这两年双十一安静得像不存在，没有倒计时，没有战报，阿里那块让人心跳加速的大屏干脆不亮了。
我几乎要忘了双十一的存在了，直到前几天，天猫发了一张榜单：182个入驻天猫不到五年的品牌，进了各自行业的前十。我扫了一眼，栗上、拓竹、观夏...... 好些名字都是过去几年反复在不同场合遇见过的。 一个个看过去，脑子冒出两句话：
1. 即使在消费的冬天，也有春天的品牌。
2. 不幸的品牌，各有各的不幸；跑出来的品牌，却总是相似的。
相似在哪里呢？我们团队这几年跟企微，小红书这些活跃的平台，跟海尔，顾家，三棵树这些“老”品牌聊过很多次。大家的处境其实差不多，无非就是要找新增长曲线，都知道要往高端化、年轻化的方向走。 但真要将需求落地的时候，又都撞上同一个问题——新需求到底在哪里？怎么找到它，用产品/服务满足它，怎么让它变成一门持续的生意？
到去年的时候，我们根据这些年的调研，分析，提炼出了一个关于“新需求”的理论框架将这个“寻找-满足- 经营新需求”的过程拆解成了4个C：先找到一群人的 Consensus（小共识），再看需求发生在哪个Context（微场景）。让用户早点进来，一起把产品改出来，这是 Co-creation（强共创）。做完一轮，把学到的东西留给下一轮，这是Compounding（长复利）。
消费的冬天里，总得有人帮你找春天在哪儿。推荐「香帅观察室」，香帅每天在这里同步研究思考，第一时间捕捉宏观和市场信号、拆解背后逻辑。期待你的加入。
今年这张榜单，刚好给了我们几个可以仔细拆开的例子。
Consensus（小共识）
先说第一个 C，Consensus，小共识。
过去，受制于经济水平、制度叙事和集体意识，个体的差异性常常被抹平，最终被塑造成相对一致的需求。市场上更容易看到清晰的“大共识”：要吃饱穿暖，要质量过硬，要大而全、性价比高。
说白了，大家不够富的时候，对细节不敏感。更重要的是，很多细微需求原来看不见；即使看见了，供给也跟不上——长尾市场成本太高，形不成生意。
但现在完全不同了。今天，社交媒体让原本散在各地的人说起了同一件事，供应链也越来越能应付小批量、反复改版。市场不再被统一叙事覆盖，而是被拆解成一个个具体而细腻的"小共识"。
比如说，洗发水，绝对是红海市场。超市里二三十块一瓶，都能洗头，看起来没什么增长空间。这次双十一天猫新品牌榜单上有个洗护品牌叫 Off&Relax，爆款"蓬松零压瓶"卖到 139 块一瓶。我就是它的用户，也愿意付这个溢价。
为什么？因为我一直有个麻烦：头皮容易出油，发根很快就塌下去，偏偏发尾又干。用有些洗发水，头皮是清爽了，发尾一梳就干涩。换一瓶滋润的，第二天头发又贴回头皮上。这款产品盯住的，就是我们这群人的“小共识”：让发根蓬起来，同时让发尾更润。
给孩子洗头，也有类似的事。宝宝刚出生时用洗浴二合一的产品，稍大一点开始洗浴分离，可儿童头皮和发质更脆弱，直接用大人的产品总不放心。newpage这个品牌，就做了 3 岁儿童洗发水，还给女童专门配了护发素。
再说一个我印象更深的，栗上。这个品牌下面我还会提到两次——接下来的三个 C，它几乎都走了一遍。今年夏天，我在小红书的种草大赏上碰到它，创始人聊起自己的来时路。他是四川人，从小会做饭。以前在北京租一套六十多平方米的房子，厨房窄得转不开身，想装台洗碗机但放不下。
诶，这是他一个人的问题吗？他去翻小红书，发现越来越多年轻人在讨论一人食、独居、小户型装修。这说明中国的家庭人数在变少，家庭空间在变小。而传统洗碗机，却长期盯着大容量做种草。更有意思的是：大容量的种草声量不小，用户的实际搜索量却很小。他们干脆把一个小洗碗机的雏形发到小红书，一晚上收到三百多条评论。
于是创始人确认，自己的需求不是个例，而是一群人的小共识。他们有了一个设想：能不能做一台免安装、小容量、不占地方，同时又能快洗的洗碗机？2025年6月，栗上在小红书首发，当年双十一，它登上了天猫和小红书的台式洗碗机热卖榜首。在今年的榜单里，它在天猫洗碗机行业排到第五。
这就是小共识：不再问"中国人要不要洗碗机"，而是问"哪一群人，在什么样的厨房里，真正需要一台怎样的洗碗机"。
