边界上的董明珠

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投中网官方账号 2023.03.0915:35

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她的铁腕管理创造了格力昔日之辉煌，但“董小姐”的特立独行，如钢筋铁骨般的执拗，也让格力这家沉稳的制造业公司，增添了不少戏剧色彩。

她是铁面无私、雷厉风行的“中国商界铁娘子”，也是多年来独自抚养孩子的单身妈妈；她是世界500强企业掌门人，也是一位备受关注和争议的网红企业家。她如守夜人一般坚持制造业，与雷军打赌，和竞争对手死磕；她坚定拥抱直播带货，甚至还钦定了年轻的“网红接班人”；由于距离互联网太近，她甚至被传出绯闻，并怒斥谣言自证清白；她既是亲力亲为的一把手，也是格力铁打的一号代言人。董明珠对于格力这家公司在传播上的赋能，甚至让人忘记了它其实脱胎于国企。他带领格力一路扩张，坐上世界第一空调企业的宝座。但在家电行业增速放缓的大背景下，格力也在面临“中年危机”，核心空调产品的收入也被老对手美的反超。在寻找企业发展的第二曲线时，她的偏执差点害了格力——投资珠海银隆一波三折甚至反目为敌——后者更是丑事连连，更别说关于格力手机的各种“旧闻”……由男人主导的商业世界中，董明珠显得那么扎眼，却又如此耀眼。她的铁腕管理创造了格力昔日之辉煌，但“董小姐”的特立独行，如钢筋铁骨般的执拗，也让格力这家沉稳的制造业公司，增添了不少戏剧色彩。但如今的董明珠已经与格力电器一起，站到了自己可能的边界之上。二者是否能够突破这个近乎刚性的边界，将以怎样的方式突破这个边界，对于所有关心格力和董明珠的投资者、分析师乃至吃瓜群众们来说，都是相当重要的。难缠的老对手作为一种调节室内温度的家电，空调行业与地产大周期紧密相关。两个行业的增长曲线也是高度吻合。2020年起，地产严调控叠加疫情爆发，空调行业遭遇三连降。奥维云网数据显示，2022年我国空调零售销量5714万台，仅有2019年最高峰时的81%。

行业的周期和规律问题，让身为全球最大的空调厂商的格力也难以独善其身。格力电器的总收入自2019年突破2000亿关口后，开始下降；净利润在2019年上升到262.03亿元的历史最高点，此后便出现两连降，2021年回升至230.64亿元。从销量端来看，欧睿国际数据显示，2021年格力全球市场占有率为20.2%，依旧为全球第一。这是格力自2003年以来连续18年问鼎头名。但在收入端，格力的基本盘被美的反超。在此前很长时间，格力的空调业务收入一直压制着美的和海尔。2020年，美的空调业务斩获1212亿元，而格力电器为1179亿元，美的正式反超格力，晋级为行业第一。一年后，格力空调业务和美的之间的差距进一步扩大。当年，美的空调业务收入1419亿元，而格力电器为1317亿元，相差102亿元。

到了2022年上半年，格力空调收入687.46亿元，而美的达到了832.36亿元，差距拉大到145亿元。格力在空调行业的强势地位被肉眼可见的推翻，美的甚至还在扩大自己的领先优势。美的来势汹汹面前，董明珠选择加码生活电器，而这原本就不是格力的强项。2004年，格力电器收购大股东格力集团的小家电业务；十年后，设立子公司珠海大松生活电器，将小家电在内的生活电器业务收入其中。2018年，格力电器又收购晶弘冰箱。至此可以看出，格力是准备在美的的强势领域大干一场。董明珠依旧亲自担纲代言人，扬言：要做世界最好的电饭煲，挑战日韩货。但现实却十分尴尬，在近期天猫“38焕新周”实时销量排名（3月7日11时数据）中，大松尚排不进前20名，而被她讽刺为“贴牌货”的小米有两款产品名列其中。空调之外，格力新品的拓展情况不佳——甚至可以用孱弱来形容。当美的、海尔的非空调业务带来上千亿营收时，格力甚至没能超过50亿（2021年年报数据）。

2022年上半年，格力生活电器仅贡献21.77亿收入，而上年同期还有22.1亿，生活电器的收入贡献始终也没能突破3%。连番互掐后，格力正面战场被接连攻破，大本营还被偷袭。更让人不乐观的是，其第二战场出师不利，相当于格力正在失去绘制第二曲线的机会。不顺利的多元化恐怕没有人比董明珠更想撕掉格力的“空调标签”。2019年，董明珠雄心勃勃地喊出：格力2023年要达到6000亿的销售额。但2022前三季度其营收才1483亿元，与6000亿目标相差甚远。为达成这一愿景，董明珠进行着偏执的多元化路线。这其中，格力手机总是被嘲笑最多的项目。格力曾将手机看作抢夺智能家居的入口，担当着连接和控制智能家电的重要载体。董明珠更是不遗余力的向外传达“做手机分分钟超过小米”的信心，包括“销售5000万至1亿不是问题”，“格力手机不比苹果差”等等。但现实的情况显然已经被所有人看到了。进军新能源原本是个正确的判断，但董明珠的问题在于看错了人。不仅看错了人，还在看错之后坚定信念一意孤行，最终撞得头破血流。2016年，董明珠力主以130亿元收购银隆新能源，实现从家电跨界至新能源汽车。然而，这一计划自萌发时就遭到诸多质疑，果然在一年后股东大会上被中小股民否决。董明珠心有不甘，她说：“珠海银隆是个未被发现的金子。反对的人是鼠目寸光，只看眼前三分地。”之后，她不惜自掏腰包10亿元，还不忘拉上自己的好朋友刘强东、王健林共同入股珠海银隆，后又连续两次增资，个人持股比例达到17.46%。可惜“明珠有意，银隆无情”。2018年1月，珠海银隆被爆出拖欠供应商货款，4个月后，位于武安的产业园大面积停工。负面消息不止，更令人惊诧的是，被董明珠视为珍宝的银隆，竟然存在原董事长魏银仓、原总裁孙国华涉嫌侵占公司10亿元的不法行径。后来，董明珠和魏银仓反目成仇，双方互讼。2021年，格力电器通过司法拍卖取得银隆30.47%的股权，银隆成为格力电器控股子公司，更名为格力钛新能源。除了管理黑洞，珠海银隆的核心技术——钛酸锂电池至今并未成为主流，且比磷酸铁锂电池贵3倍。在氢能都要迎来产业化曙光的时刻，董明珠的“钛酸锂”的倡导和宣传却被更多人逐渐淡忘了。去年9月，董明珠还进行了一次更新、更跨界的尝试——宣称格力将进军时下火热的预制菜赛道，甚至还当选了广东省预制菜装备产业联盟理事长。董明珠在转型方面不断探索，但时至今日格力的多元化仍然乏善可陈，一些已经在做的项目难堪重任。财报中来看，格力的新兴产业包括制冷元器件板块，智能装备板块、新能源汽车和锂电池板块、精密模具板块、再生资源板块、半导体板块、医疗健康板块等等。但近五年，其工业制品业务占比最高时仅为3.03%，智能装备业务最高占比仅为1.57%，绿色能源业务最高占比仅为2.02%。

