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都不追求GMV、强调商家扶持,抖音快手的电商有何不同?

一财网

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作者:吕倩

2020年正式启动电商业务后,2021年4月8日,抖音电商举办首届生态大会,抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”的概念,以及“高质量GMV”的目标。后者具体是指提升品牌的GMV占比,品牌提供更好的货品与服务,完善产业带布局等。

对比淘宝、京东、苏宁等老牌电商平台,作为电商领域“后起之秀”的抖音电商与快手电商既有自身短视频形式、高流量推送等优势,也存在欠缺仓储物流以及完善售后服务等不足。两者目前均将重点放在对商家的吸引、对质量的把控、以及对服务的提升等,而非一味追求GMV的提升。在大的电商行业赛道上,抖音快手面前还有很长的跑道需追赶。

追赶者不急于追求GMV

2018年8月快手推出电商业务,其2020年第四季度及全年业绩财报数据显示,2020年快手总收入增长50.2%至588亿元,其中快手电商商品交易总额为3812亿元,同比2019年增长539.5%,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。此前曾有媒体报道2020年抖音电商GMV超过5000万,比2019年翻了三倍,但被官方否认。

虽然互为竞对,但抖音与快手电商有个共同点在于均强调“不追求GMV”。今日康泽宇表示,尽管发展快速,但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客户体验才是重中之重。

此前在接受媒体采访时,快手电商用户运营中心负责人张一鹏表示,GMV从来不是快手电商追求的目标,而是私域与商家成长。电商其在快手生态里主要是被视为快手生态内容的一部分,更多讲“人设”,讲“内容”。在快手看来,电商业务是源源不断贡献流量给到快手社区里的“好内容”,与社区之间是互利互生关系。

另外,抖音快手电商的另一个共同点在于都强调对商家的扶持。康泽宇称,未来一年,抖音电商将推出三大扶持计划,帮助1000个商家实现年销破亿元,1万个优质达人年销破千万元,100款优质商品年销破亿元。而抖音电商的目标也在于搭建千亿粉丝、打造100个十亿GMV合作伙伴。

但是相对于快手财报清晰呈现的直播与广告业务,抖音电商在类别上不会区分得那么明确。康泽宇对第一财经记者表示,一方面直播业务上,抖音电商会在佣金上与很多商家进行合作;其次广告业务方面,抖音会与很多商家及达人签署合作,为规模大、质量好的平台提供很多流量激励。两个方向均是为了鼓励商家先把生意做起来。

独立来看,抖音电商与快手电商各有优势。天风证券调研报告认为,快手、抖音在电商上具备不同的基因,商业模式也有所差异,快手电商竞争策略由选品性价比(更接近拼多多)与强社交信任关系构建,用户瞄准低线城市。抖音电商用户画像瞄准一二线城市用户。从品类来看,抖音以网红产品为主,品牌产品较多,而快手以食品、农产品、服饰、生活用品为主。天风证券认为,快手和抖音比较,相同在于用户都追求物品性价比和主播的信任背书, 差别前者社区范围下主播和粉丝黏性更强,抖音更偏重明星和知名网红,品牌营销权重也相对更大。

待完善的“不足”

就行业趋势而言,康泽宇认为抖音发力兴趣电商有三方面优势:其一,短视频和直播的普及大幅降低了消费者的决策门槛;其次,随着推荐技术越来越成熟,基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配;其三,平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示,商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

但目前做出暂时不追求GMV、先吸引商家做生意的决定,是抖音与快手在电商领域初始阶段的必然路径。易观高级分析师陈涛对第一财经记者表示,抖音电商与快手电商起家时以内容为本,目前两个平台只是暂时建立了商家与消费者之间的连接,但在人与货之外的附加服务与增值服务方面,还未建立起一个体系架构与完善措施,尤其是消费者颇为重视的售后服务等。

另外,陈涛认为,老牌电商平台在建立供应链方面都有自身的经验与心得,无论是合作品牌还是仓储物流等方面,都有完善的软硬件设施和体系予以保障。

今日有媒体报道称抖音电商正在布局仓储环节,目前已在广东、云南、浙江、河南等全国多个地区布局质检物流一体化运营中心,也在布局跨境仓储,目前主要针对来自东南亚和英国地区的货物进行集中入库。

针对此消息,康泽宇在采访环节予以否认。他对第一财经记者表示,未来三五年甚至十年之后会否布局物流仓储暂不确定,但是眼下,作为刚刚起步的抖音电商,暂时不会考虑布局仓储物流,因为成本过高、压力太大。目前抖音电商针对物流的措施主要是与各个物流合作伙伴合作,关键时刻物流合作方来提供物流运力保障。

另外,在陈涛看来,除了仓储物流之外,阿里与京东等老牌电商平台积累了大量用户数据以及相关供应商数据,这些数据在当下新零售的环境下能够发挥非常重要的作用,进行高效的匹配。但是快手电商与抖音电商缺少此类数据积累,因此它们在高效匹配方面还需要一定时间的沉淀才能达到。

快手电商也采取了类似的策略。2020年,快手选择品牌集合与代运营共同发展,引入优质品牌的同时接入成熟的供应链体系,解决配送、售后问题。后来推出好物联盟发力供应链,自建分销库,在与京东等第三方平台合作的同时完善自身电商生态。

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