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B站“纸片人”,时薪100万

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6月下旬,一位来自海外的紫发紫瞳二次元男孩霸榜了B站全站排行榜,直播两小时,收入达百万元。另一位来自日本彩虹社的虚拟主播Vox Akuma吸金能力同样达到百万元级别。伴随着技术的迭代,虚拟人在今年迎来应用的井喷。但多位受访者表示,虚拟主播依旧是头部的天下,赚不到钱的大有人在。更多的虚拟人则成为了品牌营销的工具人。

撰文/ 赵子坤 张继康  编辑/ 董雨晴

“汪!汪!woof~woof~汪!”

一个面容精致,时不时露出小虎牙的紫发紫瞳二次元男孩直面屏幕,左右摇晃着身后毛茸茸的大尾巴,持续地发出小狗般呜咽的声音。

这个时长仅48秒的“狗吠”视频,很快成为B站当日(5月9日)全站排行榜第一。视频中的紫发二次元男孩形象,叫Shoto,是著名的Vtuber(Virtual Youtuber,虚拟主播),身在美国东部,此前只在Twitch、Youtube上直播。

40天后,被粉丝们称为“修狗”(小狗)的Shoto开启了自己第一场B站直播,受停电影响,他比预定的时间迟到将近一个小时,还一度冲上了微博热搜中位。

仅两个小时,Shoto收到的打赏就超过了100万元,有2677人加入了Shoto的大航海(B站的月票机制)。有粉丝对比统计出他在Youtube首播SC(super chat,超级弹幕留言)的收入,折合人民币约为2.5万元。

“B站富婆真的不少!”粉丝们感慨,远渡重洋来华的虚拟主播,正在展现令人惊讶的吸金能力。就在一个多月前,彩虹社(日本虚拟偶像公司)旗下的虚拟主播Vox Akuma在B站开启直播首秀。当晚,1.7小时直播,营收达111万元,付费人数近4万人次,付费率超73%。

也许是看到了V圈强大的吸粉固金能力,6月初,B站也推出了“寻找虚拟世界的男V”活动,分为四类:犬系男友、国民校草、个性少年、呆萌团宠——几乎囊括了性格各异的男性角色,跟此前大热的乙女游戏相似。

据一位接近B站的人士透露,B站虚拟主播2022年的KPI是5亿元左右,相当于一个月约4000万元的流水,较去年增速非常快。“可这件事的天花板是否能够再拖到一个量级,比如说从5亿变成几十个亿,不知道,而且看上去可能也未必了。”目前,该数据未获得B站官方确认。

V圈的故事,到底还有多少想象空间?

谁在为虚拟主播买单?

ZE-krxsy充出去了人生第一个“总督”(B站充值方式),价值19998元。很快,她的名字出现了排行榜榜首。这位“榜一大姐”只有21岁,这是她看的第一场Shoto的直播。

和许多喜欢追小说、刷抖音、看帅哥的二次元少女一样,ZE-krxsy正沉迷于“病娇文”(指偏向占有欲又有极端的思想或行为)无法自拔,在这期间,恰好在大数据下刷到了Shoto的“切片”视频。

“这和小说中的形象简直太像了!”ZE-krxsy惊呼,自己喜爱的小说人物走进了现实。

在二次元的设定里,Shoto是勇猛的职业恶魔猎人,但由于其性格软糯可爱,粉丝们更多称呼他为“修狗”(小狗)、“麦外敷”(my wife的谐音)。

与背靠彩虹社的Vox等“企业势”形象不同,Shoto是“个人势”虚拟主播。2019年,他先以PNG、live2D等形式在国外直播平台Twitch直播,后慢慢转型成为全职虚拟主播。

为虚拟人提供配音或者提供操作的人被称为“中之人”,Shoto的“中之人”是越南裔,据传是一位GPA高达3.97的学霸。由于自己对技术要求较高,因此能表现出更为灵巧、细致的微表情,他的面捕(面部捕捉)也被粉丝调侃为“百万面捕”(类似百万调音师,夸赞技术高超)。

“彩虹社是非常典型的好莱坞式运营,那些虚拟主播都可以在日本动漫里找到身影,给人设找好中之人,一个个往上套,谁火推谁,非常好莱坞,而Shoto这样的个人势,就像是有强烈风格的电影工作室,类似李安。突然一个亚裔作者拍美式精神文化,用亚洲人的习惯表现方式,立马让人觉得眼前一亮。”国内虚拟IP全产业链运营商加一时代的创始人吴城说。

