西贝折腾“贾国龙”

推翻“绝不上市”，西贝经历了什么？

要知道，在此之前，贾国龙最出圈的言论是：“西贝不差钱，永远也不准备上市。”显然，他变卦了。而为什么是规划到遥远的三年后，贾国龙直言：“因为过往3年疫情影响导致西贝的营收数据不好看，我们想用2023年至2025年的报表。”贾国龙曾在2022年9月透露，西贝在2020年和2021年的营收分别为52亿元和55亿元。相较于2019年，西贝营收55亿元，似乎相差并不大。不过，有业内分析指出，西贝在2020年和2021年的营收基本和2019年持平，但实际利润远远不及2019年3.8亿元的利润。尽管经营数据增长瓶颈明显，但西贝或许仍如贾国龙所言不差钱。2022年12月13日，在一场餐饮行业交流会上，西贝副总裁宋宣向时代周报记者表示，“西贝自身的现金流仍然较强，对西贝来说，想融到钱很容易，问题在于资金的使用成本。”但宋宣同时补充道，疫情期间，西贝确实也曾面临资金吃紧，这是公司改变对资本看法的原因之一。“但更重要的是西贝对自己提出了更高的要求，我们未来想在供应链、物流、门店等方面做得更好，确实需要更多的钱。”此番坦承背后，是西贝未雨绸缪的战略规划，同时也暴露出，西贝迫切需要一条稳定的第二增长曲线。作为西北菜的“老大”，西贝能否顶住？疫情“改变”西贝一定程度上，西贝不缺融钱的渠道。2020年2月，疫情暴发初期，餐饮行业集体停摆，西贝也不例外。在当时，贾国龙公开称，西贝正常营收是2000万元/天，受疫情影响营业额直接缩水到200万元/天，预计当年春节前后一个月损失营收7亿～8亿元，与此同时，西贝有2万多名员工，一个月就要支出工资1.5亿元。贾国龙第一次公开对外求助，若当时无法正常营业，公司账上的现金流撑不过3个月。此番言论一出，机构和个人的支持向西贝涌来。最终，西贝选择了浦发银行提供的1.2亿元贷款和3000万元票据融资。不只是西贝，疫情深刻改变了餐饮行业与资本的关系。上市餐饮企业由于有融资上的便利性，整体风险并不大。在贾国龙对外求助的同时，同样位于西北菜赛道的“九毛九”因为属于上市公司，通过股权融资的方式轻轻松松获得20亿。一个明显的变化是，餐饮业在疫情暴发后确实迎来了融资上市潮。有机构数据显示，2021年中国餐饮业融资金额达到120.98亿元，较2020年同比增长411%。据时代周报记者不完全统计，从2021年下半年至今，若干餐饮企业向IPO发起冲击，这其中就包括老乡鸡、老娘舅、绿茶、乡村基、杨国福、捞王、海鲜餐厅七欣天、以及达美乐比萨在中国内地及港澳地区的独家总特许经营商达势股份等等。虽然餐饮企业迎来融资上市潮，但具体而言其上市进程并不顺利。从目前的情况而言，只有达势股份原定于2022年12月23日港交所上市，但公司决定延期，其余企业仍旧处在披露招股书或招股书失效的状态。IPG中国首席经济学家柏文喜认为，这几年疫情的冲击下这些餐饮企业看到了上市可能带来的发展，但这几年的疫情反过来又影响了企业业绩与增速，再加上餐饮企业在小额食材采购、成本溯源、员工社保等方面存在明显硬伤，从而导致其递表之后并未紧密跟进更新完善相关上市资料，自然导致了这些餐饮企业上市目标的延宕乃至遥遥无期。不过，在餐饮分析师、凌燕咨询首席咨询师林岳看来，随着疫情防控政策调整，餐饮会在两到三年左右重新回归到疫情前到状态，资本的入场也说明其对餐饮的看好。五年七战，屡败屡战在一众餐饮企业中，西贝曾经有过非常清晰的差异化打法。据美团点评《2017 年中国餐饮业供给侧发展报告》，2016年，国内已关餐厅平均寿命为508 天，关店数为开店数的90%，闭店率高达70%。但在当时，西贝的营收复合增长率每年超30%，发展速度引人注目。西北菜赛道也具有优势，其虽不像川菜一样有上瘾性，但胜在老少咸宜，发展一直稳健。据东吴证券研报，2018 年，中国西北菜餐饮市场规模就达到了1682 亿元，并将以年复合增长率9.2%在 2024 年达 2854 亿元。

