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就算刘畊宏过气了,也没什么好可惜的

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作者|肖芳

编辑|文姝琪

刘畊宏粉丝还在暴涨的时候,就有人把他过气的剧本写好了:

专业健身教练指出部分动作不合理,不适合练习;

大量用户动作不规范,出来说练习刘畊宏受伤;

舆论反转,开始倡导健身要量力而行,不要盲目跟风;

刘畊宏过去的黑历史被扒;

糊了。

事情的走向大差不差。在社交媒体上,大量用户已经开始抱怨:有人跟不上节奏,有人跳两天大腿抬不起来,还有人跳五天大腿肌肉拉伤……刘畊宏短短数日暴增的几千万粉丝中,有很大比例是这类人——他们在此之前可能根本没健过身,也未必对刘畊宏本人有多少好感,呼啦一下涌进来只是为了证明自己没有out,依然处于流行文化的前沿。如果火的不是刘畊宏,而是张畊宏,王畊宏,他们的反应并不会有什么不同。

在抖音上火起来的网红很难逃脱快速走红又快速过气的厄运,长则半年,短则一两个月,就销声匿迹。一年前走红的丁真,以及三个月前走红的张同学已经被遗忘得差不多了;如果提起代古拉K、多余和毛毛姐,感觉就像说起毛阿敏和蔡国庆差不多,可他们爆红到现在也不过三四年的时间。

如果说他们是因为网红的身份被快速遗忘,似乎不太对。同样是网红,李子柒停更快一年大家都还记得,就连十年前走红的凤姐,网友也会隔三差五问一句“她在美国还好吗?”

还有大量短视频从业者把网红快速过气的原因归咎为抖音运营。平台通过算法掌控了流量分发,也掌控了所有网红的曝光量,即使有千万粉丝,平台也可以通过限流等方式让他们获得的点赞数仅仅有几千次。这种看法有一定的道理,但也不完全对。

虽然平台在流量分发上拥有了更多话语权,但还是要服务用户。如果用户持续喜欢,平台有什么理由不推呢?网红过不过气是用户用脚投票的结果,即用户通过上滑告诉算法他们厌烦了,而不是平台宣判网红凉了——当你一听到张同学视频背景音乐《Aloha Heja He》就想吐的时候,就到了用脚投票的时候。

在抖音的世界里,火起来的网红没有规律。他们莫名其妙进入你的视线,又莫名其妙消失,没有语境,只有片段。其实,在算法推荐的逻辑下,你很难真正喜欢上一个人,滑动操作太方便了,你根本没有足够的耐心花时间去了解一个人的个性和经历。所以,网红们消失了,你也不会觉得有什么可惜。

当下的网红生产机制已经颠覆了原来的造星模式。传统娱乐业中,无论是挑选演员还是歌手,最重要的标准是辨识度,这便是个性和标签。歌手的声音要有辨识度,所以你很容易分辨出张信哲、李健、汪峰;演员也是一样,他们需要至少塑造一个成功的角色,才能让观众记住。

古典互联网时代的网红延续了传统娱乐业的模式,无论是芙蓉姐姐还是李子柒,都有足够的个性,能让人记住且引发足够多的讨论——哪怕前者所带有的审丑标签是传统娱乐业的反面,那也是让人印象深刻的个性标签。

在抖音里,个性和标签都不再重要,重要的是你的内容是否有足够的吸引力。每一个有过抖音运营经验的人都懂得抖音的3秒法则,即必须在视频的前3秒抓眼球。3秒过去后,视频的完播率会成为能否上抖音热榜的重要考量因素之一。

这意味着,画面中的人是谁没那么重要,如何抓到你的眼球更重要。如果李子柒是个无名小卒,她片头带有十几秒到半分钟空镜的视频放在抖音上是很容易被匆匆滑过的。在这样的分发逻辑下,即便是明星,如果前几秒缺乏抓眼球的内容,也很容易被淹没在茫茫人海中。所以,即使抖音日活已经是微博的几倍,明星们还是更愿意把微博当成他们最重要的发声阵地。

抖音让内容生产实现了工业化:看似一个又一个网红找到了方法,火起来了。但其实不是。从抖音中走红的是一群人,是一个话题,是一种流行文化。爆红的那个人只是作为代表被幸运地选中了,不要试图从他们身上找到爆款方法论。当然,他们过气也就没什么可惜的。

刘畊宏就是健身博主中被选中的幸运儿,他走红的同时,其他抖音健身博主也迎来了春天——这已被证明是抖音运营的结果。据卡思数据统计,在抖音3-4月Top涨粉榜中,主打减肥健身的@雪总减肥课堂和主打形体管理的@刘芳形体礼仪连续上榜Top20,@刘芳形体礼仪更是在4月斩获了488.4w的新增粉丝。

这背后是用户情绪的反应。因为疫情,很多人被隔离在家中,他们在家无所事事、“疯狂长肉”,人们健身需求暴增。长期封控导致的各种社会负面情绪,亟需得到及时疏导和释放。而居家跳操,不失为一种娱乐消遣、宣泄情绪的好方法。用户跟着抖音博主跳操锻炼,在健身的同时,更重要的是为枯燥的居家生活找到一点点乐趣。

话题和情绪比人本身更重要——无论是抖音平台还是运营网红的MCN机构早已深谙此道。

抖音吸引用户并且能够持续吸引用户的逻辑就是,感官刺激一时爽,一直刺激一直爽。张同学的冲击感来自快速又行云流水般的镜头切换,以及节奏感非常强的背景音乐《Aloha Heja He》。在此之前,没有人这样制作短视频。而当张同学以及他的模仿者犹如大水漫灌一样涌现,当《Aloha Heja He》变成洗脑神曲,感官刺激就会变成审美疲劳——他最新一条视频的点赞量只有巅峰时期的13%。当用户对张同学审美疲劳时,又会有新的感官刺激出现。

这其实就是工业化造星——当年中国娱乐业试图向韩国学习而未果的造星模式,被抖音以极高的效率实现了。练习生们被分配到各种团队训练唱歌与表演等才艺,成为造星流水线上的标准化产品,被推向套路化非常明显的电视剧、综艺节目以及音乐中,成为偶像团体东方神起,偶像剧《来自星星的你》的金秀贤。

在这种模式下,我们很难看到某一个明星成为经得起时间检验的偶像,看到的只是被快速推出的新品,和同样被快速淘汰的旧品。在抖音的算法之下,这套不断推陈出新的流水线造星模式变得更加低成本、高效率,准网红们连训练唱歌与表演的时间都可以省去,直接走向套路化生产,以数据来试验用户是否买账,像极了互联网行业打造产品时的“A/B test”。

批评者常常指责工业化造星带来的文化快餐化,缺乏长期的品牌思维。但换个立场想想,无论对于MCN公司还是网红个人来说,工业来造星都并不是坏事——套路化生产降低公司试错成本,算法创造的流行文化下更多人容易被看到,而他们在曾经过于依靠个性和标签获得关注的时代是很难有出头之日的。无论他们的生命周期有多久,获得了更多流量总是要比没有流量好一点。

刘畊宏在娱乐圈摸爬滚打几十年没有火起来,50岁时却在抖音成为现象级网红,这对于他来说,当然不是坏事。

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