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脉脉:兴也职场八卦,困也职场八卦

红星资本局

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记者|俞瑶 刘谧  编辑|陶玥阳

脉脉,这个总是冲在互联网“吃瓜”前线,爆出各家企业“猛料”的平台,或许没有想到,自己也成为了这类事件的主角。

红星资本局注意到,6月22日,有媒体报道称,脉脉在端午节后,开启了一轮比例为30%的裁员计划。

对此,脉脉方面很快回应,公司近期对员工做了结构性调整,整体优化比例小于15%。脉脉表示,2021年脉脉扩张较快,人员规模较去年年初增加近一倍。此次结构优化,是对扩张节奏的一次调整。

回顾脉脉的发展,2013年10月,脉脉以为用户构建“二度空间”人脉为吸引点、以“匿名社区+实名认证”为内容引擎正式上线,吸引不少大型企业员工加入。

创始人林凡在2021年初接受媒体采访时表述:“拼多多60%的员工都是脉脉的日活用户;字节跳动有8000名研发工程师,其中6000名活跃在脉脉的职言、同事圈里。”

脉脉的匿名社区功能,也让脉脉有着“互联网茶水间”、“互联网吐槽大会”、“大厂噩梦等称号”。

如今脉脉已经成立近9年,作为中国最大的职场社交平台,迟迟没有上市;而此次裁员风波背后,企业又是否面临挑战与危机?

第一部分:

脉脉的职场社交平台进化史

聊到脉脉的职场社交进化史,领英(LinkedIn)是一个绕不开的话题。

领英成立于2003年5月,总部位于美国,平台主要为用户维护自己在商业交往中认识并信任的联系人,俗称“人脉”。

2011年1月,据公开资料,领英在全球用户总数已超过2亿人,是全球最大的职场社交平台。2011年5月20日,领英成功在纽交所上市。

当时的领英还没有向中国市场开放,而脉脉嗅到了这个潜在机会。

2013年10月脉脉正式上线,但与领英不同的是,脉脉创新性地允许用户以匿名的形式分享内容,也就是匿名社交。

脉脉创始人林凡表示:“当时考虑很简单,我们发现,中国的职场里大家普遍压力都比较大,用户有非公开表达的需求。”

在脉脉成立后没多久,2014年2月领英也成立了中国子公司,推出了领英中文版,同时中文版上线3个月就新增了300万用户,而彼时抢跑的脉脉仅积累了80万用户。随后,领英还开发了年轻化职场社交软件“赤兔”,也上线了匿名交流区。

在脉脉与领英的初期对战中,脉脉弱于自带光环的领英。

为了应对竞争,脉脉开启差异化路线。2014年脉脉将口号从“中国版领英”改变为“工作版微信”。软件的最新版本推出了群聊和私信功能,弱化招聘工具色彩,重心进一步向“职场社交”倾斜。

而另一方面,领英进入中国一段时间后,开始出现严重“水土不服”。

首先,领英在页面设计上,不少网友吐槽并不符合中国用户的操作习惯;其次,领英进入中国后依然以邮箱为社交联络的基础,而不是中国用户习惯的手机号。

前领英中国总裁沈博阳曾表示:“2014年领英刚创立的时候,(红杉中国创始及执行合伙人)沈南鹏问我,你觉得领英App最需要的功能是什么?我说需要支持手机号注册。”

开通手机号注册功能,领英居然用了两年。可以看出领英在中国的“水土不服”,主要源于企业内部的管理矛盾。

对手的“慢”,给了脉脉更多机会。

据易观千帆数据显示,2019年6月,脉脉的月活数据为740.5万,领英仅剩88万。而在2020年6月份,脉脉用户总数突破1.1亿。

如今,我们再看脉脉的成功,总结下来可以概括为:

首先通过强有力的硬广不断提高品牌认知度;

其次通过基于关系链(手机通讯录、微博),通过数据挖掘脉脉会自动计算用户的关系链,不需要像领英那样从0开始建立社交关系;

最后,脉脉的“职场八卦”(职言)板块让原本习惯娱乐化社交的中国人逐渐接受了职场社交的概念,增强了用户的粘性。

其实近几年,脉脉被讨论得最多的也是它的“八卦属性”,许多互联网大事件都与脉脉相关,比如美团收购摩拜、熊猫直播被传卖身、陆奇离职百度等。企业的内部事件,通过脉脉提前曝光,逐渐被“吃瓜网友”放大为一个大新闻。

第二部分:

“招聘+会员+广告”

