新浪科技

“国妆”潮起,环亚科技怎么就掉队了?

投资者网

关注

《投资者网》乔丹

纵横化妆品行业超30年的老将胡兴国,要带着他的环亚科技再度冲击IPO了。

环亚科技是国货最具代表的企业之一,旗下的美肤宝、滋源、法兰琳卡都是消费者耳熟能详的品牌。而拥有超30年历史的环亚科技,也是半部中国化妆品产业史,它穿越了行业的发展周期,见证了兴衰交替。

环亚科技同时也是一家家族色彩浓厚的企业,胡兴国、吴知情夫妇,以及其子胡根华,合计控制公司98.36%的股份表决权。最近几年,胡根华从品牌总经理升任至副总裁、董事,负责电商、品牌传播及营销管理等多项事务,正一步步接棒胡兴国。1992年生的胡根华,气盛又有抱负,2019年的一次媒体采访中,胡根华曾拍着胸脯保证,“团队成员,三年内必须有房有车”。

与管理层新旧交替相反的是,如今的环亚科技,似乎从风华正茂的少年时期,走向了两鬓微霜的中年时期,品牌影响力、渠道建设以及业绩上,均与行业头部公司有所差异。目前的中国化妆品市场,俨然一片红海。环亚科技的对手,既有像珀莱雅(603605.SH)、上海家化(600315.SH)、华熙生物(688363.SH)这些已有年头的上市公司,也有像逐本、溪木源、HBN、HFP这样的新锐力量。

在中国化妆品这个“凶猛”战场里,年轻有为的胡根华,还是新兵。

起步于云南,30年从5000万做到22亿

环亚科技的起家,紧随着市场经济的时代大浪潮。新华社下的《中国名牌》杂志,曾在2018年发布《改革开放四十年美业先锋四十人》榜单,这四十人,均在行业耕耘了20年以上,被称为中国美业的拓荒者,推动产业的销售额从20世纪80年代的几百亿,到达如今的上万亿,胡兴国便是其一。

上世纪90年代初期,教师出身的河南人胡兴国,在第一次接触美容产品后,意识到这个尚处于起步阶段的产业未来潜力巨大,在昆明以经销商身份进入化妆品行业。胡兴国颇有老乡情节,其经销商班子有三拨人,一波是河南老家人,一波是吴知情湖北老家人,还有一波是云南本地人。“整个公司就像一个大家庭,我就是家长。身为家长得让大家安家立业”。

彼时,私营经济已如开闸洪水,冲击着万千河山,正是卖方市场的天下,有货就不愁卖。那时的经销商,不管是流通还是百货站,无需作推广,只需开单、收钱、发货即可。胡兴国把握住了时代赋予的机会,在一次媒体采访中曾透露,最高峰时,三四十人的一个公司,一年的销售额便能达到5000万-6000万元,是美容专业线代理界响当当的“西南王”。

但真正让其名噪全行业的,是向品牌商的转型。经销多年后,胡兴国触摸到了行业“天花板”,经销商处在行业中游,胡兴国尝试过向下游转型,开过专卖店,甚至成立了舞蹈队用来吸引人流,但结果不如人意,遂决定专注上游发展,原代理公司则由吴知情接管。1999年,环亚科技的第一个自主品牌美肤宝诞生。

期间也有波折。2001年,美肤宝推向全国市场后,经历了因厂家化工技术的不足导致的产品质量问题、各地代理商退货潮、甚至员工被门店扣押等,胡兴国一度因此彻夜难眠,“所有努力都付之东流,很困惑、很痛苦”。但其仍想再搏一搏,在回收所有货款,赔偿代理商损失后,胡兴国从代理公司获得500万拨款,马上开始了美肤宝的二次创业。

事实证明,胡兴国打了一场漂亮的翻身仗。据《化妆品报》,2013年,美肤宝品牌的年回款额接近8亿元,零售总额超过20亿元。从2001年推出第一支防晒霜至2017年,累计销量已超过4000万支,零售额突破40亿元。

