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网易云内心有片“网抑云”

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坊间不断流传着网易云被阿里巴巴收购传言的当下,产品矩阵是网易云音乐建立投资人信心的新叙事。

记者 | 袁   颖

作为4年的老用户,夏楠最近对网易云音乐产生了新的兴趣:看自己喜欢的独立音乐人在LOOK直播App里直播。夏楠在国内一家互联网公司实习,996是常态,下班之后看直播成为她平时最常用的放松方式。

她喜欢的主播“昼夜”是一位在B站起家的音乐博主,在入驻LOOK直播之后每天会在晚上9点上播。昼夜在直播时不会露面,只有双手和钢琴出镜,唱歌或者弹琴的间隙,昼夜会和粉丝聊天,回应弹幕上出现的每一句话。这给了夏楠一种熟悉感,“像当年的YY语音直播那样,有一次我发了一个问题,也没有他粉团的标志,他也回复我了。”

2018年10月,网易云推出音乐直播应用LOOK直播,它是网易云向外扩展商业边界的第一个产品。此后,网易云加快了产品开发的速度,从2019年年底到今年7月接连推出3款新产品:“声波”“音街”“心遇”,布局语音直播、K歌以及陌生人社交。

坊间不断流传着网易云被阿里巴巴收购传言的当下,产品矩阵是网易云音乐建立投资人信心的新叙事。在此之前,它一直在与腾讯音乐娱乐集团(包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌,以下简称TME)强大的版权能力抗争。而随着直播产业的火爆,建立在内容基础上的社交类产品是它目前可以想象的盈利方向。

除了LOOK直播,去年年底推出的“声波”是一款多人语音直播的社交App,可以直接关联网易云账号,每个语音房间均有1名房主和8个麦位,用户在房间中可通过“上麦”的形式语音直播,并与其他用户交流,平台的营收模式仍然是用户充值虚拟币送直播礼物。

音街是网易云音乐在今年6月推出的在线K歌产品,功能与TME的全民K歌基本相同,但UI设计更简洁。作为社交板块,音街与网易云账户关联,能播放网易云上关注的人以及广场上其他人的K歌音频,选择最近喜欢的歌曲,还能关联网易云中的好友关系。网易云音乐播放界面黑胶盘正下方的话筒,就是音街的导流入口,可以直接进入音街App里正在播放的曲目的演唱入口。

刚上线一个月的心遇是一款独立的异性交友软件,主打陌生人社交,登录后会为用户显示同城异性用户,可以选择聊天。这款产品尽管声称由网易云音乐推出,目前看来与网易云音乐主站并没有什么联系。

在直播产品孵化出来之前,网易云音乐的主要营收有5部分:会员付费、数字专辑订阅、广告、站内商城与票务、电台付费内容。但从TME上市后数据表现来看,其超过70%的收入来自社交娱乐业务板块——在线直播、在线K歌。站在商业化的角度,从直播和K歌去扩展产品矩阵也成为网易云的选择。

更重要的是,网易云产品本身遭遇了发展瓶颈。据一位不愿具名的网易前员工对《第一财经》YiMagazine的描述,在网易内部,2013年推出的网易云与网易邮箱一起被认为是最具有工匠精神的产品,讲究产品的精雕细琢和细致的用户体验,但到了第7年,网易云产品的功能优化已经走到了尽头。“一个产品在做上3年以后,95%的功能已经完善了,当功能上没有开发空间的时候会转向生态,云音乐的生态首先是云村的内容运营,其次就是慢慢转向兴趣社交或者音乐社交。”

近两年,网易CEO丁磊为公司的长远发展布局了4个战略,包括游戏、有道、云音乐以及严选在内的创新内容,云音乐的重要性显而易见。就在网易2019年Q2的电话会议上,丁磊提及网易云音乐未来的盈利模式,主要依靠付费会员、广告、直播平台以及更深层次的社交功能。对比此前网易云的变现模式,后面两项显然会通过新的产品矩阵来完成。

