5元咖啡，“逼疯”瑞幸

一杯“5元咖啡”，能承载起造富神话的新故事吗？

你不经意间的选择，已经成为大大小小咖啡品牌当下的主战场。 “价格战打到令2块一条的速溶咖啡们都情何以堪的地步。”一位线下咖啡赛道创业者深谙竞争的残酷。另一位有十三年从业经验的创业者感叹道，“如果把咖啡卖到30块不愁生意，谁也不愿意拉低价格。” 不论从业者愿不愿意，2023年的咖啡市场传递出一个明确的信号：新势力要想出头，必须把一杯现磨咖啡的价格压到10块甚至是5块。 没办法，后来者要想让食客上瘾、被资本热捧，这几乎是唯一的出路。 在30元一杯的星巴克大行其道的年代，瑞幸把一杯咖啡的价格打到20元以下。经历暴雷、逆风翻盘，瑞幸咖啡终于在2022年迎来经营和财务数据的爆发，可回头望去，“5元咖啡”遍地都是，而且由三派势力共同织成了一张“瑞幸包围网”。 一派疯狂“撒钱”、靠加盟商攻城略地，覆盖一线到五线城市；一派把新一线、二线城市作为起点，试图逐步渗透，看着国内地盘、想着海外市场；还有一派靠着小店型，在瑞幸门店最多的上海生根发芽。在线下咖啡这门供需门槛都偏高的生意里，早入局者先占用户心智、优质点位。但当现磨咖啡的竞争被拽进5元区，市场的变化让后来者看到了希望。低价咖啡给消费者提供了更多选择，“办公室的年轻人今天喝这个、明天喝那个，天天换着喝”，消费投资人陈默默观察到。看到疫情后商圈、写字楼出现了大批空置商铺，越来越多后来者加入咖啡战场，用更低的价格刺激需求，更快的速度跑马圈地。不少消费赛道的投资人也兴奋起来，考察、调研，试图押注一个布局全国的机会。一位咖啡赛道投资人经过测算判断，瑞幸的门店数天花板是近九千家，当前8339家店（窄门餐眼数据）的规模几乎触及天花板。一杯“5元咖啡”，能承载起造富神话的新故事吗？价格战：低至5元，三大门派围攻瑞幸咖啡行业从来不缺挑战者，近来一批咖啡新势力正急于冒头。不论是全国连锁还是区域品牌，通通“卷”到四五块一杯咖啡，共同向中国最大的连锁咖啡品牌瑞幸发起“价格战”。按照地盘大小和市场特点，开菠萝财经将这批咖啡新势力的代表玩家分为三类：最凶猛的一股势力，是当前全国连锁品牌中，价格带最低的幸运咖和库迪。相比瑞幸15元左右的客单价，蜜雪冰城旗下的幸运咖一杯美式低至5元，椰椰拿铁等饮料化咖啡的价格在10元左右。由瑞幸咖啡创始团队陆正耀、钱治亚等再次创业做的库迪品牌，定价在11-13元，促销期9.9元、8.8元，除了同样是靠大额优惠券和活动补贴变相降价，库迪的产品还和瑞幸高度重合，相似产品比瑞幸低两到三元。 论门店数量，根据窄门餐眼数据，1600+家的幸运咖、近400家的库迪，远远比不过8000+家规模的瑞幸。但它们的彪悍之处在于，不但价格低，扩张还快。在疫情最严重的2022年，开业门店数量最多的前两个咖啡品牌是瑞幸（新开业2939家）、幸运咖（新开业1521家）。而2022年刚跑步入场的库迪开出了390家门店。 幸运咖和库迪的地盘很快横跨了一线到五线城市。幸运咖偏下沉一些，1/3门店开在三线城市，而库迪选择和瑞幸“贴身肉搏”，主攻新一线城市，门店选址和瑞幸高度重叠。咖啡创业者孙禹注意到，多家库迪咖啡门店就开在离瑞幸咖啡不到一两百米的地方。第二派新势力，是一批出现在新一线、二线城市的超低价咖啡品牌。其中引发从业者关注的有打工人咖啡、Ao Tiger虎闻咖啡（以下简称虎闻咖啡）、爵渴咖啡等。这一派单个品牌的门店数量不多，从几家到几十家不等，但故事诱人，定价对标蜜雪冰城、选址学习瑞幸，讲的是“蜜雪冰城版瑞幸”的故事。 例如，开店较多的爵渴咖啡美式定价5元，落地无锡、苏州的打工人咖啡一杯美式只卖4元。 虽然这一派都是区域品牌，但它们主攻的新一线城市属于瑞幸的“大本营”，其中Ao Tiger虎闻咖啡所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都，都是瑞幸开店最多的十座城市。还有开在沈阳、把美式卖到5元一杯的“干咖人现磨咖啡”，其门店创始人佟威龙在接受媒体采访时表示，瑞幸的火爆，让他认为低价咖啡有市场，而幸运咖的出世，让他感到心头一振，这是他觉得能成的模式。“用低价的产品策略，选在创业成本偏低的新一线和二线城市”，新零售专家鲍跃忠评价这是目前切入咖啡市场比较可行的方式。第三类玩家比较特殊，主要涉及一个品牌，诞生于“咖啡重镇”上海的三立方。在寸土寸金的上海，一家小公司有勇气把精品咖啡卖到5元（原价10元、自带杯5元），很难不惹来争议。三立方创始人刘思强告诉开菠萝财经，当前在上海有12家门店。 站在瑞幸的角度看，这是一个现阶段杀伤力不强、但难以忽视的对手。因为瑞幸门店最多的城市正是上海，开有675家。 把咖啡卖到10块、5块，本质上是后来者对星巴克、瑞幸这些早期玩家的用户心智的一种对冲，增长逻辑是用更低的价格，刺激更多的消费需求。 经济账：“5元咖啡”，能赚钱吗？目前，这三派新势力尚不能威胁到8000+家门店规模的瑞幸，彼此也没到短兵相接的地步。但越来越疯狂的价格战，已经足够有火药味了，而且几乎每一家都说自己用的是星巴克、瑞幸同款的阿拉比卡咖啡豆。这就好比是，瑞幸以“咖啡界的Coco”的价格立身，可越来越多玩家“摇旗呐喊”，要用蜜雪冰城的价格，做出不输星巴克、瑞幸的品质。这不免让外界产生极大好奇：一杯咖啡卖到四五块，能赚钱吗？把这个问题抛给咖啡行业从业者，开菠萝财经得到了泾渭分明的两派观点。一种观点直言“5元咖啡”是廉价的，过于低价的打法在咖啡界并不成立。 依据是，就算瑞幸咖啡卖到这个价格也不赚钱。一份国盛证券的报告显示，原材料成本、人工成本、房租成本再加上门店日常运营成本，瑞幸单杯咖啡的成本为15.85元。对照瑞幸目前15元的平均销售价格（ASP），一杯咖啡只能赚不到一块钱。

