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直播间困于疫情,头部主播还稳吗?

中国新闻周刊

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文/孟倩

进入直播行业第6个年头,李佳琦和他的团队在上海经受了一次史无前例的考验。

3月中旬以来,受疫情影响,李佳琦身处上海家中,带着几名助播保持营业。相较于接近“荣休”的罗永浩,已有助播助力的薇娅,作为头部主播的李佳琦,面对持续的封控、不畅的物流以及有限的人手,身体力行维持着直播“一哥”的影响力。

从数据来看,李佳琦直播时长和上新商品数量均有减少,整个供应链效率放缓,头部主播的压力可想而知。据知情人士透露,为了更好地招商、支持供应链,目前李佳琦及其团队已考虑将一部分团队搬到杭州。疫情期间,直播间依旧可以开放,但刺痛着直播行业人士神经的现实是:无论直播间里多热闹,最终比拼的还是供应链的履约能力。

作为头部主播,李佳琦背后MCN公司美ONE至今只有这一个大IP,那么一个直播间能够火热多久,能承担的极致风险又会有多少?疫情对整个直播行业带来更多的思考可能在于,直播间趋向基建化,配套要足够完备。这种配套既包括硬件、场地和人手,更指的是核心主播的生命周期。

李佳琦被困,品牌惊慌

这个春天,带着大家“云健身”的刘畊宏火了,如今抖音粉丝突破6700万。刘畊宏火了之后,与李佳琦进行隔空互动,刘畊宏妻子曾号召大家瘦了之后找李佳琦买衣服,李佳琦也曾请刘畊宏老师帮忙开一下瓶盖。同在上海的两大“顶流”惺惺相惜,被网友戏称为“谋财害命”组合,刘畊宏的火热仍在持续,李佳琦这边团队则要解决更多的问题。

卡尔代是一家创办于2014年的食品公司,自去年11月开始与李佳琦合作,基本每月都有一次上播机会。但3月以来,合作可谓是一波三折。其创始人刘萧鹏告诉中国新闻周刊,“正常来讲,每个月直播之前会寄送样品,上播的食品是薯条,直播一次就要消耗五包十包的,但这次一直送不进去,费了好大的力气找到司机运到上海,赶在4月底直播前运了5包薯条花了3000元。”

另一位品牌负责人透露,最近和李佳琦合作最困难的就是送品的环节,“当时我们都叫‘自杀式’送品队伍,因为我们从外地送进去可能要面临隔离等问题,这一趟下来可能要上万的费用。有次被逼急了,团队还考虑过要不要用直升机”。

一位投资人告诉中国新闻周刊,疫情期间,很多品牌面对李佳琦直播间的机会,接近打仗的状态,抢人抢车抢坑位,只要能够送走样品,拿到上播机会可以不惜代价。

接近李佳琦方人士透露如今上海逐步解封,物流问题已经好转,助播开场,团队正在紧锣密鼓备战“618”。然而从近期数据来看,李佳琦直播间的数据相比此前有所下滑。从播出时长来看,此前一般播出6小时左右,居家期间为3-4个小时;从上架数量来看,此前链接经常一晚上架数百个,返场链接不超10个,居家期间返场链接急剧增长,上新数量明显下降;从观看人次来看,自3月19日到5月15日,场均观看人次只有2000多万,而此前经常达到3000万。

实际上,不止是样品寄送困难导致上新减少,整个直播间的背景比此前显得小了很多,身边助播后期只有旺旺陪在身边,没有明星互动,只能凭借两张嘴来号召“所有女生”。李佳琦方面在直播时更是绞尽脑汁,还搬出妈妈来为自己坐镇,与刘畊宏的隔空互动,更是开启了流量密码。不过显然从直播次数来看,李佳琦团队受疫情影响有限,在居家的两个月内几乎实现了日播。

然而另外一些主播则受影响更大,此前可以实现日播,如今居家可能一周只能播一次。一位直播从业人员告诉中国新闻周刊,李佳琦其实已经算受影响比较小的,尽管压力大,然而团队比较给力。非头部主播面临的考验可能更大,一旦直播暂停,流量与合作可能都会减少。

火星文化创始人李浩表示,疫情到来,主播临时在家里开播,最大的问题在于大部分样品不在家里,导致商品不全。此外家中直播环境不佳,并且运营场控人员都不在场,主播孤军奋战,各类数据多少会受到影响。

履约能力制约一切

根据公开数据显示,刚刚过去的4月,全国快递企业业务量完成74.83亿件,同比下降11.9%,业务收入740.5亿元,同比下降10.1%。今年1到4月,上海地区完成快递业务量8.37亿件,同比下降26.9%。