在B站直播间,见到“总督”并不容易。达到2021年度巅峰主播的冯提莫,直播间里的“总督”数量也只有一个,大航海成员总数不过1000出头。而直播的短短两个小时内,就有2677人加入了Shoto的大航海。

大航海,又称直播舰队,船员分为三个等级:总督、提督和舰长,每月充值价格分别为19998元、1998元和198元。也就是说,Shoto的总直播打赏超过了100万元。

比起本土直播情况,Shoto这次“远渡来华”的成绩相当不错:据Playboard显示,Shoto一共在Yotube平台进行了两次直播,两场的SC(super chat,超级弹幕留言)收入折合人民币约为25341元。在其直播的大本营Twitch平台上,Shoto欢呼榜的榜一打赏金额折合人民币约为669元。

而在B站,Shoto迎来了一群愿意为他付出更多真金白银的中国粉丝群体,争先为他“上船”。

然而,很多虚拟主播的粉丝并不“专一”。Shoto的“榜一”ZE-krxsy也出现在另一个虚拟主播Vox的大航海队伍里,由于操作失误,她只充到了“提督”,“等Vox开播,我再给他充一个(总督)。”

受Shoto和Vox的影响,ZE-krxsy也在成立一个五人虚拟主播团队,预备共同运营一个账号,大家轮班直播,和粉丝玩游戏、唱歌、互动。尽管做一个“皮套”就要2、3万元,零零散散花费超20万元,ZE-krxsy并没考虑赚钱,仅仅是为了让自己和朋友们开心。

海外的虚拟主播,也给了粉丝们一个正向的激励。

为了和Shoto直接互动,ZE-krxsy决心好好攻克英语,专门下载了App每日打卡,还向刚高考完的朋友要来了英语资料。“以前一听英语就犯困,现在看生肉(指未翻译)直播都不太费劲了。”

“看他直播就当练英语听力了,他也让我会更愿意接触英语刊物和书籍。”19岁的大学生麦麦说,自己是在小红书上刷到Shoto的切片视频,被他玩游戏时“笨笨的表现”吸引,入了坑,入迷时一天要花两小时看直播。

“每次看他直播都会被深深治愈,就像和一只毛茸茸的大金毛拥抱一样,能让我的心平静下来。”为了让更多人看到Shoto,麦麦也开始自发做Shoto的切片视频,“自己也能收藏,时常回看。”

现实世界里,一个完美到没有任何道德污点的偶像几乎是不可能的,而在虚拟世界里,粉丝能毫无忌惮地投射自己的情感需求。

麦麦有过追星经历,也曾为喜爱的选秀选手买奶打投,为idol买专辑、周边,但她并不喜欢粉圈的行事逻辑。“二次元粉圈比三次元简单一点,爱豆的粉丝很注重自家资源,还要专门组织去控评和其他人拼排面,二次元粉丝不刷千篇一律的公式化评论,和主播也能直接沟通,更真实亲切。”

麦麦说,Shoto让她在现实和虚拟的世界里找到了一个平衡。当真实世界的偶像有“恋爱”、“出轨”等塌房危机,她开始转向二次元寻找满足感。Shoto这种“2+3”的搭配恰好满足了她的需求:“爱他的皮(二次元的外表)和三次元性格,缺一不可。”

但在一些粉丝眼中,Shoto就是一部动漫里的一个虚拟角色,“中之人”只不过是创作者,不需要将两者混为一谈。在这种设定下,去探究“中之人”的三次元情况,是对亚文化的不尊重。

“Shoto就像我之前喜欢的所有纸片人一样,只不过这一个还在连载中。”另一位25岁的切片博主Fia说。

比起打赏真实主播,虚拟主播因为隔着“一层皮”,给人的距离感更远,消费感更多。

“给男人花钱,男人会背叛你,但是给一个产品花钱,就是金钱交易,不会有什么不好的感情牵扯,也没有粉真人的心理负担,不用关注他的私生活。”25岁的粉丝小唯坦承,自己厌倦了真实娱乐圈的纷争,只想躲进一个跟现实世界毫不相干的宇宙,“会让人比较放松。”

