原标题：“一香难求”的网红香薰观夏，又在割谁的智商税？
据说，这世上只有香薰最迷魂，搞不好还能摧毁智商。
就说这网红香薰“观夏”吧。我第一次知道它还是在朋友圈，有位朋友感叹：这年头竟然还有比李佳琦、薇娅直播间里还难抢的东西。我这位朋友，为了买一款观夏香薰，连续努力了几个月都没成功，基本和北京摇号有得一拼。
所以这个观夏到底是个啥，国产香薰突然这么抢手了？
我查了一下，“观夏SummerLab”（以下简称：观夏）应该是今年春天在社交网络火起来的香薰品牌，虽然家居香薰并不新鲜，但它主打的“晶石香薰”，的确在国内市场比较小众。
加上高颜值、东方香、进口晶石、专业调香师等等的光环加持，观夏的格调一下子把“气味图书馆”等同类国产品牌甩开了。凡是有点颜值控的人，基本上第一眼都会爱上这种感觉：
外加各种来自kol、网红博主的评测开箱，十有八九都是推荐购买的。这让观夏一下子成为不少年轻人彰显新时代消费品味和生活姿态的象征：够美！够香！够逼格！买就对了！
当然，让观夏“物以稀为贵”的，是买不到。
它没有任何大型电商渠道，某宝上只能搜到买手店的“代购”。如果你非要亲自购买，那只能通过观夏的微信公号小程序，“每周四晚8点，限量抢购”，基本上分分钟售罄，想再抢只能等下周了。
一通了解下来，观夏还真是够不好买的，毕竟光有钱不行，还得在2020年这个永远水逆的年份，拥有十足的运气和不折不扣的耐心。
不过，观夏真有这么值得买吗？
被奢侈品包围的观夏
观夏在北京的体验店，位于金融街购物中心的连卡佛。
从地段上来看，这个档次绝对够了。说实话，特意跑去高端购物中心，只为闻一款国产香薰，我还真是头一次。而根据观夏官微的提示：如果不想失望而归，一定要在去之前给商场打电话，询问是否有货在售。
what？这个下马威给我整得心挺痒，抱着期待的心情，我立马就冲过去一闻究竟……
位于北京金融街购物中心连卡佛
观夏的柜台不大，隐藏在众高端品牌的隔间中，一开始我甚至还走过了。体验店里的设计并不让人惊讶，就是烂大街的性冷淡风，也难怪我没注意到它。
先说说设计。放眼望去，这些瓶瓶罐罐虽说不上特别，但的确不怎么难看。
这时，我想起了观夏的官方介绍：这些“叮当瓶”至少经过60位匠人师傅手工制成，每个需要耗时48h，经过一百多道工序，长期在高温环境下工作的师傅们经常满脸通红全身是汗，面临脱水、昏倒的问题。
瞬间，这个玻璃瓶在我手里变得沉甸甸，并且独具匠心。这就是说故事的力量。
“昆仑煮雪”，难道不应该是柴火味？
此刻我就是荷花池边的林黛玉本玉
再闻闻味道。或许是因为身处自带香水味的高端购物中心，我并不能完全体会到观夏香薰“特调”的香气，混合了各类香气的环境，使得整个闻香过程并不令人太享受，甚至还有些头疼。
这时，我想起每瓶观夏香薰里都浓缩着故事：观夏曾飞往法国香水之都格拉斯，探访有170年历史的天然香料家族，探寻顶级的植物材料，并与空气氧化赛跑、争分夺秒提取植物净油，再通过古法工艺萃取，3kg的五月玫瑰花朵只萃取出1g玫瑰精油blablabla……
而观夏采用的扩香晶石，来自全球各地：安哥拉、南非、乌拉圭……手工砸开、淘洗、晾干、拼配……
这么多故事，这晶石可能比钻石还精贵
瞬间，这瓶精油在我心里，化成了诚意满满的液体黄金。
定睛再品品这些香薰的名字：重庆森林、福开森路、颐和金桂、昆仑煮雪、黑檀与猫、仲夏雨夜；它们甚至还有英文名let it go、but first sleep、love me tender……
这一个个仿佛重读“郭式文学”的名字，立马令人中毒，我在心里怒吼：好！我买！我买还不行吗！
正当我准备拿出手机准备展示自己的付款二维码时，导购员小姐用温柔的声音刺醒了我：“对不起，这些都售罄了呢，您只能周四定好闹钟线上抢了。”
那你摆这么多sample、讲这么多故事是要干嘛？
缺货、售罄、抢购，这些无情的字眼浇灭了我的激情。看见有点失望的我，导购员连忙安慰道：“没关系，您线下闻好了，再去线上抢就行，记得定好闹钟。”
不就是因为抢不到，我才想来实体店看看的吗？
此处只剩下原地尴尬的我。
一款广告香薰
观夏的香薰好不好看、好不好闻、好不好用，因人而异。且作为至今还没买到产品，只现场体验过的我来讲，并不好做出更多的评价。
不过，作为同样买不到观夏的普通消费者来说，比起观夏的香薰，观夏的商业味道明显更浓。绝大多数消费者，或多或少都会被观夏打造的“故事”所洗脑。
