中国葡萄酒大败局

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投中网官方账号 2022.07.1916:06

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中国的葡萄酒整体行业的销售额还不到一百亿。

在你的印象中，葡萄酒是不是和白酒、啤酒并称，是一个市场巨大的品类？那说一个数据你敢信吗？中国的葡萄酒整体行业的销售额还不到一百亿。根据国家统计局数据显示，2021年1-12月，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量26.80万千升，同比下降29.08%；累计完成销售收入90.27亿元，与上年同期相比下降9.79%。百亿营收是一个什么样的水平？2021年，国内白酒行业中，单个上市公司营收过百亿的已经达到了7个之多。根据古井贡2021年年报显示，该年度其旗下年份原浆类产品营业收入达93.08亿元，一款产品吊打葡萄酒整个行业。

可以说，百亿营收只是白酒十强的小门槛，却已经是整个葡萄酒行业的天花板。如果仅仅是行业规模不大倒也罢了，大不了大家还可以过着“小而美”的日子。可葡萄酒面临的最大问题是：市场萎缩，如王小二过年，一年不如一年。今年两会上，全国人大代表、张裕董事长周洪江提交建议指出，国产葡萄酒发展现状十分严峻：目前葡萄酒规模以上企业陷入大面积经营亏损，行业运营效益不断下滑；2021年已是国产葡萄酒产量连续第9年下降。中国的葡萄酒市场，正处于外患内忧的“夜太黑”之中。内忧：红酒转白酒尽管中国自古以来就有“葡萄美酒夜光杯”的千古名句，也有约3000多年的葡萄酒酿造历史。但是，葡萄酒产业在新中国的兴起，却不过短短20余年的时间。20世纪90年代，国内有以张裕、长城、王朝三大品牌为主导的葡萄酒阵营。2000年以后，国内葡萄酒产业进入高速发展期，经过了10余年的持续发展。根据张裕葡萄酒历年年报显示，2000年时，该公司主营业务收入8.74亿元，到2003年公司营收突破10亿元、2006年突破20亿、2008年突破30亿、2009年突破40亿、2011年达到历史巅峰的60.28亿元。但是从2012年开始，张裕葡萄酒发展瓶颈日益凸显，营收状况螺旋式走低。2020年以后，在疫情的打击下，公司更是出现“业绩塌方”，2021年，企业营收仅为39.53亿元，一举倒退10年有余。张裕葡萄酒的处境，也是整个行业的缩影。根据中国酿酒工业协会（现中国酒业协会）数据，从2000年－2005年从国家统计局对全国葡萄酒企业统计（全部国有及销售收入在500万元以上非国有企业）每年年报的数据来看，平均年增长在10%以上。销售收入从2000年的42.5亿元提高到2005年的102亿元，增长140%。2011年，我国酿酒行业规模以上企业主营业务收入6631亿元。其中规模以上葡萄酒企业实现主营业务收入384.6亿元，占酿酒行业总规模的5.8%。从2012年开始，整个葡萄酒行业开始呈现增速放缓趋势，并在2017年开始，正式进入下行通道。

10年过去了，根据国家统计局数据显示，2021年全国酿酒产业规模以上企业销售收入8686.73亿元。而这时的葡萄酒，已经不足百亿，仅占酿酒行业总规模的1%。葡萄酒丢失的十年都去哪了？答案是被其他的酒抢走了。这些“强盗”里最强的当属白酒。2011年，我国规模以上白酒企业产量1022万千升，总销售收入3747亿元，占酿酒行业总规模的56.5%。到2021年，白酒产业全行业销售收入6033.48亿元，占酿酒行业总规模的69.46%。在2011至2021十年间，白酒行业虽也有起伏，但贵在能及时进行自我修复，显示出了强大的生命力。在这期间，随着中国人口增长的逐渐稳定，酿酒行业也慢慢步入存量市场，各酒类之间“你增我减”现象将不可避免。在中国，在白酒更加悠久的历史和更加普及的文化熏陶下，“红转白”大有人在。除了内忧，国产葡萄酒行业份额还面临着“外来物种”的侵蚀。外患：红酒转洋酒第一个“外患”是洋烈酒。2021年，一些相对小众的洋酒品类，如伏特加、龙舌兰、白兰地都在中国市场保持着20%以上的增长。其中，最为火爆的莫过于威士忌。2021年1-12月国内威士忌累计进口量为3028万升，同比增长43.9%；进口额为4.6亿美元，同比增长92%。值得注意的是，这些进口烈酒的消费人群和葡萄酒人群颇为重合。根据《2021中国威士忌年度白皮书》显示，我国威士忌消费人群中Z世代消费者数量占到了总用户的47%。而且在1200元以上的中高端威士忌消费中，女性的占比甚至要高于男性。消费群体上的重叠，对葡萄酒带来的冲击效应是显而易见的。数据显示，2017年进口葡萄酒数量、金额在进口酒占比分别为47.38%、58.89%。到了2021年，葡萄酒进口量、进口额在进口酒中占比分别为21.87%、30.76%，缩水近一半。相反烈酒数据猛增。2021年，中国进口烈酒达到亿升，进口额为25.04亿美元。其中仅白兰地一项产品的进口额为16.97亿美元，已经超过葡萄酒这一大类的进口额。外来的“和尚”不止有烈酒，还有更加直接竞争的进口葡萄酒。据中国食品土畜进出口商会酒类进口商分会发布的酒类进口数据，2021全年，我国葡萄酒进口量42.4万千升，在中国葡萄酒市场表观消费量中占比高达61.3％。国产葡萄酒产量仅为26.8万千升。这一年，中国葡萄酒进口额为16.91亿美元，超110亿元人民币，也超过了国内行业的销售总额。这已经不是第一年出现这样的情况。2000年的国产葡萄酒市场占有率为97%。也许是国外葡萄酒企业看到中国市场巨大的挖掘潜力，纷纷进驻，并开始了量价齐追的赶超态势。2019年开始，中国葡萄酒进口金额达35.36亿美元，正式超过国产葡萄酒145.2亿元的市场规模。根据中国酒业协会的统计数据，2020年中国规模以上葡萄酒企业产量为41.33万千升，进口葡萄酒进口量为43.02万千升。进口葡萄酒在中国市场占有率超过一半。我国葡萄酒市场正式全面迈入了“洋化时代”。