图源 / 国盛证券

 某咖啡品牌联合创始人张展向开菠萝财经透露，近两年咖啡豆的成本没有发生太大变化，就算压缩到极致，一斤咖啡豆省10块，平均到一杯咖啡也只能省一两毛钱，把单杯咖啡的豆子成本控制在1.7元。还是以瑞幸为例，只算1.7元的咖啡豆成本，加上必不可少的房租、人工成本，单杯成本也要超过8元。 张展的经验是，保证品质、兼顾盈利的性价比咖啡，合理的定价在18元左右。 总结来说，这一派观点认为，定价四五块一杯的咖啡，要么是赔本的买卖，要么无法保障现磨咖啡的品质。 不止一位咖啡从业者认为，“5元咖啡”是咖啡过度内卷的产物，布局的玩家各怀心思。咖啡创业者陈璜分析，许多是试图用低价咖啡去抢瑞幸的市场，还有一些是为了拉更多的加盟商入局。他们担心的是，极度压缩成本的咖啡，不符合消费者对咖啡本身价值感的预期，还可能会破坏咖啡的市场教育。 另一种观点认为，“5元咖啡”的模式能够成立，而且可以品质和盈利兼得，但要满足两个必要条件，成本端探到底的同时，拉高门店销量。 节省房租的方式，主要是用更小的店型。作为小店模型的代表玩家，瑞幸门店的面积在20-50平方米之间，不过，市面上还有一种小店快取模式，参考早期靠小店模式打天下的Manner，面积在20平米以下。