Context（微场景）
小共识回答的是"为谁做"。但光知道为谁做还不够，还得知道，这个东西会在什么时刻被用到。这就是第二个 C，Context，微场景。微场景的意思是：需求不是在品类层面平均分布的，而是在一个个生活瞬间里被激发出来的。
还是栗上。决定做小洗碗机之后，团队走进了 1200 个不同规格的小厨房。他们发现一个细节：很多小厨房的水槽并不靠边，离墙大约有 30 公分。这 30 公分平时干嘛用？堆洗洁精、抹布和杂物。如果有一台机器刚好能塞进这个空隙，简直完美。于是他们迅速做了一批样机，交给用户试用。
机器放得下了，各家又有各家的用法。一位常出差的用户问，能不能先把碗放进去，等我回来餐具也不发霉——于是有了 96 小时存储功能；上海宝山一对退休老两口问，能不能晚点再启动，因为他们那儿夜里电价便宜——于是有了预约启动，顺带做了洗涤剂自动投放，人不在，机器也能自己干活。
同一台机器，进了不同的微场景，还会激发新的需求。
榜单上还有一个我熟悉的名字，观夏。之前，有人送过一盒香薰蜡烛，听说差不多一千块。我这种钢铁直女，第一反应是不理解：蜡烛为什么能这么贵？
我还跟我朋友吐槽过这么贵的蜡烛。但朋友告诉我，她出差特别多，住酒店都要带一只香薰蜡烛。在外面跑了一天，回到冷冰冰的酒店房间，点起蜡烛，就感觉闻到了家的味道，有点治愈感。我才慢慢理解，大家买的可能不是蜡烛，而是一种氛围，一个场景。
后来读到观夏创始人沈黎讲的一个故事，印象更深。一位北京用户老家在武汉，疫情之下，从春节起一直回不了家。等到武汉终于解封，她给父母订了一瓶"昆仑煮雪"，瓶身上写着"春天复苏"。父亲收到后写了很长一段话：
启开了蜡封的瓶盖，插上发散香气的藤条，房间里顿时就弥漫了若有若无的香气，没有侵犯感，仿佛是窗外偶尔吹进来的春天的气息。劫后余生，终于迎来了复苏的春天。
这也是微场景。情绪价值这个词已经被说滥了，但它的底层其实很朴素：产品得进入某个具体的生活瞬间，才会被赋予意义。
Co-creation（强共创）
所谓共创，指的是从用户真需求出发、通过共创完成设计与表达的过程。传统意义上“共创”更多地被企业当作一种差异化的服务手段，给用户一种参与感。而Co-creation的本质是让用户的真实声音提前进入产品研发和上新环节，以降低企业试错成本，提高新品的命中率。
栗上从研发到正式量产走了 4 年——接近 3 年研发，加 1 年量产。团队先在小红书建了四个群，前后走访 1200 个家庭，样机改了 17 版。第一版的控制面板装在下面，试用的人一看就问：你们这是让我蹲下来按吗？后来面板挪到了上面。还有一次，他们在用户家里看到，人家用完 15 分钟快洗，还是顺手拿起抹布擦碗上的水珠——用户要的不只是洗干净，而是拿出来就能用。回去深入研究之后，才有了 2 分钟闪烘开门。
强共创还有一种更极端的形态：用户不只参与定义产品，还开发产品的用途，自己变成了生产者。榜单上的拓竹科技，就是这样。
拓竹成立于 2020 年，2022 年推出第一款产品 X1 系列高速智能 3D 打印机，把多色打印、高性能工程塑料这些偏工业级的能力，带进了消费级桌面设备。2023 年，模型社区 MakerWorld 上线，迅速成为全球最大的 3D 打印模型社区，月活千万级。
我觉得，对拓竹来说，最核心的资产可能不是生产线，而是这个社区。
早期 3D 打印普及慢，有个重要原因：买打印机的人，往往得会建模；而会建模的人，始终是少数。模型社区一起来，目标用户一下放大了——手机上看到喜欢的模型，点一下"一键打印"就能出东西。原来只能卖给会建模的人，现在可以卖给所有人。
社区还在不断扩充大家对"3D 打印能干什么"的认知边界。比如有个很出圈的金箍棒模型，能发光，有音效，舞起来特别酷。很多人在小红书、抖音上刷到别人打印的金箍棒，就这么入了坑。再比如摄影爱好者，原本不会考虑买 3D 打印机，刷到原来可以打印一个保护相机、扩展配件的"兔笼"，就开始心动了。
