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李国庆搞直播,还不如董明珠秘书

AI财经社

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  自曝八卦已经是李国庆屡试不爽的套路,除了前妻就是公章,但带货效果并不算太好。而董明珠聪明的地方在于,自己带货带不动,就捧红一个秘书来带货,把舞台让给年轻人。

撰文 / 洪晗琪 薛永玮

编辑 / 游勇

被董明珠捧红的女孩

董明珠的小心思被李国庆精准拿捏了。

11月25日,李国庆因为一条神预言成功将自己送上了热搜。此前,李国庆在直播上直言,董明珠要把女秘书孟羽童培养成第二个董明珠的言论是炒作,“目的就是为了直播带货,要自己孵化网红”。

李国庆这些年虽然嘴比较碎,但判断还是很准的。此前董明珠将22岁的孟羽童称为自己的秘书,但或许只是希望陪着她一起直播带货。网友很快发现,一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号悄然注册,头像和账号名表明这是董明珠与女秘书的带货账号。

李国庆没想到,自己还能靠蹭董明珠秘书的热度,成功登上热搜。

作为董明珠的秘书,孟羽童被董明珠亲手捧红,成了别人家的孩子。董明珠此前公开告诉外界,要培养一个新人:“我希望她能在我身边,把她培养成未来是第二个董明珠。”这一幕让人想起不久前,董明珠还在直播间拉着央视主持人王冰冰的手,久久不肯松开。没想到,董明珠这么快就有了新欢。

不过很多人好奇的是,孟羽童是怎么火起来的?又怎么成了格力董事长董明珠的秘书?

孟羽童其实只是一位年仅22岁的刚毕业的大学生。不过,她很优秀,中学都是在河北石家庄外国语学校就读,2017年被保送到浙大西班牙语系,据说民族舞也有10级水准。

在认识董明珠之前,孟羽童参加了多档综艺节目,包括《一站到底》《神奇的汉字》,这些节目只是让她积累了经验。真正让她成名的是,2021年4月,孟羽童参加了芒果TV的职场关怀类节目《初入职场的我们》。

在一众学霸中并不算突出的孟羽童,在节目中表现出了很强的抗打击能力,哭过但不退缩,最终在数名优秀毕业生中脱颖而出,获得了董明珠的赏识。她先是跟着董明珠实习,最终转正为格力董事长董明珠的秘书。

董明珠把她捧红后,网上开始流传董明珠要把她当接班人培养。这种说法属实夸张。先不说董明珠是否真有此意,即便有,股东也不愿意。尽管董明珠为格力的发展立下汗马功劳,但实际上,她本人不是格力创始人,在格力的持股也非常有限,格力是珠海国资委控股的国企。让谁接班是股东说了算,怎么可能让一位刚毕业的女生接班。

“自己只是一个普通的打工人。”在这一点上,孟羽童本人的认知还是非常清醒。接班不可能,但让她直播带货确实是非常不错的选择。

董明珠之前一直亲自上阵搞直播带货,但效果并不佳。2020年5月,盛装打扮的董明珠进行了直播带货首秀,但没想到,直播当天网络一直非常卡,还经常没有声音,而整场直播的销售额也只有22.53万元。董明珠回去就把技术人员大骂了一顿。

后来董明珠一直坚持做直播,号称带货金额超过100亿元。但外界好奇的是,尽管总金额非常庞大,但董小姐的直播间却没有想象的热闹。主要原因是,董明珠的直播间里,都是格力的代理商在下单,没有几个是真实的粉丝。

眼看着自己直播效果不佳,董明珠决定改变思路,转而捧红别人。李国庆或许是因为自己在当当网的股权上吃了亏,搞得现在天天和妻子俞渝隔空吵架,他也提醒董明珠:“可得跟这女助理签好权约,否则煮熟的鸭子飞了。”

但李国庆应该是多虑了。一个初入职场的小姑娘,怎么可能飞得出董明珠的手掌心?倒是开始直播带货的李国庆,该考虑怎样能在直播带货这件事情上赶超董明珠的秘书。

“庆子”只能蹭流量?

离开当当网的李国庆,这几年因为抢公章、与老婆隔空大骂这些事硬是让他活成了公众人物。如今,他不安于早晚读书的创业项目,摇身一变成了“庆子”,活跃在直播卖货的一线。

李国庆的直播首秀,得追溯到2020年6月13日。趁着“6·18”的热度,李国庆在淘宝完成了首场直播带货。一个更重要的时间节点是,当年6月,李国庆的新创业项目“早晚读书”成立一周年。

这场直播“处女秀”上,“早晚读书”是李国庆的重点吆喝对象。在直播开始时,他用大量篇幅介绍该项目,直播主推的产品也是早晚读书会员季卡。为给卖货造势,直播前夕,李国庆还学起了巴菲特,“拍卖午餐1小时”。

而在两个月前,李国庆还说,“我的粉丝号召力一点不输罗永浩,(但)我就不会带货”。结果,打脸的速度快过了打嘴炮的速度。

李国庆的直播效果也没有他想得那么乐观。数据显示,整场直播最高峰时观看人数在7.7万左右,早晚读书季卡的成交额接近18万元,一小时午餐的最终落槌价为12.94万元。

与罗永浩首次直播带货即过亿的成绩相比,李国庆的“粉丝变现能力”,显然差距太明显。不过,李国庆并不打算放弃。事实上,2020年以来,企业大佬直播带货并不少见,董明珠、雷军等企业家纷纷进入直播间,为自家生意站台。