但她也忍不住好奇、分析“中之人”的情况。

“直播需要你快速反应,反应还不能太无聊。要么唱歌好听,才艺过人,要么情商高、会说话。要么你本身反应很蛊。”小唯观察总结道,播的时间越久,粉丝们早不Care“人设”是什么,“管你是猎人还是吸血鬼,400岁还是16岁,就是底层的性格、人格魅力带来的吸引力。”

“这就算聘礼”、“以资鼓励”、“辛苦费”……都是观看了直播并“上船”了的粉丝们给出的“打赏理由”,再二次元的人也都清楚,自己实际上进行的是一次花出真金白银的“内容消费”。

头部效应比真人更明显

时入百万的故事听上去很美好,但像Shoto这样引起如此大关注的并不多。实际上,在虚拟主播圈,“二八效应”更为明显。

去年6月,B站十二周年演讲时,CEO陈睿透露,过去一年,有3万多名虚拟主播在B站开播,同比增长40%。直播弹幕互动量同⽐增⻓100%,投稿量同比增长50%,播放量同⽐增⻓70%。

这听上去是一个正在蓬勃发展的全新赛道,但在业内人士看来,V圈早就不是蓝海了。

“行业的爆发期已经过了,红利全部被头部吃掉了,从0开始真的吃不到了。”前虚拟偶像制作人韩立(化名)说。

韩立此前在一家虚拟主播的公司,曾从零孵化过一个虚拟主播的账号,粉丝做到近7千,还花掉十余万元和业内头部虚拟主播联合投稿,但涨粉效果不尽人意,最高一场打赏仅收到1万多元。

“从公司运营角度看,虚拟主播前期投入特别大,一场直播流水100万元并不算特别多。”韩立给《财经天下》周刊算了一笔账,扣掉平台抽成、税,主播到手只能拿30%~45%之间,如果签了公司,还要和公司分成,100万只能拿十几万,“公司也只能拿十几万的话,前期投入根本回不了本。”

截至2021年8月,B站有3.6万多名虚拟主播,一半以上的月收入为0 ,前120名虚拟主播拿走了九成以上收入。也就是说,0.3%的头部用户吃掉了市场几乎全部份额。约2/3虚拟主播粉丝数量在1万以下,粉丝数量在50万以上的头部虚拟主播,仅占比约1%。

即使粉丝数量级高,但变现能力和商业前景仍不明晰。去年夏天,虚拟主播@墨茶Official的“中之人”因病在四川凉州一间出租屋死去。生前,这个23岁的男孩曾发文说“草莓太贵了”。墨茶在B站的粉丝数是201万。

韩立说,像墨茶这样赚不到什么钱的主播才是V圈的大多数。因为难以变现,自己接触到中腰部主播的“中之人”多为学生,还年轻,有时间,有精力为热爱付出。自己还带过一个因脊柱问题无法久坐的主播,“只看到头部吃肉,但很多人是真的连饭都吃不上才来做这个。”

今年3月,因为实在看不到手下的虚拟IP“推火”的希望,韩立便想跳槽到B站做虚拟主播运营。他记得,2021年年初,B站上海本部还在高薪扩招一线运营,岗位月薪1.3万起。但到离职交接时发现,负责和自己交接的B站高级运营有一些离职了,重要岗位也没及时补位。如今,再浏览在招岗位时,相较去年,“没几个岗位还在招,运营薪资也几乎砍半。”

但B站看上去有意在加码虚拟主播。今年2月,推出“虚拟主播”直播分区,直播娱乐分区增加了“虚拟主播”子标签。为降低虚拟主播开播的门槛,还上线了全新开播工具“一键创建虚拟形象”,可以自己捏脸、换装,建立个人虚拟形象,前摄像头捕捉人脸动作识别等等。

不过,韩立在对接中得知,虚拟区在B站视频主站优先级较低,“资源都流向了更赚钱的生活区、游戏区之类的。”

B站内部对虚拟主播的扶持主要集中在直播板块,视频主站流量“少得可怜”,这就导致虚拟账号的头部效应进一步加强。

“本身体量大的就不需要视频做流量导入,直接开直播收打赏就好了,小量级的(虚拟主播)在直播区很难得到流量扶持,想做主站视频,也争不过其他区。”韩立说。

对还不赚钱的B站来说,其自身也还在探索商业化能力,虚拟主播在B站尚且只是一个很早期的业务。

就在本月,B站发布的2022年Q1财报显示,B站经营亏损为19.9亿元,同比扩大93%。“整个公司压力现在还是蛮大的,虚拟主播这块可能相对还好一点,因为它增速确实还可以,可是今年跑完了,明年能再到多少也还是一个巨大的问号。”一位接近B站人士说,“仅靠一个增速快但基数小的细分品类,解决不了B站问题。”

