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喜茶“下沉”对阵蜜雪冰城 但抓不住小镇青年的心

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喜茶创始人回应上市传闻:今年没有任何上市计划

文 | AI财经社 陈畅

编辑|杨洁

喜茶开始“变小”了。得小镇青年者得天下,奶茶也不例外。

喜茶作为最火热的新式茶饮品牌之一,从诞生之日起就一直处于舆论的中心。作为一个起初瞄准20-30岁白领阶层的品牌,价格太贵一度成了和它相关的吐槽重灾区。

但是,喜茶已准备“下沉”了。去年4月,喜茶在深圳推出首个子品牌“喜小茶”门店开始营业,单品定价在6元-15元之间,比原来的喜茶能便宜上一半。

一年过去了,目前喜小茶在广州、深圳等城市已经开出了24家门店。

虽然喜茶曾在官方公众号上表示,“喜小茶没有对准下沉市场的动机”,但在越发激烈的新式茶饮大战里,喜茶不得不为争夺下沉用户做准备。

小镇青年们是奶茶消费的庞大生力军。但在下沉市场中已经存在新式茶饮巨头,也潜藏着大大小小无数的当地品牌。喜小茶们能复制主品牌的成功吗?

喜小茶“下沉”图什么?

知乎美食大V“胖崽”在深圳喜小茶第一家门店开业时,就跑去体验和尝鲜。跟店员确认无现场点单后,据他描述,在信号不太好的地下,当时买到“喜小茶”的难度相当于“双十一抢优衣库”。

《瞭望》新闻周刊曾发布一份《小镇青年消费研究报告》称,小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军,预计到2030年,三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。

公开资料显示,喜茶2012年诞生于广东省,2017年同时进军上海和北京两大一线城市,“排队”曾是它的吸睛标签。来自喜茶的数据显示,截至2020年底,喜茶已在海内外61个城市落地695家门店。目前,公司估值已超160亿元。

与高人气形成对比的是,定位于“连锁品牌”的喜茶,其口碑效应局限在一二线的白领口中。根据喜茶披露的2019年经营数据,喜茶80%的门店都分布在一线及新一线城市。

另外一家已经递交招股书的奶茶品牌“奈雪的茶”,同样把一线和新一线城市作为主力市场。截至2020年9月末,奈雪的茶在中国61个城市运营了420家茶饮店,其中位于一、二线城市的超过400家,占比在95%以上。其招股书称,未来两年内还将在一线及新一线城市再开设逾600间茶饮店。

在过去数年,茶饮行业增长迅速。据灼识咨询数据,2017-2020年我国现制奶茶市场规模由700亿元增至1136亿元,预计2025年将达3400亿元。据町芒研究院相关调查显示,约76.1%的消费者每月会在现制奶茶上进行1-5次消费,14.2%的消费者会进行6-10次消费,还有9.7%的消费者会进行10次以上的消费,消费者的月平均消费奶茶达到4.1杯。

市场虽大,但当喜茶、奈雪的茶在一二线城市开店越来越多时,一线城市的茶饮市场增量见顶已经是早晚的事。

据美团数据显示,一线城市茶饮店数量近两年内的增长远不及其他低线城市,三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%,在二线城市增幅是120%;但在新一线城市和北上广深,增幅分别是96%和59%。

在此背景下,头部茶饮品牌向下沉市场进攻势不可挡。

根据天眼查信息,喜小茶的商标在2019年7月份就已经注册,比瑞幸的小鹿茶推出时间还要早几天。从下沉市场寻找增量,其实喜茶早有意向。

喜茶方告诉AI财经社,截至2021年4月8日,其已在深圳、广州、东莞、佛山、中山开出了24家喜小茶门店。截至2020年底,喜小茶微信小程序用户超43万人,90后至00后为其主要消费群体。

奈雪的茶旗下也打造了连锁品牌“台盖”,面向的主要是年轻的学生群体,以及更加下沉的市场。根据奈雪的茶招股书,2019年,台盖的茶饮店收入为1.85亿元,同比增长18.92%。到了2020年三季度,台盖茶饮店收入为1.11亿元,茶饮店数量63家。

中国食品产业分析师朱丹蓬向AI财经社分析,任何一个企业到了一定规模,都会做一个金字塔布局,喜茶也不例外。渠道下沉可以理解为“五多战略”,也即多品牌多品类多场景多渠道多消费人群的布局。这一战略可以让品牌影响力进一步扩大,让自身整个经营规模进一步扩容,营收利润得以很好的支撑,也为喜茶未来上市提供加持。

根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国新式茶饮行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》,15-24元是受众群体最多的单品价格区别,占比达64%。据AI财经社粗略统计,各知名茶饮中,茶颜悦色普遍产品价格在10-22元区间,CoCo价格为9-21元,一点点价格为10-21元,乐乐茶价格为19-29元。

喜小茶刚出来就降足了身价,仅将单品定价在6元-15元间。这个价格在小镇青年喝的奶茶中,意外属于偏低水平。

在下沉市场,喜小茶以低姿态入局,但在它之前,一场大规模的、面向小镇青年的茶饮竞争早已开展。

谁占领了小镇青年“奶茶控”的钱包?

