抖音深入、美团稳住：本地生活战事有何新逻辑？

趋势已成，风雨欲来时，行业洗牌悄悄开始了。

这个行业经历过“百团大战”、厮杀和大合并、“外卖三国杀”。硝烟中，美团冲出重围，加冕称王，以六成以上的市场份额雄踞行业，但就在一切走向稳固时，新的变数出现了。近三年来，作为新变数，抖音生活服务不断用“内容”搅动行业格局，并从餐饮团购延伸向生活服务全品类。据36氪，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍，且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。巨大的市场、多变的环境，本地生活服务行业山雨欲来，但这次的逻辑和此前的O2O战事不同。一股名为“内容”的洪流正在冲击本地生活服务行业，让线上和线下、“种草”和“拔草”的边界变得模糊，也让行业竞争要素变得复杂。流量、内容、运力、B端生态，这些能力既能是新玩家突围的“矛”，也可能成为旧平台守擂时的“软肋”也正是因为这样，行业玩家更多了，但谁也无法单独吃下本地生活服务这块超大蛋糕。一场关于逻辑迭代、关于合纵连横的本地生活新战事，正在打响。挑战者和守擂者一个事实是，今天在谈起生活服务赛道时，行业的焦点变成了抖音和美团。作为挑战者，抖音在生活服务领域的布局可以追溯到2018年，当时抖音组建了POI团队，推出基于LBS的生活服务功能。2020年开始，抖音生活服务明显提速——推出团购业务、抖音星图上线达人探店，成立“本地直营业务中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”，上线“团购配送”功能，和饿了么达成合作等，都发生在刚过去的三年。疫情是重要的环境变量。红餐品牌研究院《2022年疫情背景下餐饮企业调研》显示，46.2%企业在疫情期间开拓新渠道。面对经营困难时，约有28%的受访餐企表示有采取数字化运营手段，开启私域流量运营。抖音生活服务方面曾透露，从2021年4月到2022年的3月，抖音平台上与餐饮交易相关的用户数平均增长率在50%以上。除了环境外因，抖音自身也需要一个新的增长引擎。流量和内容是抖音的长项，以此为矛，抖音电商实现了迅猛的增长。但想在生活服务领域复现类似的增长，抖音生活服务需要做的有很多。生活服务领域覆盖的是大量线下商户，涉及线上和线下的深度融合。抖音生活服务需要突破的主要是：渗透和运力。渗透指的是“开城”、推动商户线上化、提升商户运营能力等工作。在早些时候的O2O大战时代，平台渗透的快慢取决于地推的强弱。但搭建一支强大的地推团队需要时间和成本，尤其是对于运营难度更高的内容平台，如果只靠自身堆人力来开发和维护商户，效率和成本都不划算。抖音生活服务努力寻找平衡——对于KA商家，直营团队负责开发和维护，对于占比更大的中小商家，则构建起服务商体系，引入服务商的商家、达人资源和运营经验。同时，官方还推出了商家经营平台“抖音来客”与营销平台“巨量本地推”，用较为经济的组合方式渗透生活服务市场。

图源：“抖音来客”官网

2022年下半年，抖音生活服务推动“团购配送”的消息时有传出。同年12月，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布，与抖音生活服务正式达成合作。借助外部力量，抖音生活服务补上了“运力”拼图。相较抖音生活服务的凶猛，美团的动作有更多“防守”意味。「真探」在此前的观察中（《美团外卖「防抖」新动作》）曾提到，美团APP推出了“美团外卖二楼”，“二楼”的展示逻辑和抖音相似，平台试图以此向用户消费链路的上游延伸。

图源：美团外卖“二楼”

这只是美团的内容化动作之一。除了在直播、短视频领域动作频频，美团的内容化尝试也延伸到了外部，如联合快手、上线“美团圈圈探店”微信小程序等等。打通外部内容平台，引流交易的同时，「真探」在体验中也发现，美团APP也在引导用户参与“小游戏”领取“天天神券”，这是互联网行业提高用户活跃度的常用手段。据36氪此前报道，去年部分美团下沉市场的代理商已经告知商户，让后者做“二选一”的合作。挑战者想夺得地盘，守擂者发力留住用户、留住商户，一场本地生活新战事已经打响，且交战涉及的远不止抖音和美团。合纵连横新常态“光有流量是不够的，他得愿意干苦活累活。”2014年，O2O战事正酣时，王兴在一次采访中对巨头做出如此评价，这个评价广为流传，“巨头干不了苦活累活”成为许多创业者的信条，给了他们生长的勇气和信心。但时至今日，即使是愿意干苦活累活的巨头，也不可能独占市场。市场更大了。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。市场也更复杂了。原先的O2O形态更多是“货架式”的，短视频和直播的出现改变了一切。电商行业已经领教过“内容”的能量，在“内容”的席卷下，新玩家得以通过内容打通交易场，传统玩家纷纷加速内容化建设，“种草”和“拔草”不再割裂，“种拔一体”成为各家都在追求的能力。如今，相似的趋势又再出现于本地生活服务赛道。流量、内容、运力、B端生态，平台需要能力更多了。很难有一个平台在每个能力项上都领先，但这也意味着，各个玩家只要在某项能力上优势明显，就能在这场本地生活新战事拿到入场券。抖音和快手此前都有过单独进军本地生活业务的尝试，抖音直面美团，快手则采取了相对迂回的战术，瞄准了汽车、房产、法律、健身等美团还未深厚布局的领域。但如今，抖快均已选好盟友，前者携手饿了么，并通过开放平台引入更多合作伙伴，后者则在更早的时候和美团站到一起。两场合作都是“各取所需”：抖音和快手有流量优势和内容供给，美团和饿了么则拥有丰富的B端资源和高效的配送运力。视角再放大还会发现，支付宝2020年也做了一次大转型，平台首页将饿了么、口碑团购、电影演出等生活服务模块置顶，并往“去中心化为主”的方向发展。如今，商家可以在支付宝通过内容来营销、并实现转化。这个平台有C端流量也有B端生态，它的开放和开放所带来的合作，将让其成为生活服务领域的一支重要力量。水面之上，单打独斗成为过去式，合纵连横转为新常态。水面之下，“内容”将塑造生活服务行业新形态，线上线下边界进一步模糊。各个玩家必须修建更宽的护城河，并在新常态中携手盟友，找到新逻辑里的最优解。“打败你的，往往不是你的对手。”这句商业世界的箴言，有着许多与之相符的案例。国美和苏宁缠斗多年，却都在电商时代输给了后来者京东。德系和日系车企争霸多时，但来到电动车时代，美国的特斯拉和中国的造车新势力成了它们的新忧患。本地生活服务领域是否也会“新王压制旧王”的戏码，目前做任何判断都为时尚早。抖音线上势能强大，但深度介入线下商户经营需要时间，也需要更精细、更具可持续性的运营；美团在线下积淀深厚，商户也在平台上形成了长期经营习惯。未来，双方交锋只会更频繁，更直接。唯一可以确定的是：趋势已成，风雨欲来时，行业洗牌悄悄开始了。