与此同时，和大家普遍心中“进口商品更贵”传统认知不同的是，进口葡萄酒居然是在以低廉的价格，持续挤压国产葡萄酒产业的市场份额，大有倾销之势。根据中国酒业协会数据，2021年葡萄酒进口产品均价为25.23元/L，而国产葡萄酒均价约为33.7元/L。这就形成了一个很奇特的市场现象，外来红酒不仅被认为是正宗，而且还便宜，成了物美价廉的代名词。这背后原因很多，其中最典型的声音莫过于张裕葡萄酒董事长周洪江的“产业差异论”。周洪江指出，国际上主要生产国将葡萄酒列为农产品，税负较低，政府还直接或间接地给予多种补贴。而我国则将葡萄酒作为工业品对待。这导致国内葡萄酒产业税负过重，远超国外竞争对手。但这个说法显然有些站不住脚。因为在国内同样属于工业品的白酒，却一直呈现着顽强的上升趋势。中国葡萄酒：前路在哪儿？国产葡萄酒的失败，首先是市场教育的失败。这导致了葡萄酒走进了一条最窄的路。长久以来，国内葡萄酒所有的市场教育，都是按照西方文化的标准和方向来进行，尤其是偏好对标以波尔多为主的欧洲葡萄酒。比如我们随手摘几句国产葡萄酒的广告语，浓浓的欧美风扑面而来：在这样的西化营销中，国产葡萄酒过度解读了葡萄酒的西方文化属性，尤其在各种酒庄、酒柜及媒体进行场景化、仪式化教育，设置了众多品鉴和饮用上的技术门槛。这固然给消费者留下了高档、精致的印象，但更导致了葡萄酒与大众在文化层面的隔阂。在面对当前年轻一代消费群体越来越倾向于追求简单、轻松、新鲜的消费潮流时，葡萄酒越来越难普及，只能让人敬而远之。尤其是在国人重拾民族、文化自信的大背景下，过度强调葡萄酒的舶来品特质，会导致消费者一些明里暗里的抵触心态。另外，张裕葡萄酒总经理孙健曾公开表示，在中国葡萄酒市场，社交场景和家庭场景的消费比例大约为9:1。这样的消费场景，让众多国产葡萄酒企业在疫情期间遭到了毁灭性的打击。2020年疫情发生以来，14家上市葡萄酒企业实现整体营收51.62亿元，同比下滑35.66%；实现整体净利5.15亿元，同比下滑9.65%。其中，张裕葡萄酒2020年营收33.95亿元，同比降33.08%，净利润4.71亿元，贡献了14家上市葡萄酒企业91%的利润额，但仍同比暴跌58.75%。

张裕股价表现（2010年1月至今）因此，抛开疫情的偶发因素，国产葡萄酒的真正问题在于，带着西方文化标签的产品在中国遭遇水土不服。当前国产葡萄酒企业最迫切的，应该是建立起一套属于中国本土的葡萄酒文化体系。中国人饮酒，自古以来以豪放激荡的“烹牛宰羊且为乐，会须当饮三百杯”为主流，以恣情纵意的“白日放歌须纵酒，青春做伴好还乡”为典范。就算是李清照这样的婉约女子，也能有“浓睡不消残酒”的器量。而且哪个国人接受的最初的葡萄酒教育，不是那句“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”呢？这当中的雄浑阳刚，和所谓西方葡萄酒中蕴含的浪漫馨雅几乎是大相径庭。所以，要国人接受葡萄酒，需要的是对葡萄酒文化进行巨大变革，让其更加贴合中国的文化特质，这样才能更好地融入中国市场，而不是如此前一样让中国葡萄酒变成一块欧美葡萄酒在东方的“飞地”。这种变革，相当于对整个市场进行一次精神上的重构，就像刮骨疗伤。