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留给刘畊宏的时间已经不多了

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直播间人气下降,刘畊宏该如何利用这一波热度积攒的变现能力?

文 | 辛晓彤 顾翎羽  编辑 | 余乐

周六早上9点半,晓雯睡眼惺忪地斜倚在床上,一边喝着刘畊宏代言的豆乳,一边刷着他的抖音直播。

每周六上午都是刘畊宏的常规直播时间,晚睡晚起的晓雯这个时间段从来不跟着跳操,但她会看、点赞、评论。“套用一句流行的话:看了就是做了!”

像晓雯这样的人在刘畊宏的直播间里还有很多。之前刘畊宏直播间最火的时候,很多人都说三分之二不是来健身的。阿杰最初就是其中一员,“很好奇,想看看为什么有那么多人。”

但是进入6月,无论是健身的还是看热闹的,人数都在减少,甚至出现负增长。

刘畊宏每周固定直播5天,时间为周二、周三、周四、周日的晚7点半到9点,以及周六早9点到10点半。根据抖查查数据,4月最火的时候,刘畊宏直播间观看人次一度超过4800万,峰值同时在线人数超过400万,但近些日子数据下滑,峰值只有100万上下,周六早上观看人数更少,峰值只有50万左右。

现阶段,抖音新晋热度之王当属“东方甄选”(新东方俞敏洪的直播平台),其风头已经完全盖过了一个月前媒体热捧的刘畊宏。

而且,与新东方的“双语带货”相比,刘畊宏到现在也还没有下定决心在直播间里上链接带货,只是会推荐一些自己代言的产品。在热度不断下降的情况下,还有多少时间留给他把流量变现?

“流量流失是健身直播的必然”

侯东晓认为,这样的现象再正常不过。“头部带货主播也不可能场场爆满,何况刘畊宏还不是传统意义上的带货。”

刘畊宏直播的火爆是主客观因素共同形成的。从客观条件来看,4月正是北京上海疫情最严重的时期,很多人居家不能外出。“刘畊宏的观点很好,”营销人士侯东晓说道,“他说你们现在跟我练,等疫情结束了,你们去户外尽情展示自己的好身材。这句话击中了减肥人士的痛点,跟网友说的‘三月四月不减肥,五月六月徒伤悲’异曲同工。”

但是,随着各地疫情的好转,人们逐渐恢复了夜生活,不会在晚上7点半守在直播间里了。阿杰本来是“每天关注,偶尔练练”的“畊宏男孩”,但这两周恢复了周三篮球、周四飞盘的晚间常规活动,自然没有时间跳《本草纲目》。

杨婕舒从4月就开始跟练,她认为,操课虽然不少,但翻来覆去地跳也会腻,缺乏新鲜感。而且最近一个月她感觉“不够劲儿”了,“没有刚开始时那种大汗淋漓、跳到力竭的感觉。”

众口难调,刘畊宏的直播间的定位就是面向健身初级或小白人群,最近的新操稍微加了难度,就有网友表示“跟不上”。《龙拳》目前是直播间公认最难的一套操,杨婕舒发现,每次跳《龙拳》,直播间都会走掉二三十万人。

杨婕舒认为,跟跳两个月下来,自己已经进入健身瓶颈期,开始追求对身体不同部位的针对性训练。但她还是习惯每晚7点半打开抖音,看着/听着刘畊宏的直播,做别的运动。“这样能感觉到有人在陪我一起锻炼,否则坚持不了一个半小时。”

健身教练刘轲部分同意杨婕舒的观点,但还是建议有一定健身基础的人群这样做,否则容易受伤。“如果只是跟练一个月左右,且体重偏重一些的,还是建议坚持。”刘轲表示,健身房关闭期间,他也建议学员跟刘畊宏跳操,“但一定要量力而行”。