小镇青年中,存在着数量庞大的“奶茶控”。但在下沉市场,已有茶饮品牌的“王者”存在。

四川巴中市的余女士是奶茶界的资深用户,她平均每月要在奶茶上消费超过300元,蜜雪冰城、Coco、一点点、茶百道、书亦烧仙草等品牌,在她心里各有千秋。

“蜜雪冰城价格不要太赞,4块钱一杯,就算最贵的加料奶茶,价格也不会超过10元。”余女士表示。这个有“奶茶界的拼多多”之称的冰淇淋与茶连锁品牌,成立至今一直以“高性价比”形象示人,堪称下沉市场的霸主。它的门店主要布局在三线城市以下,占据了学校周边、交通周转点、人流量大的临街店铺等位置,在小镇青年的心目中,普遍有着较大影响力。

当然,余女士在Coco、一点点等品牌上的消费也不少。在她看来,它们价格属于中端区间,但“种类多、口味全,对于大部分奶茶爱好者都没有什么拒绝的理由” 。

Coco的明星产品“奶茶三兄弟”和“鲜百香双响炮”价格分别为14元和17元起,一点点的招牌“四季奶青”定价为15元起。AI财经社从一位加盟商处了解到,两个品牌都是加盟模式,前者起家于台式奶茶,目前在全球已经有超过4000家门店;后者已在江浙沪风靡20年,目前已开出3500家门店。

在不同的地区,尤其是南方,还崛起了无数当地奶茶品牌。

谈到自己的心头好,作为一枚川妹子,“任何‘妖艳贱货’在我心中也比不过茶百道和书亦烧仙草。”余女士颇为自豪地说。

财经网曾做过一项十大城市畅销奶茶排行榜,茶百道位于成都第二,超过了Coco和一点点。该品牌源于四川,风格中融入了许多熊猫元素,主打鲜果和中国茶概念,在成都大街上,手捧一杯茶百道的“杨枝甘露”游走在的年轻人随处可见。从2008年开出第一家门店,至今茶百道门店总数已经飙升至3600家。

书亦烧仙草则因为在2000年上过《天天向上》节目火出了圈,在成都,“左手吃火锅,右手烧仙草”甚至成为了顺口溜。该品牌在全国范围内已突破6000+线下门店。美团数据显示,2020年3月份,烧仙草奶茶销量仅次于珍珠奶茶,书亦的一款烧仙草产品,半年销售超过120.9万杯。

湖南妹子贺女士则是长沙品牌“茶颜悦色”的坚定支持者。“茶颜悦色在五一商圈或者太平街这种景点,基本上是200米一家,其他热门商圈五、六百米就有一家。”这个茶饮品牌在长沙就是“排队王”,当它在武汉首店开张,迎来消费者排队8小时等候奶茶的盛况时,贺女士也觉得并不意外。

在她看来,消费者在潜意识中已经将茶颜悦色作为了长沙的一张网红名片。“茶颜悦色的国风高颜值设计,从包装上就带给人好感,形成‘买茶必晒图’的心理;茶颜悦色的不加盟形式,也保证了其能保持‘海底捞’式服务;第三则是茶颜悦色主推的‘奶油顶+坚果’的搭配产品口味深受长沙人喜欢。”她说。

截至目前,茶颜悦色在长沙、武汉、深圳共计已拥有超300家门店。

天眼查数据显示,我国目前从事饮料及冷饮服务的企业中,有超19万家企业名称或经营范围含“奶茶”。从地域分布上看,广东的奶茶店相关企业数量最多,超过3.8万家,占比近20%;其次为广西和江苏,两地分别有超过1.7万家和1.5万家相关企业。此外,湖南、四川、安徽以及浙江的现有奶茶店相关企业也均超过1万家。

遍地开花的奶茶品牌中,“喜小茶”的胜算又有多少?

小镇青年难认喜小茶?