B站期望UP主有更多赚钱的方式。就在Shoto直播五天后,B站开始试水“单片收费”模式,又被反应激烈的老用户们骂上了热搜。

蹭上“元宇宙”热度

虚拟主播的热度在今年持续升温,连带着盘活了更大的赛道。

2022年第一个月,虚拟人领域融资近百起,金额累计超过4亿元。

“为什么今年虚拟人还不错,有些公司能拿到钱,(因为)确实没什么东西可看了。虚拟人,无论是做IP、做硬件的,还是做技术方案、落地实施的,至少我能看到你在干活。”一位投资人评价,目前行业普遍遇冷,大热的“web3.0”概念,也是一个听了后不知道要干什么的,“没出路,我告诉你真的没出路。”

相对比“元宇宙”内一些现在看来还虚无缥缈的领域,虚拟人的产业分工已初见雏形。

“投资人去看这些项目的时候,至少知道该看什么,而不是单纯去听创始人吹牛,是能看到数据,看到营收,看到你的发展节奏,看到规划的。”上述投资人分析,虚拟人是目前“元宇宙”相关概念领域,“相对看得到落地希望的。”

虚拟人,按照数字人技术提供商世优科技的说法:第一代,只要不是真实世界存在的,像一些动画、动漫游戏人物都算虚拟人;第二代,实时数字人,中之人+皮套形式,能实现即兴表演和互动;第三代,AI驱动,不需要中之人,目前多应用于服务型,比如客服、讲解员、播报员。

世优科技创始人纪智辉向《财经天下》周刊介绍,受制于当前AI技术的水平,第三代虚拟人智商、情商、互动等不高,能完成的回答相对有限,而要达到AI替代“中之人”的那一天,“现在看来还太乌托邦”,纪智辉回忆,2011年时入行是受《阿凡达》的技术冲击,想要把技术落地中国,“给国内类型片赋能”,但彼时,中国电影还多为实拍,特效都用的很少。

后来实在是找不到落地应用场景,纪智辉在10年间横跨了八九个行业,为大B端客户提供虚拟数字人“复活”服务:电视台虚拟主持人、品牌虚拟偶像代言人、短视频直播平台的虚拟主播、在线教育行业的虚拟老师……

但在这些落地场景中,虚拟人的作用跟“吉祥物”差不多。作为没有灵魂和情感的一个内容生产官,它所能承载的意义有限。

就目前来看,虚拟人最大的应用价值和场景仍是品牌营销。

“真人明星现在塌房风险高,品牌方就会做出改变。虚拟人,现在变成了品牌营销的新生产力。”百度集团品牌负责人曹语馨在一场Web3.0交流会上透露,自己能感知到品牌们近些年的营销转向:用更低成本、更可控的虚拟人逐步替代真人。

如今,包括百度、腾讯在内的大厂相继入局“元宇宙”,但能真正落地的新鲜项目还未见踪影。目前市面上能拿到钱的企业,都在试图提供成本更低、性价比更高的成熟的技术解决方案。

“技术都是开源的,比拼的就是谁未来能规模化生产。”加一时代的吴城说。

“说白了就是CG动画外包商,不妨碍人家10亿美金啊。”一位长期关注直播的投资人贾茂(化名)如此评价刚拿下1.3亿美金融资的虚拟人头部公司。贾茂早在2020年就研究过虚拟人领域,以早期的眼光看,那个时间节点“该投”。

“那时候投了,这时候也翻了不少,至于未来能不能退,不好说。”贾茂说。

在这条行业产业链上的人眼中,未来真正的虚拟人根本不需要“中之人”,全靠AI驱动。在那个还未到来的“元宇宙”世界里,每一个人都有自己的“虚拟分身”,自然也会有并非是真人分身,而是“原生”虚拟人的形象出现。

但在现在这个时间节点来看,这一切几乎还是天方夜谭。

“虚拟主播,其实我们就把它当成主播的一种形式来做,我八竿子都想不到会跟元宇宙扯到一起,莫名其妙。”韩立说,自己因为喜爱二次元入坑,初心是帮助受颜值所困,但又热爱镜头表现的人,“怎么感觉现在本末倒置了?”