在我眼里，比起制作一款手工特调香薰，观夏的广告做的更成功。它从2018成立之初，就为自己贴上了很多商业标签：东方美学、高端、礼品等等。在进入市场时，他们就以“高精尖”的差异化，与同类国产平价香氛品牌“气味图书馆”划清了界限。
这姿态就高级得很
怎么形容“气味图书馆”呢？可以说它是披着青春文学的外衣，向多愁善感的少男少女们销售暧昧与情怀而打响名声的品牌（怎么感觉又cue到了郭导）。观夏显然要给这些新势力消费群体们，讲更高级的故事。
于是，“专注香氛疗愈与健康生活品牌”便成了观夏的产品定位。而这其中关于“疗愈”、“健康生活”的部分，并不是说精油香氛有多大意义的理疗功能，而是观夏从产品包装、制作、营销上带给人的治愈感和仪式感。
治愈灵魂，才是最终极的治愈？
比如，观夏独立包装盒上略微凸起的纹路、丝带、卡片，再到手工容器瓶、进口水晶石，满满的仪式感。再比如36kr采访中提到的，消费者可以定制祝福语标签，例如曾有一位用户，为肺癌父亲买了香薰，写下“i will protect you like you did”，还有用户送给失恋的自己，写下“来日方长，万事可期”。
是不是很有姿态？是不是扣人心弦？是不是悲伤逆流成河？
最直观的，还是观夏的产品名字。无论是玫瑰灵药还是昆仑煮雪，个个都诗情画意，充满画面、场景、情绪。
毫无疑问，颜值即正义 + 生活仪式感 + 灵魂治愈感，观夏戳中了新消费势力中内心深处最柔软的部分，触发了情感共鸣，因此套牢了这一部分消费者。
当然，“每周四限量抢购”的营销方式，也是观夏捆绑消费者的一个绝招。即便观夏并不认为这是一种饥饿营销，他们的理由是产品需要：手工制造，保证质量，订单多了做不过来。
这类说辞，的确让人难以苛责，甚至让质疑的言论都显得有些小肚鸡肠。所以。这个尴尬的锅就只能落在消费者身上，毕竟抢不到货的人们，只能感慨一句“物以稀为贵”，然后继续排着队，源源不断争着下单。
一家互联网公司
观夏从出现至今，短短2年的时间里，已经成为一个具有社交属性的网红IP，这得益于他们在互联网上看似低调的造势。
你能在微博、小红书、b站上看到各类优质博主的开箱内容，好不容易抢到货的用户，也会自发上传作品刺激更多消费者。高颜值、仪式感、悦己心态，是绝大多数博主对观夏香薰的评价。
观夏的各类开箱视频
最极致的，莫过于观夏的工作人员，在疫情期间不惧艰难险阻与千山万水，把自家产品寄给了一位远在冰岛的b站up主。冰岛，无论是名字还是形象，听起来就是逼格满满；如果这位up主住在非洲，可能就不会有这待遇了。
除此之外，观夏的品牌跨界也可谓精心布局。
他们入驻的黄金地段，包括亚洲首屈一指的专卖店连卡佛，以及加拿大生活方式品牌lululemon，外加五星级的四季酒店。他们也加入了演员陈坤发起的心灵建设公益项目“行走的力量”。
观夏x 行走的的力量
据官方消息，今年12月底，观夏还会在北京三里屯店开一家“观夏客厅”。据说，店内的气味引导师们并不会像寻常的店员一样兜售商品，很有可能是穿着丝质长袍、踩着棉质拖鞋跟客人打招呼，邀请人们走进店里坐在沙发中蹉跎一整天。
（至于三里屯网红们有没有那闲情逸趣，就是后话了）
高端生活方式，探索心灵深处，是观夏想要通过这些跨界想给消费者心中留下的印象。这自然让观夏成为新时代消费者愿意买、愿意晒的砝码，也自然成为人们社交的砝码。
谁不愿意收到一个有故事有颜值的礼物呢？谁不愿送出一个给自己长脸的礼物呢？谁会计较这香薰的味道自己真的喜不喜欢呢？
消费者对于观夏的感触
正如36kr报道中，观夏如此看好中国香氛市场的其中一个理由：越来越多的人肯在别人看不到的地方花钱，也就是从实用主义到“悦己心态”的消费。
这也就从侧面证明了，晶石香薰也好、藤条香薰也罢，观夏未必真的是香薰里的好产品，只不过你的心理作用更大些。
互联网+广告，观夏要打造的可能不是一款多好的香薰，而是它的品牌故事。这是一种“刻意的氛围”，让愿者上钩，为这种刻意去花钱，还能给自己一种“我很小众，我很不一样”的价值观。
这个雪球能滚多大我不知道，但可能挺难的，毕竟它所抓住的，往往也就是那一批“刻意者”，就像饭圈一样：圈子就那么大，请圈地自萌。
总而言之，体验完过誉的观夏香薰，我可能真的不会买了。毕竟闻过、了解之后，确实也就那样吧。我决定当一回逆袭的韭菜，向被割say no。