图源 / 平安证券研报

而压缩人力成本的空间，除了配备全自动设备提高出杯速度，还有精简SKU数量，目的是提高人效。例如，虎闻咖啡有16个SKU，三立方更是只有6个SKU。 把咖啡卖到5块，控成本，更得拉销量。如同陈璜所说，卖5块一杯，用阿拉比卡商用豆可以挣钱，用罗布斯塔还能再拉高点毛利率，但是核心是能卖多少杯。 据刘思强介绍，三立方自带杯的5元美式，能做到65%-70%的毛利率；同时要保证销量，目前单店日杯量在300到500之间。“制造爆品之外，拉高出杯量是瑞幸改善盈利状况的关键。”一位咖啡赛道投资人表示。依据是，进入2022年，瑞幸的盈利能力不断走强，相比客单价从第一季度的14.32元提升到第三季度的15.15元，单店的日销量变化更大，从303杯拉高到425杯。 讨论到这一层，“5元咖啡”能否赚钱的问题就被拆解成了一道数学题。各家需要计算的是，5块一杯，需要多卖多少杯，才能填回毛利差。 抢地盘：靠加盟商还是投资方？各品牌的成本、区域和城市间的咖啡消费文化固然不同，但三派咖啡新势力绕不开的一条路出现了——扩张，到咖啡受众广、能让“5元咖啡”模式跑通的地盘去。 有多少这样的黄金市场？得靠“抢”。原本瑞幸时代拓店的红利期已经结束，但疫情这个变量让新势力燃起了希望。不论是2020年被蜜雪冰城全资收购后“狂奔”的幸运咖，还是2022年跑步入场的库迪，三派新势力之所以在此时发起总攻，是看到经历疫情三年的冲击，商场、写字楼、社区出现了大量空置商铺。有数据显示，从2020年到2022年，中国餐饮净减少了200万家店。 低价咖啡新势力该怎么“抢”，是争取更大的地盘，还是抢相对成熟的咖啡市场？幸运咖、库迪这一派，是用加盟模式争抢更大的地盘。立下“三年万店”计划的库迪，在官网的说法是“联营模式”，其与加盟模式本质一样，只不过收的不是加盟费而是服务费。 调研过多个咖啡项目的投资人李向旸告诉开菠萝财经，库迪起盘的时候，找了最早一批瑞幸加盟商、小鹿茶加盟商，并签了“保底协议”，约定如果不赚钱，品牌会帮忙。多位库迪加盟商也提到，之所以加盟库迪就是因为看到瑞幸门店赚钱了，而库迪的加盟门槛更低。 当开菠萝财经在库迪咖啡官网填写电话信息后，多位库迪招商人员在联系我们时的话术是，“创始人和团队是瑞幸原班人马，咖啡豆和产品供应链和瑞幸一样，库迪会在汲取瑞幸的长处的基础上进行创新”。事实上，两个品牌并没有关系。另一边幸运咖的加盟商开拓，更可以借势蜜雪冰城的“赚钱效应”。不止一位幸运咖加盟商表示，蜜雪冰城的加盟商门槛提高后，自己是在蜜雪冰城区域经理的推荐下加盟了幸运咖。这一轮加盟商争夺战注定比往常更猛烈。孙禹分析，近几年，餐饮类加盟商被“教育”了多轮，市面上留下的优质加盟商资源已经非常有限，而有资金实力的会优先加盟品牌力更强的瑞幸。瑞幸咖啡暂停加盟3个多月后，于去年底重启了新一轮加盟。

应受访者要求，文中孙禹、张展、李向旸为化名。