新酒瓶装老故事

多位接受《财经天下》周刊采访的投资人、业内人士普遍认为,目前技术并未达到能够用AI彻底替代“中之人”的程度,和大热的“元宇宙”概念类似,大家只不过想提前拿到一张“通往未来”的船票。

但A-SOUL的“塌房”事件中,“中之人”在社交媒体发声,后被粉丝挖出其受到公司压榨,工资很低,最终本人宣布“休眠”。这暴露出“中之人”和经纪公司的相互扯皮问题,也给行业结结实实泼了一盆冷水。

“内部现在都很谨慎,不敢多说什么。”一位B站内部人士说,A- Soul事件虽是字节和乐华的运营问题,但公众对“压榨”虚拟偶像的怀疑怒火也会烧到平台,“毕竟这边才是比较核心的直播平台。”

“大家曾经期望虚拟人性价比更高的地方,或者说相比传统主播、偶像更有优势的地方,今天也被证明并没想的那么理想,现在这个阶段已经不是我们可以无限畅想的阶段了。”投资人贾茂说。

贾茂认为,虚拟直播跟直播的关系,跟直播电商和电商关系类似。“当年认为直播电商会把整个电商颠覆掉,现在看上去,直播电商只是整个电商生态中的一环而已,虚拟主播一样的,确实有一定的、所谓的先进性,可并不足以把原来的东西颠覆掉。”

放眼整个虚拟人赛道,唯一一个可对标的实体公司是本月刚在东京证券交易所IPO的彩虹社。

但拆开招股书来看,彩虹社的营收来源跟传统偶像经纪公司并无差别:YouTube直播,靠粉丝为偶像充会员、打赏送礼;商业活动,虚拟偶像们出的唱片、音频、周边商品、演唱会等门票收入;以及代言联名、综艺通告在内的广告宣传。其中,前两项占据了营收的七成,以直播打赏与少量商业代言为主要收入。

“从商业模式来说,虚拟偶像没有什么新鲜的,底层逻辑就还是偶像文化,商业价值就是粉丝的买单。谁火,就看有多少的资本去推这个IP,IP产出的内容越多,扩影响越大,能影响的人越多,买单的人自然就越多。”加一时代创始人吴城说。

“洛天依就是资本推出来的。”吴城透露,无论是从建模技术、渲染技术,洛天依都想对标初音未来,但只能花1/10的成本来做。

但洛天依的成功“出圈”说明,只要资本助力到位,在一个小众领域脱颖而出并不一定处处要做到顶尖。

技术创造了新的形式,降低了传统渠道的推行成本。“花了三五百万,就能达到一千万的效果。推一个虚拟的IP出来,成本更低,投资回收周期的效果越好。”

技术的更迭也让生产成本持续下降,进一步助推虚拟IP圈发展。吴城介绍,2015年服务一个客户需要七八十万元定制虚拟IP、生产内容,如今可以降低到5万到10万一套流程,一条短片最快半天内完成,成本可以控制在三五千,“动捕效果不比我们当年差。”

纪智辉当初寻遍全球,只有荷兰一家技术公司提供惯性动捕设备,要花80多万元。如今越来越多厂商入局,生产成本不断降低,同样一套设备如今价格砍半。就拿TO C虚拟主播行业来说,一套顶级画手的live2D“皮套”价格不过刚过万,精度稍差的几千块、几百块也能定制。

企业需求也在井喷式发展,纪智辉团队的员工人数和营收也随之翻倍增长。“因为做的太早,2021年前,我们好像是沙漠里的狼,四处找水喝,现在市场起来了,到处都是肉,有些吃不过来。”纪智辉说。

随着动捕技术、渲染技术、计算机视觉技术、3D动画技术、AI技术的持续发展,虚拟人的精细程度也在不断优化。但就定制和运营虚拟IP的平台来说,底层逻辑不变,还是要用IP生产内容。

“单纯只是动起来是没有意义的,你表演的内容,吸引人的点是否匹配当下你的用户需求,情绪、情感……这些东西才是重要的。”投资人贾茂说。

回到虚拟主播,日进斗金的故事,打动人的永远不是一张精致、漂亮的动漫外皮。就算未来有一天,AI进化到能取代“中之人”,人类会像喜爱碳基生物一样, 对一连串编码运行构成的程序产生情感共鸣和依赖吗?

这样看来,新皮的故事,就又“卷”回了老酒瓶。

(徐曼菲亦有贡献)

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