李国庆最初的直播带货思路,同样走的是“企业家路径”:围绕主业,主力销售“早晚读书”季卡等知识付费类商品。在李国庆抖音上的900余条视频中,商业知识分享占多数,这也与早晚读书知识付费平台的属性相符。

今年4月23日,世界读书日,李国庆转移阵地至抖音,继续带货之旅。这场直播共包含39个商品,图书文娱类达到24个。

可市场不遂人愿。新抖数据显示,这场持续4小时45分钟的抖音直播,峰值在线人数1.5万,商品销售总额为61.58万元。卖得最好的并非图书类,而是泸州老窖礼盒,共计卖出11.85万元。李国庆最为看重的“早晚读书”季卡,仅卖出343张。

卖书不是个好买卖,李国庆最终选择的新路子是直播卖酒。李国庆擅长吆喝,随意立flag。在抖音,他喊出“老李严选”的口号,并立下豪言,“当当网创始人,早晚读书总经理,立志把酒类做到抖音第一”。

为拉动直播卖酒业务,李国庆也需要流量和人设,他在借助各种话题打造个人IP。在其抖音号内,常人视为隐秘的离婚事件、抢公章事件,被他反复提及,没有丝毫尴尬。

“什么企业家呀,如今的我,企业没了,家也没了”,“叫我庆子叫我老李都行”,李国庆说。当俞敏洪在抖音直播间与网友谈论大学生活和职场规划时,李国庆最爱聊的,依旧是自己与当当网、与前妻俞渝的那些往事。

今年10月的一场直播,更是将李国庆送上热搜。当工作人员询问李国庆与当当网是否还有关联时,李国庆直接撩起上衣,展示其别在裤腰带上的公章。这则视频冲上当日微博热搜,“裤腰别公章”,也成为了李国庆的直播梗。

当然,李国庆并没有放弃知识付费类产品业务。10月28日,李在其微博账号上预告“老李的创业私塾”,教写商业计划书,每人9990元。

在这则预告里,“蹭流量”依旧是李国庆的拿手好戏,这次瞄准的是另一位热门IP——贾跃亭。“靠一份漂亮的PPT就能拿到融资,这不仅仅是贾跃亭能做到的事,每个创业者都可以。”

带货没那么简单

目前,李国庆和孟羽童的粉丝量都在百万级别,但效果却有着云泥之别。

11月3日,孟羽童在抖音上进行了直播带货首秀,不过不是在自己的账号上,是在格力电器官方直播间。这场直播进行了4个多小时,被11.3万人观看,比此前品牌直播间日常3-5万的观看量高出近3倍。

而今年4月李国庆的抖音首场直播,最高同时在线人数仅为1.5万。当晚销量最高的是一款45元的凡客T恤,还是嘉宾陈年出现后卖出来的成绩。

不得不令人感慨,在直播带货这件事上,老腊肉比不过小鲜肉,甚至连抖音账号的活跃度都有明显差距。李国庆曾以日更两三条的频率发布各类职场短视频,教年轻人们怎么“做人”,但点赞量普遍只有数千或数百个。而孟羽童更为熟悉抖音的流量密码,她的视频都是紧跟热点或分享日常,内容更贴合抖音的社区调性,点赞量也多是数万级别。

不过,这也不怪李国庆,企业家们转型直播带货的效果都不算太好。不久前被热议的新东方创始人俞敏洪,在双十一当晚出现在抖音直播间,挂上了四六级真题、考研全程班、新概念英语等链接,价格从9.9元到2629元不等。围观的人数很多,高达141.9万人,但销售额只有11.33万元。此前,在11月7日的那场直播中,俞敏洪花了50 多分钟,卖了7种书,销售额27万元。

即便是曾经直播战绩不凡的大佬,也尚未完全掌握直播的要义。8月2日,雷军出现在小米社区的“小米直面会”上,在半个小时的直播里,推荐了16款产品,被网友直批“太敷衍了,像广告大会”。质疑声汹涌而来,最后雷军不得不当晚就在微博上向网友致歉。

事实上,2020年初,受疫情冲击,依赖线下渠道的各大品牌销路受阻,不少曾经只存在于财富故事中的企业家们,都开始加入直播带货的自救运动。

梁建章更是这些企业家中最敬业的一位,他用各种火爆的造型取胜。从秦始皇到李时珍、阿拉伯旅行家再到大象,梁建章在直播间cos过的角色至少有20个。他半年累计创造了超过17亿的交易额,观看人数超过1亿人次。

但目前在直播带货领域做得风生水起的大主播,很少是明星或者企业家,大部分是素人一步步成长起来,薇娅、李佳琦和辛巴都是如此。唯一的例外是罗永浩,不过老罗能起来也仰仗抖音的大力扶持。抖音当初为了能在直播带货上树立标杆,力捧罗永浩,才让他成为抖音头牌。不过,最近老罗的带货能力也明显下滑。

董明珠聪明的地方在于,自己带货带不动,就捧红一个秘书来带货,把舞台让给年轻人。

而反观李国庆,自曝八卦似乎已经成了他屡试不爽的套路。直播中,他再谈和俞渝的“世纪之战”,称“非常后悔在婚姻中有过两次家暴”。为了给自己的直播品牌“老李严选”造势,他在直播间掀起上衣,展示自己别再裤腰上的当当公章,“公章放到哪里都不放心,所以干脆挂在了裤腰带上”。

但他说来说去,也无非就是“前妻”和“公章”,这些八卦轶事,观众也会有听烦的一天。

尽管李国庆曾表示,“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐。”但现在他应该也发现了,这个行当并没有想象中那么简单,选品策略、控场能力、专业测评能力甚至“网感”,都是一道道门槛。

(封面图来源:孟羽童微博)

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