成为脉脉营收的三驾马车

要了解脉脉的赚钱模式,我们可以先参考领英。

领英财报显示,企业的营收主要由三部分构成:人力解决方案收入、营销解决方案收入、高级订阅服务收入。

据领英2015年年报(领英于2016年被微软收购),三项收入占总营收的比例分别为62.76%、19.44%、17.8%,招聘业务是企业的主要营收来源。

与领英类似,脉脉的营收也由招聘、广告和会员付费这“三驾马车”驱动。

2021年初,脉脉创始人林凡在接受采访时表示,最早最大的收入是广告,其次是会员、招聘。不过2020年招聘起得很快,已经变成1:1:1了。

当然,脉脉的三驾马车,各自有各自的局限。

招聘业务来看,虽然脉脉推出了“企业号2.0“、“可以聊”等功能。但一方面,与BOSS直聘、拉勾网、智联招聘、前程无忧等一众老玩家对比,脉脉仍不具备流量优势,在用户心智养成上也比较欠缺;另一方面,脉脉“职言”上的用户对于企业褒贬不一的评价,也让企业害怕在脉脉上招聘会“引火上身”,也就是说“职言”让企业端用户陷入两难。

其实,2019年林凡在接受《中国企业家》采访时曾直言:以前每次开会时候,广告、招聘的负责人跟职言的负责人都要打架。广告部门会认为,“因为职言这个负面,广告主都不投预算了!”招聘业务负责人也会抱怨,“那边公司HR在招人,但这边还有这么多负面,他们怎么招?”

会员业务来看,脉脉有“脉脉会员”与“脉课堂”2种盈利模式。脉脉会员类似领英会员,可以查看特定人群联系方式,C端会员费用从每个月58元到每年1880元不等,企业家会员年费为16800元。

脉脉商业战略联合创始人王倩曾如此解释:“58元和1880元的会员体系是为销售、HR这种刚性找人需求来构建的。普通用户在平台上每天可以加6个人,只能看到有限的信息。但是成为会员,就可以更好地触达目标人群,也可以看到更完整的信息。”

但有多少C端用户会为了找人付费呢?或者说,成为会员后,真的能够顺利满足用户的找人需求吗?

这个问题或许没有统一的答案,但据黑猫投诉数据,截至2022年6月23日,关于脉脉的投诉一共有3799条,绝大部分用户投诉都围绕“自动续费”相关问题。

广告业务来看,广告终究是流量经济,而脉脉的受众较为有限,不可能成为微博、腾讯这类的广告大户。同时,前面提到的“职言”上的负面评论,也会影响广告主的投放意愿。相对来看,脉脉广告的想象空间有限。

如今,脉脉确实拥有了过亿的注册用户,其中有不少流量来自职言的娱乐属性,但这也同样让脉脉处境艰难。

如今的脉脉,更像是亲手把企业和职场员工放在了对立面。而脉脉夹在中间左右为难,倾向任何一方,都会使自己的商业价值随之崩塌。

第三部分:

脉脉转型“职场大众点评”

存在商业模式悖论

2022年2月,脉脉推出“先看点评,再找工作”的公司点评模式,引发全民热议,褒贬不一。

脉脉一直很想撕掉“大厂的茶水间”的标签,林凡说:“我们更希望我们的标签是职场的大众点评或者公司的大众点评。”

林凡的说法是:“消费点评,让差评店铺消失了;脉脉公司点评,将让差评公司消失。”

但“职场版大众点评”,真的是脉脉的新机会吗?

对于“看点评,找工作”模式,脉脉有两方面的考虑:一是因为脉脉嗅到了招聘行业的发展机会,想要侧重招聘业务发展;二是想通过这种方式,缓解“职言”负面评论带来的困扰。

但仔细一想就会发现,都做点评,大众点评与求职平台的商业模式并不相同,这也导致脉脉做“职场大众点评”很难行得通。

首先是点评人的身份不同。对于消费类点评来讲,消费者是去花钱的,也就是“上帝”,消费者自然具有更强的话语权。而职场点评则不同,求职者是去找工作的,企业和员工是双向选择,求职者会经历一个“被选择”的过程。据中国就业研究所报告数据显示,2021年用人单位的招聘需求同比下降11.2%,而求职者的数量上升37.8%。这说明与消费点评相比,求职者作为点评人的话语权是有限的。

其次是衡量标准难统一。消费点评的衡量体系相对简单,消费者大多围绕环境、服务质量、性价比等展开。而对于公司,每一个求职者的个人条件不同,目标价值也不同;相关企业评价对后来者未必具有指导意义,甚至会有失偏颇。

最后,招聘行业一般是赚企业的钱,如果单指望用户付费,不仅用户会流失,企业也会因此流失。因此,招聘企业的商业化方法一般是把用户当“商品”。

如果“职场版大众点评”的商业变现模式也是如此,那么脉脉就需要与大量企业用户进行合作推广。届时,平台或会为部分企业操纵恶意差评、虚假好评,并以此进行不正当竞争。脉脉就可能会沦为新型舆论战场,也极有可能失去赖以生存的用户口碑。

小结:

“实名认证+匿名社区”这一模式,让脉脉成为登顶中国最大的职场社交平台;但与此同时,它也陷入了自己编织的困境之中。

脉脉很想撕掉“互联网八卦间”的标签,但它又怕撕掉标签后也削弱了自身价值。

回到变现上,脉脉仍然在“打工人”和“企业主”的双重压力之下进退维谷。

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