目前,环亚科技已发展成为拥有多个品牌、跨越多个品类、业务拓展至海外的企业,涵盖了护肤、彩妆、香氛、身体护理、洗护、个护家清、大健康等多个品类。

与此同时,2017年,年轻的胡根华也开始活跃于台前,频频见诸媒体,职位也愈发接近公司核心位置。在进入环亚科技前,胡根华的人生规划里没有环亚也没有化妆品,认为自己如果不回来上班,“没准还能成为一个艺术家”。

白纸一般的履历,让胡根华有了很大的折腾空间,要自己“开天辟地”。2018年,胡根华推出了自己打造的全新护肤品牌——肌肤未来,寓意有无限种未来的品牌。

作为继承者,曾有媒体采访他怎么看待任正非的“钱给多了,不是人才也变成了人才”这句话,而他则非常直接地拍胸脯做保证:“我们团队没有什么高大上的团队文化、团队精神,我就是很简单很朴实地跟他们说,三年之内,房子、车子是必须要有的。这是我给我们团队成员们的一个基本保障。”

无可厚非,胡根华有着闯天下的勇气、活力及气魄。但如今的环亚科技,似乎缺了些活力。

还是经销商时,环亚科技的体量为5000万-6000万元,2013年,仅美肤宝的零售总额便超20亿元,至2020年,环亚科技的总营收达到26亿元,但至2021年,则降至22亿元。经历飞速发展后,环亚科技的业绩出现了负增长,并明显掉队。

业绩掉队,渠道与头部公司有差异

从行业上市公司最近三年又一期的营收规模来看,头部企业的年营收最高可达76亿元,平均营收规模最高可达36亿元,上海家化、水羊股份(300740.SZ)、珀莱雅的营收规模远高于行业平均值,环亚科技、丸美股份(603983.SH)、拉芳家化(603630.SH)、名臣健康(002919.SZ)则一并落入平均值之下。

观察这些营收规模处在平均值之上的公司,他们或在渠道上、或在产品上,均具备不同程度的优势。

其中,珀莱雅、水羊股份的渠道特征与环亚科技存在明显差异。

以2022年上半年的营收情况为例,珀莱雅、水羊股份线上的营业收入占比分别达到86%、85%,而环亚科技同期通过直营电商平台、大型B2C电商平台这两个线上渠道实现的收入比约29%,另外,经销商渠道、KA渠道、屈臣氏这类的代销渠道、以及针对CS(线下终端店)渠道的B2B美肤宝优选平台,贡献的收入比分别为31%、2%、25%、13%。

化妆品行业渠道的30年发展,经历了批发、百货、商超、CS、传统电商、社交电商的变革。尤其是最近10年,随着数字化的飞速发展,以及消费追求个性的需求变化,化妆品行业、乃至整个消费市场的经商环境都发生了巨大变化,电商对线下渠道形成了吹枯拉朽之势的冲击,以往品牌方靠订货会、压货、砸广告的销售模式不再有效。胡兴国曾在环亚科技2020第十一届的年会上表示,“CS其实是被电商搅黄了”。

Euromonitor统计数据亦显示,美妆及个护行业电商渠道销售占比从2012年的10%快速增长至2021年的39%,已发展成为占比最高的单一销售渠道。传统便利店、商超渠道销售占比从2012年的38%降低至2021年的19%。

但起家于代理生意的环亚科技,与经销商渊源极深,并在线下渠道花费了巨大的成本。吴知情曾透露,环亚科技在屈臣氏、KA渠道砸下的“学费”便不少于两亿元。事实上,环亚科技也察觉到了电商的红利,很早便开始布局了新零售。

美肤宝在2011年便开设了天猫旗舰店,其他品牌也随后相继进入天猫、京东、抖音等平台。为赋能线下渠道,环亚科技还在2020年上线了喵吧平台,由胡根华一手经营,平台愿景在于整合资源,计划升级10000家喵吧门店,实现线上下单线下发货,结合短视频和直播来反复触达消费者,实现多次复购。