图片来源：东吴证券研报Forrest & Sullivan 预计2018年前五大企业分别为西贝、外婆家、九毛九、避风塘和绿茶，其中有两家西北菜品牌，西贝以

2.9%的市占率位列第一。

这是西贝2018年的高光时刻。从1988年黄土坡风味小吃店开业，到1997年西贝开出北京第一家店北京金翠宫莜面美食村，再到在全国有着超360家门店的最大餐饮品牌之一。西贝走到市占率第一，贾国龙用了三十年。但其高市占率同样也意味着，如果不扩大品类，西贝马上就会遇到瓶颈。如今，约五年光景过去，同样以西北菜起家的九毛九，不仅旗下的太二酸菜鱼风生水起，怂火锅也成为了人气网红餐厅一起撑起九毛九的业绩。但西贝还是定位清晰的西北菜，或许就连贾国龙都意识到了，西贝需要第二增长曲线。早在2015年，爱折腾的贾国龙就启动了西贝快餐项目。“餐饮业的最高境界其实是做快餐，把一项创新大规模复制到全球才算做企业，只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。”贾国龙在当时说道。2015到2017年间，西贝先后推出西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村三个快餐项目，其中西贝燕麦面和麦香村纷纷承载着贾国龙“4年1000家店面”的愿望，却都在开店3个月后惨遭关停。接着西贝在2018年针对快餐提出了“五小策略”（小吃、小喝、小店、小调、小老板），并推出超级肉夹馍；2019年推出西贝酸奶屋；2020年又再次推出主打现炒下饭菜的“弓长张”项目。但最后这些项目大多因为陷入“重投入、小营收、重资产、小回报”而不了了之了。和主业西贝西北菜餐厅相比，贾国龙的众多尝试，均已失败告终。就连他自己也承认：在2020年的一次演讲中，贾国龙用“五年七战，屡败屡战”来总结西贝快餐业务的探索之路。贾国龙期待“贾国龙”贾国龙是内蒙古人，或许是骨子里自带”草原精神”，他依然没有打算停下来。2020年，他又用“人头”担保，推出了“贾国龙功夫菜”，将预制菜项目摆到台面上。宋宣向时代周报记者表示，西贝推出预制菜，是因为西贝有高品质的预制能力，“西贝在各地都设置了央厨来供给自己，随着产能越来越高，想通过贾国龙功夫菜来释放闲置产能”。“对西贝来说，很多能力是跑出来的结果，而不是刻意而为的结果。”宋宣解释道。不过，在林岳看来，目前C端市场尚需进行预制菜市场教育，而高端预制菜的接受度则更低。“贾国龙功夫菜”的人均客单价高达99元，正是面向高端市场。宋宣称，西贝有三百多个研发大厨进行“拉网式”的产品研发，通过食品科学减少添加剂、提升口味，同时提升生产、冷链物流、仓储等的能力来将菜品更快地送达消费者。从定位上看，脱身于八大菜系的“贾国龙功夫菜”更像是针对“改善型用户”，并非面向一般家庭日常消费。此外，相较于餐饮，预制菜更偏向于新零售，擅长于做餐饮的西贝在新零售上并不占优势。尽管“贾国龙”被外界当作是西贝的预制菜产品，但宋宣向时代周报记者澄清：“‘贾国龙’品牌是西贝第二增长曲线的统称，是与西贝完全不同的团队在做。”除了“功夫菜”，“贾国龙”还在继续折腾。这个名字，还出现在了“贾国龙美食市集”和“贾国龙酒酿空气馍”。“贾国龙美食市集”模式由三部分构成，有美食广场、美食超市、美食课堂。美食广场内的除了西北菜，还有来自全国各地的地域特色美食及异域风味美食；美食超市则是专门的预制菜销售区域，主要销售贾国龙功夫菜的预制菜产品；在美食课堂，则有厨师现场教授烹饪技巧 。不过，位于西贝总部大厦的美食集市面积约1700㎡，但贾国龙理想状态中的美食市集为3000㎡。按照贾国龙的逻辑，市集类型的餐饮店可以成为预制菜推广的新渠道。但有业内人士表示，西贝用几千平方米的门店来为预制菜提供“烟火气”，将给企业的运营能力带来不小的挑战。“贾国龙酒酿空气馍”则是从2022年11月开始内部试运营的新快餐子品牌，定位为中式汉堡，也是西贝“小店模型”的尝试。宋宣向时代周报记者介绍称，“首家门店面积只有9平，但还可以更小。”随着疫情防控政策的调整，在宋宣看来，餐饮业的连锁化率会更快地提高，马太效应会越来越严重，“贾国龙酒酿空气馍”是面向新市场周期下“手拿走食”的新策略。“无论是跑‘小店’模型，还是做线上业务，我们都是紧紧围绕家庭来做，希望抓住中产家庭人群的核心用户。”宋宣向时代周报记者表示。这也与近年来西贝推进的“中餐现代化”强关联。“西贝的中餐现代化更意味着生产能力的强大、生产成本的下降、冷链物流的能力、仓储的能力，这种能力让所有人可以很快地享受更好的食物”，宋宣表示。在汇信资本总经理李朝伟看来，西贝的“中餐现代化”如果推行得顺利，将会为西贝带来更大的成长空间，也更容易让投资人买单。但买单的前提，最终是西贝能否跳出屡败屡战的局面。预计在2026年港股上市的西贝，剩下的时间不多了。