即便在李佳琦直播间,很多消费者依然遇到了无法发货的情况。

一位来自上海的用户在投诉平台上称,4月13日在其直播间购买一款水产品,然而到期并未发货,并且因部分区域疫情原因,可能无法发出。该人士指出直播时上海已处于疫情封控期间,仍然可以上架并购买,这种情况下涉嫌欺骗消费者。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出,这次疫情对李佳琦和其团队同样带来很大的不确定性,主播在选品的时候一般还是会选出和其人设相符合的品类,和客群也匹配。更看中的是货品最终交付能力,这事关主播的信任和品牌。在疫情这种黑天鹅事件面前,就算将样品送进李佳琦的直播间中,也有可能会有意外发生。实际上,产品上播只是一方面,消费者的钱付出去了,东西得送到,“落袋为安”是最终目标,最终比拼的还是供应链的履约能力。

实际上,刘萧鹏作为品牌方,在运力方面深感无奈。他提到,一方面送样品难,4月份上播排期已经从7号推迟到了27号,另一方面物流仍受阻,而早先3月份的合作因为工厂无法发货停掉。

“作为正在往上发展的品牌,如果拉高退货率,会产生非常多的售后,对用户的体验和留存非常不利,最终导致客户的流失”,他补充说,“本来我们的销售数据一直在增长,现在无法达到预期。”

一位新消费从业者指出,过去一两个月中,大约有一千多个县是收不了货的。在整个履约能力中,很多公司要么是供应链出了问题,无法生产,要么是发不了货,物流不畅,营销和投放在持续进行中,但最后得到的数据很差,本质上还是无法履约造成的。此外,消费环境不佳,消费意愿下降很多,最终产生了一个终端传导的现象,品牌只能更为保守。

“经历了这次疫情,大部分从业者意识到,物流是这个行业的大动脉”,李浩分析,4月份实际上是一个比较严峻的状况,身边大部分MCN机构、品牌线上销售数据并不好看,有些甚至环比下滑了30%左右。最直接的体现是4月份直播间的退货率大幅上涨,比如小家电品类可能从此前的15%飙升到50%,因超长的预售期和迟缓的物流,消费者的下单意愿减少很多,最终成交减少。

如今李佳琦团队已开始准备618直播,刘萧鹏表示,样品依然不敢随便送过去。他担心,如果上播时间排好了,货交不出来更是一大问题。

崔丽丽指出, “李佳琦作为头部主播,一方面可以帮助品牌提升销量,另一方面可以给消费者提供品牌的试用机会,对新品牌而言,还能够引流,实现客户转化。” 

她观察到,在疫情影响下,和李佳琦合作的商家,尤其是受到影响的商家,可能有些彷徨,目前并未搜寻到一个同等流量的出口,因此大家需要思考一下解决方案,不能贸然行事。

直播间趋向基建化

根据公开数据显示,截至2021年12月,中国直播电商用户规模达到4.64亿,较上一年增长超7000万,占整体网民比例为44.9%。近年以来,关于直播电商的各项规章制度陆续出台实施,包括《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》等相关政策,电商直播监管体系逐渐得到完善。

李浩认为,2020年以来直播电商经历了快速发展,2021年整体规模接近两万亿,这代表着直播电商的发展逐渐进入平台期。“上超级头部主播的直播间,品牌方赚钱的空间并不大,毕竟要通过让利进行流量博弈。对很多企业商家而言,与李佳琦同时间段播出的话意味着流量会被抢夺,这也凸显了头部主播与平台的矛盾,未来很难再产生超头,已经存在的未必也能够长期稳定地存在,不要过分迷恋超头”。

相关报告显示,在直播电商领域,越来越多的中小商户将自建直播间作为重点。淘宝直播近1000个销售过亿的直播间中,商家自播占比超过55%,超过达人直播间数量。抖音店播及品牌自播比例达半后基本持平,直播主体呈现多元化。

然而建立一个品牌的自播间,并非易事。刘萧鹏对自播的成本进行了计算,直播间租金和装修费用为固定开支,加上主播、摄影和商务的团队建设,整体下来每个月支出可能在10万左右。

“作为一个小品牌,最开始会比较难熬,因为没有任何基础,再加上各种投放流量,做几个月可能仍是亏损,建立稳定的自播间其实有一个比较高的门槛”,他坦言,目前阶段仍需李佳琦这样的外力来背书,以此来增加品牌认知度。

上述投资人则认为,直播间会越来越像货架,主播越来越像柜姐柜哥,未来直播间会趋向基建化,配套需要完善,也许未来李佳琦直播间和品牌自播间将各有优势。“毕竟这个行业越来越卷”,他提到。

但经此一役,李浩分析,对从业者而言,清晰地认识到,直播电商行业与实体紧密相连。他观察到,今年以来,陆续受到疫情影响的城市是深圳、杭州、义乌和上海等供应链集中的地方,作为物流集散地,一旦受到疫情影响,那么整个行业的发展效率可能都会被影响。

他进一步指出,无论是机构还是品牌的直播间,目前疫情下遇到的困难是暂时的,预计6月会有所缓解。这次疫情让大家始料未及,未来建议机构或品牌至少备好两套直播设备,包括必要的样品储备,加强居家办公的线上协同,此外,这次电商物流受到冲击,对从业者而言,在行业中如何进行分班排次,降低疫情带来的影响尤为重要,这需要相关部门、物流公司、电商平台和直播行业人士共同来推动。

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