但直到现在,环亚科技的直营电商渠道占比依然很小。胡根华作为法人代表的广州喵吧化妆品科技有限公司,企查查显示正在进行注销备案。

品牌力上,2018年以前,美肤宝曾连续六年蝉联天猫防晒类目第一,滋源连续两年稳居国货洗护NO.1之位,现在也逐渐式微。

根据欧特欧国际咨询数据,2021年1-12月,全网防晒TOP30防晒畅销店铺中,国产品牌薇诺娜、高姿、珀莱雅、花西子均有上榜,美肤宝不在其列。另据前瞻产业研究院数据,2021年中国洗护市场竞争中,前三为宝洁、联合利华、广州阿道夫,环亚科技居第六位。

品牌力在销售数据上也有体现。2022年1-6月,滋源、美肤宝、法兰琳卡这三大品牌的销售占比分别为40%、27%、15%,后两者较2019年的31%、20%均出现了不同程度的下滑。胡根华所创的肌肤未来,占比虽小但却也逐年增长,报告期内的占比由0.49%增至7.14%。

时隔12年,为何要再次上市?

据行业媒体《品观网》在2014年的报道,早在2011年底,环亚科技便拿到了港交所代码,离上市只差敲钟这一步,而胡兴国认为当时股市行情不利,便终止了上市进程。“我们准备的时候,香港股市的指数是24000点,但是等到快要敲钟的时候,只剩下18000点,所以最终还是没有做。只要我们愿意去重启,基本上都可以实现,3个月就可以搞定。”

彼时,《品观网》还曾询问胡兴国对于上市是什么看法,胡兴国表示,“现在还是不想上。企业发展业绩挺好,增长空间挺大,干嘛要卖股份。不过也不是不想卖,只是还没有想好。”

如今胡兴国选择再次上市,想必已经想好。距离上次上市已有12年之久。

最近几年,多家美妆公司扎堆上市,如逸仙电商(YSG.NYSE)、贝泰妮(300957.SZ)、上美股份(2145.HK)等。对于募资需求,招股书中的解释大多为加大营销、升级研发中心等。环亚科技此次上市,便拟募资6亿元,用于品牌建设与推广、智能制造及信息系统升级、研发中心升级、补充营运资金。

但事实是,丰沛的流动资金,或许是这些公司最深层次的渴望。

以上美股份为例,2020年,其资产负债比率达到93%。同年11月份,其获得了雅戈尔等投资机构的5亿元天使轮投资,这一负债比率在2021年得以降至30%,至2022年6月,再度升至54%。

与2020年高负债率同时存在的一个现象是,上美股份当年的线上收入占比达到75%,较2019年提升了23个百分点。招股书提及,线上自营渠道,由更主动的营销活动及更紧密的头部KOL合作所带动。2020年,其营销所产生的销售及分销开支达15亿元,占营收的比重为45%,同比2019年增加了2亿元。

像上美股份这样砸钱营销换业绩增长,在行业内属于共性。电商渠道的红利,归根结底是流量红利,而想要获取流量,电商推广、新媒体营销、形象代言等少不了。如环亚科技,其在报告期内的销售费用率便在40%以上,高于行业平均值,与行业中位数水平相当。

目前,环亚科技的资产负债率处于行业较高水平,且偿债能力也相对较弱。2022年上半年,其资产负债率为43%,流动比率为1.3倍,速动比率为0.82倍,而这三项行业均值分别为28%、4.03倍、3.45倍。

作为家族企业,环亚科技在近几年的分红则颇慷慨,2019年-2021年,公司的现金分红合计达到7.1亿元,而这三年的净利润则为6.38亿元。

整体来看,已多维度掉队的环亚科技,要想不被“汹涌”的时代潮流淹没,亟需在左右夹击中找到自己的核心竞争力和差异性。而如今再谈及上市,胡兴国是否会仍如12年前那般表现得毫不费力呢?(思维财经出品)■

责任编辑:石秀珍 SF183

加载中...