回顾网易云音乐的融资历程,可以发现推新产品的步调和融资时间关系紧密,2018年10月,网易云获百度领投的6亿美元投资,同月推出“LOOK直播”,2019年9月在拿到阿里巴巴7亿美元融资后,声波、音街、心遇接连推出。

艾媒咨询数据分析师张毅把这个矩阵扩展的过程称为“泛娱乐化”的过程,“不需要专业的娱乐场所。娱乐已经渗透到我们出现的任何场景中,只要有网络的地方就有娱乐方式,所以娱乐的这种成分已经融入到生活的方方面面去了。而且娱乐供给方和接受方,都变得越来越平民化,唱歌和表演都不再是明星的专利。而泛娱乐化最终还是为了商业化。”他对《第一财经》YiMagazine说。

在他看来,当产品矩阵形成规模涉及娱乐生活的各个方面,平台就会形成“内循环”的商业模式:平台本身培养自己的音乐人,签约获得音乐作品版权,并为音乐人引流使其受到关注和追捧,再通过音乐人直播、入驻等方式为新的产品导流,引导用户付费。

LOOK直播是网易云音乐CEO朱一闻钦点的项目,为此网易云音乐还招徕了许多有直播业务经验的人组成LOOK直播的团队。

从LOOK直播上线后,网易云音乐就在这个模式下积极布局,2018年“云梯计划”启动,扶持包括音乐人、视频作者在内的原创内容创作者,并推出了音乐人点播分成、会员包分成、广告分成、音乐人资源推广、原创内容激励、自助数字专辑售卖等一系列创新功能和机制。

但事实上,点开LOOK直播的热度榜单,很难见到网易云音乐最受欢迎的那些原创音乐人,月榜中直播热度最高的主播,大多在直播间里做的是翻唱的表演。

网易云的运营部门负责LOOK直播邀约音乐人的工作,维护好几个千人QQ群,里面都是比较优质的音乐人,但当他们发出邀请后,最后答应来试着开播的只有50人左右。相对其他直播平台或是通过主播公会招募的主播,原创音乐人具有自己的独特性,他们更不受管束,不愿意在固定的时间长时间开播。

用户也是LOOK直播的尴尬所在。7月夏楠一场不落地看了昼夜在LOOK的直播,但始终没有下载App,也没刷过礼物,她总是从昼夜发的微博链接中打开直播间,直播结束就退出,从来不看推荐页。

LOOK直播的主要形式是音频直播“听听”和视频直播“看看”,直播内容都是音乐相关。网易云音乐前员工方雨涵告诉《第一财经》YiMagazine比起快手、抖音等平台里五花八门的直播内容,很少会有“路人”对音乐类的直播感兴趣,更不会刷礼物,只有粉丝会长期关注一些音乐人的直播。

而在被全民K歌和唱吧占据绝大部分市场的线上K歌行业,网易云音乐推出的音街也有些难落脚,除了没有先发优势,功能上和其他K歌平台也并无太大区别,版权也始终是网易云产品无法避免的劣势。

经过2017年的版权大战后,TME成为大赢家,网易落后,虾米则彻底出局。2018年,在国家版权局的推动下,网易云音乐与腾讯音乐达成了版权互授协议,相互授权99%以上的独家音乐作品,但关键还是在于剩下的1%,“真正有用的版权内容是非常集中的,1%不到的作品,就决定了大部分用户,那1%就是周杰伦。”张毅说。

周杰伦代表了中国音乐市场上最受欢迎的那部分流行音乐,直到现在,网易云音乐仍然没有JVR(杰威尔音乐有限公司)的版权。今年3月31日,腾讯音乐与周杰伦独家音乐版权3年期满,但4月1日,QQ音乐首页挂上了“你的周董一直都在”的banner,宣布再次续签独家版权。