唯一具有看点的应该是零边界芯片公司，截至2021年底，累计出货量7200万颗芯片，预计2022年底累计出货量1.35亿颗，年均出货量达到3600万颗。仔细分析，格力的多元业务大多是由自身产业链拆分出来（零边界供货给格力空调）。但以董大姐对外界所展露出的强硬性格，这些业务实现对外供货的难度不小。可董明珠就是董明珠，面对“格力多元化失败了吗”的问题时，董明珠依旧霸气回应：“我从来没认为我失败！”因为在她的字典里没有“失败”二字。她长久以来打造的人格特质，已经不允许她承认哪怕一丁点的犯错。难逃“能力边界”当格力陷入增长瓶颈期时，外界甚至出现了这样的论调。当然，这样的评定必须加上一个时间设定，否则是断然不成立的。1992年，董明珠一个人在安徽的销售额就高达1600万元，占整个公司的1/8。被调往毫无格力基础的南京，她独自签下了一张200万元的订单，一年内，个人销售额飙升至3650万元。毫无疑问，董明珠是一名无可争议的“金牌销售”，是每个企业都梦寐以求的前线大将。但她是否能称得上是一名优秀的企业家，至少至今来看还是可以探讨的——这其中的衡量标准可能包括了战略布局、投资眼光、管理水平、市值表现等等。其强势的管理风格，让格力内部的经营运转极为高效，但硬币的另一面，又让企业容易陷入到“一言堂”的管理模式中，这早已是在舆论场上被反复讨论的问题。董明珠上任后，格力肉眼可见地掀起了个人色彩浓重的宣传攻势，凭借董式风格的传播，市场将格力和董明珠逐渐画上等号。但格力的消费者们基本上已经遗忘（而且也不会在意），格力成功的基座来自于它真正的缔造者，创始人，也是董明珠的伯乐朱江洪；现在的格力电器官网上，已经找不到关于他的只字片语的介绍，当年的创业历史也被雪藏。董明珠的功绩被大书特书时，朱江洪被直接扫到了历史的角落里。但实际的情况就是，格力造空调的品质路线、技术基因、江湖地位，都是朱江洪时代铸就的；销售模式，是朱江洪支持董明珠打造的；就连董明珠的接班，也是由朱江洪力排众议选定。上世纪90年代，朱江洪率领格力击败当时空调行业的老大哥春兰，创造专卖模式，引进“六西格玛管理法”，于业内破天荒地提出了“整机六年免费保修”的政策，并强力抵御了美国开利、日本大金的恶意收购。朱江洪曾坦言，如果他继续执掌格力，应该不会造手机、造汽车。因为当年的春兰就是败于多元化，才给了格力崛起的机会。对于“没有董明珠就没有格力”的言论，朱江洪则直言：“没有朱江洪就没有董明珠，这话还有一定道理。”但不论如何较真和明里暗里对抗，两人都是格力走向成功的大功臣，缺一不可。2012年，董明珠接班时，格力已经是空调行业的一哥，营收已经突破千亿关口。随后，趁着地产黄金时代，加上董明珠独特的个人宣传，格力收入、利润、市值持续大涨特涨。资本市场中，董明珠将格力价值股的特性推到极致，将其打造成了一家优秀的、成熟的高分红上市公司。这也是董明珠回击质疑最好用的武器，“我从来没认为我失败，失败了这个企业不能给股民分红了。我们已经给股市分红1000多亿，但从股市只融资50亿元。”

相比美的和海尔，格力电器极为慷慨，净分红也超千亿，是美的的2倍，海尔智家的9倍。是A股绝对的良心企业。董明珠接任董事长以来，格力电器股价（后复权）最高上涨超8倍，至今也有近4倍的涨幅。对于一家成熟型企业，已经颇为难得。每一个企业的经营风格，都是执掌者个人性格的延伸。我们不能因为一些问题而否定掉董明珠对格力长期以来的贡献和功劳，但也要看到，格力至今没能跳出朱江给这家企业所规划出的边界，除非其多元化能够在真正意义上实现突破。董明珠作为一个企业家的起点实在太高，甚至有可能会成为自己的天花板。这是她的不幸，但同时也是她的幸运。