抢先尝鲜的胖崽说,实际上他并不怎么看好“喜小茶”。

他认为,首先从产品本身来讲,喜茶的产品优势难以复制到喜小茶中去。他说,喜茶最初能成功,最吸引人的是其奶盖茶特色,“喝过喜茶的人都知道,它家的奶盖味道优于绝大多数奶茶店,产品具有差异化优势,而具有独特味道优势的奶盖却并未出现在喜小茶的菜单中。”喜茶另一大主打产品是各类鲜果茶,鲜果茶好不好喝直接取决于水果成本高低,但主打“便宜价位”的喜小茶无法做到。胖崽说,自己尝试了好几款喜小茶的主打产品,没有发现任何独特优势。

注重口感和设计的美感,是喜茶和奈雪的茶攻克一线城市白领的核心要素,其产品的价格高也主要是由于投入的成本高。但要想靠价格优势、密集开店赢得广大的下沉市场,它们原本的优势就将不复存在。胖崽认为,“低价奶茶”与“低价果茶”本质上没有太大的技术不同,“对于常年喝奶茶的群体,大部分奶茶店的奶茶味道、口感差别,甚至还没有奶茶选全糖还是半糖的差别大。”

其次,他认为,从品牌角度来讲,不同于奢侈品与3C数码产品,奶茶市场没有品牌延续性。喜小茶对于喜茶来讲,借用了原来品牌的知名度,但放到大众层面就不一定能获得认可了。

在不同非一线城市的多名奶茶消费者都和AI财经社表示,他们在奶茶复购时,除了考验价格是否便宜、是否好喝,很大程度上看重的是口碑传播。

胖崽说,他在和身边资深奶茶用户的交流中也感受到,下沉市场普通更认可的低价奶茶品牌是蜜雪冰城、古茗、一点点、最新“红”起来的茶百道等,或者当地人一直喝的中小品牌。喜小茶等要下沉的难点在于,它们既无法引起当地年轻人的“情怀消费”共鸣,也没有做出足够的门店量,以及宣发力度。“我想这也大概是喜小茶暂时只在深圳、广州等地开店的原因,毕竟这些城市对喜茶的品牌认知度更高。”

朱丹蓬告诉AI财经社,国内用户的消费已经逐渐裂变为六个不同层次,即超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端;喜小茶更多是要主打中低端市场,和蜜雪冰城之间有了一定交集,但消费者画像需要存在一定差异化。

一位长期关注茶饮市场的业内人士也向AI财经社表达了同样的担忧:喜茶的600多家门店与蜜雪冰城的上万家相比,根本不是一个量级,一二线的明星公司落到二三线城市去,“只有挨打的份,市场占有率更无从谈起”。何况每一两年就会涌出新的网红奶茶品牌,喜茶在一线城市也不能说是完全高枕无忧。

喜茶跑马圈地、铺设更密集网点的另一种方式是通过“喜茶GO”,开更小的门店,以线上点单、线下自提或外卖为主。

奈雪的茶也把面积更小的Pro店作为重点,其招股书中就提出,要把接下来两年里新开店的70%规划为Pro店。

而小镇青年们喝奶茶,除了“喝茶”本身,更注重的是其承载的社交意义:年轻人们去奶茶店玩桌游、约会、甚至学生群体们写作业,是常规操作。AI财经社在安徽的当地一家并不知名的奶茶店里也看到,店内陈列着不少小型桌游项目。但是,喜小茶的深圳门店“无座位”,这样和“喜茶GO”一脉相承的线上售卖模式,能被年轻人们记住吗?

喜茶官方还强调称,喜小茶会坚持不加盟。但问题是,这就对其盈利性形成了天然的桎梏。蜜雪冰城未正式对外公开过其经营业绩,但多家媒体曾报道,2019年蜜雪冰城营收已接近65亿元。据了解,公司主要赚的就是加盟商的钱。而相对而言,喜茶靠直营模式要在一个城市里开出数百家店的场景就很难想象了,这对其营运能力和供应端来说,都是巨大的挑战。

朱丹蓬认为,喜茶坚持直营,对企业发展及食品安全管控都能够提供有效支撑。一位长期关注茶饮市场的业内人士称,喜茶赚的是产品钱,“卖一杯奶茶赚一杯钱”,而蜜雪冰城是靠加盟商,两者的盈利模式并不一样,但若谈到上市,单靠大店数据是很难说服资本的,“毕竟这是一个喜欢听数量和流量故事的时代”。

在下沉这种靠量取胜的消费场景下,喜小茶想要占领一席之地,还有太多需要努力的地方。

对喜小茶的出现,包括贺女士和余女士在内的多数消费者都表示:“听说过这个品牌,愿意去买一杯试试看。”

胖崽则说:“我做过非常多的奶茶测评,对消费者心理较为了解。在小城市里,一个奶茶品牌的产品口味、价格、情怀、环境等,都是决定其受喜爱度的重要因素。但对喜小茶来说,目前它在各维度上的优势还都不算大。”

 

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