落后的网易云从2019年开始在版权上发力,与日本哥伦比亚公司、韩国Loen Entertainment合作,获得大批量的日韩音乐作品,并投资华音悦听。今年版权上的动作则更为频繁,与吉卜力工作室、滚石唱片、华纳版权、少城时代、环球音乐达成版权合作,还买下数个头部综艺的音乐版权。

尽管如此,从曲库的数量和版权合作的广度来看,网易云想弯道超车,还要付出更大的资本代价,而这在短时期内很难实现。

事实上,网易云曾尝试过开拓独立音乐版权市场。2016年11月,网易云开始扶持独立音乐人,并推出“石头计划”。方雨涵在网易云工作期间就曾负责邀约各个独立音乐人进驻网易云发表作品。据她介绍,网易云邀约大多数音乐人是通过向音乐人承诺流量推广和后续资源以换取音乐人作品的独家或首发权。

2019年年底,入驻网易云平台的原创音乐人超10万,发布原创作品总数超过150万首,其中不乏隔壁老樊、颜人中这种播放量达到亿级、粉丝量百万级的音乐人。独立音乐人计划虽然不能从根本上解决版权劣势,但原创音乐人及其作品也在一定程度上吸引了用户,填充了曲库。

独立音乐人计划带来的另一个作用是让网易云在用户认知中打上了“小众”“年轻化”的标签。网易云用户吴灿将自己听歌的类型描述为“小众”,对他来说,网易云音乐的曲库足够满足他的需求。

几年前,吴灿同时下载了QQ音乐和网易云音乐,但之前一直习惯使用QQ音乐听歌,直到去年下半年与女友分手,在深夜点开网易云音乐随机播放与分手有关的歌单,翻看评论的时候,他看到和自己一样在分手后发泄情绪的人不在少数。

如今被调侃为“网抑云”的评论是网易云音乐的一个特色,但并非是运营团队最初的规划。根据上述网易前员工的描述,早期网易云的内容建立得益于从网易贴吧和网易新闻挖掘的优质人才,这是TME没有的优势。运营团队顺势将社区命名为“云村”,凸显和推出好的内容,逐渐营造了良好的社区氛围。

推歌板块、歌单板块也是社区运营的内容。推歌包含每日推荐、私人FM等依靠算法为用户提供个性化内容的板块,歌单则是用户创造的内容。这些板块涵盖了像吴灿这样的用户使用频次最高的功能,“网易云对我来说是一个播放音乐的工具。”吴灿现在的听歌模式更多是随机播放歌曲,作为他上下班通勤和工作的背景音乐,而非有目的性地搜索歌曲来听,“上班我会先把日推听了,其余时间就随机播放一些歌单什么的。”

在张毅看来,社区能够增加用户黏性,把社区做好了,用户留存率和活跃度都会有很大的提升,所以这将会是接下来大多数音乐平台的发力点。2019年8月“云村”的上线就肩负着这样的使命,“云村”的前身是“动态”,曾经用户们喜欢在自己的动态里发表音乐,但现在的“云村”的内容更多是短视频和图片。

为了快速让用户在这些新产品中活跃起来,网易云音乐使用了许多内部推广方式,比如夏楠所说的粉团。粉团是LOOK直播为直播用户设定的特权认证标志,当直播用户加入一位主播的粉团,他就会享受到专属名牌、礼物、独家应援色、进房间更醒目的提醒等特权功能。

几个月前,网易云上线云贝推歌这一功能,它是平台上一个开放的打歌榜单,依靠云贝来推荐歌曲,歌曲按照推荐热度来排名。云贝则需要通过邀请好友、发布动态、观看LOOK直播、加入唱聊等方式来获取,等于一种站内货币。

这是网易云音乐对于粉丝经济的另一种利用方式,粉丝的打榜需求促使他们完成任务,增加各个平台和板块的活跃度,网易云还可以进一步利用它向产品矩阵导流。

但吴灿不喜欢云贝推歌这个功能,“像网易云这样的小众音乐平台,如果我喜欢一首歌,并不希望它的评论数很高,我就希望只有我知道,我把它藏着还来不及更不会说花钱把它给推出来。因为一首歌太普及了,我就不会喜欢了。”