当问及健身房重新营业是否会影响刘畊宏直播间的流量,刘轲认为这种影响不会太大。“总体来说,在家跟刘畊宏跳操的和在健身房‘举铁’的基本不是同一群人。”刘轲表示,团课(健身房由教练带领,多人一起跳操)的分流力度可能会更大一些,但由于防疫原因,团课尚未完全恢复。“现阶段可能晚上出去吃烤串的人分流更大吧。”刘轲笑道。

侯东晓认为流量流失是健身直播的必然,“2020年疫情初期,运动品牌也曾掀起一股健身直播热潮,吸引了不少人参与,但他们主要目的是卖货,后来不做了。”

“运动博主难以招商是普遍事实”

自从健身直播火了之后,刘畊宏一直没有进行传统意义上的、要求销量转化的直播带货。但是,他会在直播间“打广告”,例如把每天的运动装备换成自己代言的品牌FILA和Skechers,直播时推荐九阳的豆乳等。借着520“情人节”,刘畊宏与王婉霏互送礼物,包括Ulike脱毛仪、I Do钻戒等,这也被外界看作是一场营销活动。

“很多人都在关注刘畊宏何时直播带货,在高峰期将流量表现,但我认为他不会走直播带货的传统老路,至少短时间内不会。现阶段还是粉丝转化和固化。”侯东晓表示。

刘畊宏的MCN机构无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺也曾公开表示暂时不考虑带货。他解释说,赚钱不是唯一目的,有时不要功利性那么强,要走正路,坚持一个正的价值观。也有人认为,刘畊宏并非不想带货变现,而是在等更大的盈利比例和佣金。

事实上,此前刘畊宏并非没有尝试过带货。

一位前刘畊宏直播团队的工作人员告诉《财经十一人》,刘畊宏曾经在淘宝直播带货,流量不温不火,在这样的情况下决定向抖音发展。在规划人设时,当时抖音运动垂类博主较少,而刘畊宏本人对健康生活有极其狂热的追求。

“我们私下都管他叫教练。哪怕开会时会议室只有5个人,他也可以滔滔不绝地说他的健康理念,所以他运动博主的人设都不需要规划。”

这种形象的统一为刘畊宏直播带来了专业感的优势,然而,运动博主难以招商是普遍事实,而刘畊宏则更困难。

这位工作人员透露,刘畊宏对自己的衣食住行极其讲究,甚至会关注自己饮用水的成分,而他也将这种理念带进了选品。“别的博主可能不会亲自参与选品。刘畊宏不仅要自己试用,还会研究是否对身体有益。”选品团队更像一个基于这种健康理念的辅助角色,而不是基于利润最大化,“他们有时会直接拒绝掉一些品牌,理由是教练肯定不会通过,因为这有损健康。”

当然,虽然刘畊宏没直接带货,但他的人气所带来的商业价值还是不可小视的。晓雯就发现,虽然直播间里没有链接,但自己却没少买他推荐的产品。

晓雯的早餐豆乳是刘畊宏在直播间推荐的,“他甚至都没上链接,需要自己去搜。”晓雯最终也没搜到直播间推荐的同款,转而买了他代言的另外一款。

此外,她还买了抹茶粉、气泡水等,这些都不在刘畊宏代言之列。因为王婉霏(刘畊宏妻子)在直播间里说运动时喝抹茶粉泡水有助于燃脂,晓雯专门去小红书里搜了同款。

“小红书里很多人都在搜同款”,晓雯说道,“从王婉霏用过的水壶,到刘畊宏反复强调的瑜伽垫,什么都有。”

可以说,在投资人都不看好的家庭健身领域,刘畊宏又抢了一波增量市场。他现在需要面对的挑战是:如果直播间的热度下降是必然的,那么该如何尽量留存住自己靠这一波热度积攒起来的变现能力?

侯东晓认为,刘畊宏现在的策略是做个人品牌,把盘子做大,用健康的理念吸纳忠实粉丝。“这样即使有一天哪怕刘畊宏不直播了,他还会有别的方式持续变现。”

就像刘畊宏最近在接受媒体采访时所说的:“(直播间)几个人不重要,重要的是这件事情(健身直播)已经带出影响力了。”

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