022年全年，中国汽车销量2686万辆，同比增长2.1%，新能源汽车同比增幅超过90%。中国汽车工业协会年初表示，国内车市将继续稳中向好，预计全年销量增长3%左右。但为何短短三个月后，市场突然哑火，需要大面积的价格战才能推动？直接原因，是特斯拉和比亚迪两大巨头拉响了价格战的引线。今年年初，特斯拉大幅下调国产Model 3和Model Y的售价，创下特斯拉国产历史最低价，这帮助特斯拉快速回升了其销量表现。而后到2月，比亚迪直接“掀桌”，推出低至9.98万元的车型，这一价格直接打到传统燃油车的腹地。

图源 东吴证券

除此之外，还有一大重要原因是目前中国燃油车市场有巨大的库存。根据中国法规规定，今年7月1日起全国燃油车的排放标准将全面切换至“国六B”，严厉程度甚至高于欧盟的排放标准。而新标准的转化，意味着旧标准车辆将在7月1日后不再准许销售。此前国内汽车市场也有过数次标准切换，都导致市场清库存降价的情况，但今年库存累计尤为严重，所以相应给存量市场带来了更加残酷的价格战。

图源 乘联会

市场数据显示，因为近年销量连连下滑，合资车企的库存压力最大，例如广汽本田经销商从今年开始库存几乎翻了一倍。行业人士告诉《天下网商》，目前国内库存销量最高的几个省市包括湖北、广东、上海，都是上汽通用、广汽丰田、东风本田等合资品牌的大本营，所以湖北政府此次直接下场救市。根据市场得到的消息，广东、上海两地的政府补贴也在路上。存量车高企背后是车市增速放缓，需求下滑明显。乘联会1-2月数据显示，2023年来乘用车销量同比下滑30%，新能源汽车同比增长仅19%。销量前15的品牌里，除长安和比亚迪外，其他车企销量全部负增长。新一轮洗牌已经开始2019年，伴随环保标准切换，当时的中国汽车市场有过一次降价和洗牌潮。2019至2020年，观致、力帆、众泰等多家边缘车企破产，还有更多车企亏损几十亿甚至百亿，自此一蹶不振。而到2023年，价格战席卷的范围可能将超2019年的规模，很多在几年前还呼风唤雨的品牌，都有可能在2023年后元气大伤。除此前已经位居边缘的车企外，压力最大的毫无疑问是合资品牌。合资品牌曾在中国经历过辉煌的20年，但在电动汽车时代，它们迟迟未能推出有竞争力的新能源汽车产品。最新数据显示，合资品牌的新能源汽车全国占比不到5%。同时，日系已经开始了断崖式的下跌。根据车企发布的数据，2023年1至2月，日产和本田的中国的新车销量同比下滑幅度分别达到41.4%和45.2%。丰田则稍好，降幅为12.2%。行业人士指出，在存量市场竞争里，很多品牌目前只剩下降价跳水这一个拉动销量的办法，虽然短期能依靠政府补贴收获一轮暴涨，但长期来看，降价会拉低自己的品牌定位，而且一旦没留后手，只是饮鸩止渴。这背后是车企在电动化时代的转型难题，涉及产品、渠道、团队建设等方面，不是单单价格能够解决的。

图源 乘联会

而车市难题也不仅仅只存在于传统品牌。新能源车企此次也因市场跳水遭到踩踏。最典型的就是比亚迪，比亚迪相比油车更具性价比，但当燃油车开始放弃利润，不顾一切保市场份额的时候，比亚迪插电混动车型的性价比优势就会缩减。数据显示，2023年1-2月，在燃油车已经开始降价的时候，比亚迪的销量环比下滑明显。长安汽车也在3月10日发出海报，消费者购买其新能源子品牌长安深蓝，最高可以享受4.2万元的补贴。接下来，新能源产品的新品发布策略将面临很大难题：发布价格高了，消费者会认为车企“缺乏诚意”，新车销售窗口转瞬即逝；价格低了，利润和持续经营能力无从保证。而且在这种情况下，消费者将进入更强烈的持币观望情绪，短期内销量难有显著提升。总的来说，整个汽车行业都将受到价格战的影响，哪怕是一些优秀的车企，也会面临越来越大的生存压力。要避免这种“踩踏事件”持续，扩大内需是重中之重。在今年两会上，全国人大代表、广汽集团总经理冯兴亚提议称，建议在消费者对大宗商品消费欲望尚未恢复的背景下，建议对新能源汽车消费实施持续补贴，直接将优惠补贴给消费者。降价潮已经开始，行业将迎来一次新的洗牌。