在用户之外,社区还要服务于营收的增长,据曾在网易云从事算法工作的李超对《第一财经》YiMagazine回忆,网易云音乐推荐组需要在每日推荐中放入VIP歌曲,这些歌不通过模型计算出来,与用户本身的喜好并没有关系,只是为了吸引普通用户开通VIP。李超推测这种推荐应该没有继续下去,因为用户口碑下滑太快。

商业化运作与用户口碑之间的平衡是目前网易云音乐无法回避的问题。夏楠能清楚感知到网易云音乐在用户体验上带给她的变化,“去年《亲爱的热爱的》播的时候,网易云在电视剧里推广,里面的角色在网易云也有账号,我就感觉从小众走向大众了,后来的banner广告也越来越多,最近TFboys 7周年演唱会也很明显,感觉一大帮人涌入。”

此类合作可以在短期内为网易云带来用户增长,但留存率无从得知,《第一财经》YiMagazine记者联系了网易云,但对方拒绝接受采访。

网易2020年Q2财报显示,网易云音乐业绩增势强劲,会员和直播净收入均增长显著,网易云音乐归属的创新及其他业务净收入为37.33亿元人民币,比去年同期增长24.3%,其中毛利润的同比增长得益于网易云音乐的净收入增长。而网易在今年6月的港股招股书中提到,截至2019年年底网易云总注册用户数超过8亿,但未提及付费用户数,单项会员付费增长和直播业务进展仍然无从得知。

网易云急于商业化有其公司基因。据上述网易前员工回忆,作为务实商人的丁磊一直奉行赚钱就使劲推,不赚钱就卖掉的公司策略,这也是考拉被卖的原因。

网易的公司文化也并非积极鼓励内部创新的氛围,内部的层层阻碍与权力集中使得创新产品常常被扼杀在摇篮中。“拉几个人做一个什么项目,然后你就能够通天,这是很困难的。新项目都是放在某个一级事业部下面,上面是某个二级部门,再上面还成立了一个项目组,你上面还有老大的老大,然后再到经理,很多时候在内部还没到丁磊这一步,你老大的老大就把项目拍死了。”网易前员工说。

网易云的工作也让李超这样的普通员工压力很大。“领导会强调价值,会不停地问做这件事情能给公司带来什么收益,很焦虑,感觉从上到下都焦虑。”他说道。

更大的音乐市场环境也让网易云的商业化步履维艰。在一个音乐付费不够成熟的市场环境中,要求在线音乐产品快速见到收益并不现实,哪怕是在相对成熟的国外付费音乐市场也需要漫长的过程。以2008年创立的在线音乐平台Spotify为例,直到目前为止,它仍未实现全年盈利,但在不断调整用户的付费模式,比如推出低于标准订阅费的家庭和学生计划,以及加快进军播客市场——后者可减少在版权上要付出的高额费用——这些内容的增加也为其持续带来付费订阅用户。

从这个角度说,网易云的迫切可以理解,这家成立7年的公司或许正在耗尽高层的耐心。但它的做法又让人不解,继虾米沉寂之后,网易云的定位和用户群体是最有可能与TME分庭抗礼、建立起差异市场的音乐平台。它拥有音乐品位相似、活跃的高质量用户,以及私人歌单和电台主播内容等,这些都是靠音乐版权和分散的听众市场起家的TME无可比拟的优势。

然而网易云近期的产品矩阵策略却表明它并未走这个方向。即使没有公开数据表明用户活跃度和用户量,从现有的下载量和讨论声量来说,除了LOOK直播,网易云音乐两年来陆续推出的App几乎没有什么水花。“内循环”能不能奏效,还需时日验证。

(应采访对象要求,夏楠、方雨涵、吴灿、李超为化名)

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