这里有个反直觉的选择。拓竹完全可以把 MakerWorld 围起来，只让自家打印机用——那样买机器的人几乎没有理由选别家。他们知道这个选项，但没这么做：买了友商机器的人，照样能上 MakerWorld。理由是 3D 打印远没到天花板，是个巨大的增量市场，只要这些人还留在这个爱好里，将来某天就可能成为拓竹的用户。
护城河靠排他，社区靠不排他，这是两套相反的逻辑。硬件优势可能在竞品一两代机器更新之后就消失，但人总是往最热闹、氛围最好的地方去，会反哺硬件产品的下一轮改进。
Compounding（长复利）
写到这儿你会发现，小共识、微场景、强共创，本质上都在回答同一个问题：如何理解消费者，如何经营和消费者的关系。
这事其实很像谈恋爱。先找到共识，"确认过眼神"；然后花前月下，在具体场景里一起创造体验；最后通过共创，真正走到一起。可到这里还不够。如果关系只停留在当下，不长期经营，这段感情很可能就是一次心动。
对新品牌来说，每年都能看到有人崛起，但大部分只是昙花一现——爆款之后，很难复刻成功。于是最重要的问题变成：怎么把一次运气，变成一套能持续生产爆款的方法论？答案，就在第四个 C 里——Compounding，长复利。
长复利需要数据资产、组织能力的长期积累。我们还是需要去看“老”品牌，寻找经验。
比如，海尔旗下Leader的三筒洗衣机，最近两年卖得很好。但产品出去以后，有用户反馈：年轻人晚上回家把衣服扔进去，刷剧打游戏，刷着刷着睡着了；第二天醒来，衣服洗好了，却还是湿的。于是需求继续往前长——能不能不只分开洗，还能分开烘？最好晚上扔进去，早上直接拿出来穿。上一轮产品进入真实生活后长出的新问题，变成了下一轮产品的起点。
可一家大企业，一天听见这么多声音，怎么知道哪句该管、谁来管？海尔在武汉建了自己的直播中心。我们访谈时，团队提到，今年1到4月，光懒人三筒相关的直播弹幕就有约20万条。主播一个个记，肯定记不过来。海尔用AI把弹幕和留言里的问题归类，再把够优先级的需求分给相应的同事。
家电几年才换一次，平时怎么继续跟用户说话？海尔团队跟我们举了个例子。如果想做宠物家电，可以先在已有的用户里找养宠家庭，问清楚一只猫和三只猫喝水有什么不同，再到更大的社交平台上看看，遇到同样问题的人多不多。这样，上一轮经营积攒下来的用户关系，就能帮企业更快找到下一轮要去看的厨房、阳台和客厅。
还有一层复利更难，也更值钱的：从个人经验，复利为组织智能。
如果用户洞察只掌握在少数负责人、产品经理或"老师傅"手里，人一走，能力也走了。现在，一个同事琢磨出一套整理用户留言、判断需求的办法，可以用AI把它写成流程，放进内部系统，让下一个团队拿去用，再接着改。海尔智家半年报披露，公司已经沉淀了超过1.4万个员工自建智能应用。
这意味着，反馈最终沉淀下来的，不是一份复盘报告，而是：可继续训练和调用的数据，可复用的产品知识，可被其他员工调用的技能，以及能进入下一轮决策的组织记忆。
这才是长复利最核心的含义：每完成一次产品循环，企业都比上一次更懂用户，也更快地把需求变成产品。
狂欢散了，生意才刚开始
回头看，双十一的冷清，也许并不是消费消失了，而是一种旧的消费仪式，正在失去魔力。
当年大家半夜守着手机，抢的是大共识里的确定性折扣：空调要便宜，家电要划算，成交额要破纪录。平台、品牌和消费者，在同一个大叙事里共振。
现在，不是因为大家不买东西了，而是"大家"这个词本身在瓦解。头皮出油发尾干的人，六十平米厨房里想装洗碗机的人，出差要带一只蜡烛的人，给孩子打印金箍棒的人——他们从一个模糊的、叫"消费者"的整体里走出来，变成一个个高清的、具体的人。他们的需求不再在同一个零点被同一块大屏点燃，而是散落在一年三百六十五天的无数个生活瞬间里。
这对平台来说，可能意味着一场狂欢的落幕。但对品牌来说，恰恰相反。
这也是今年“共潮生”里说到的—— “新需求”，不是一个新产品。而是一种已经发生、却还没有被市场准确理解和定义的生活。
Consensus、Context、Co-creation、Compounding 这"4C"意味着企业不能只是对消费者单向输出，而要以消费者为中心，让他们共建、共鸣、共创。放到更大的图景里看，中国的消费市场正在从粗放的经销商体系，重构为一个更精准、更贴近用户的数字化商业体系。在这个体系里，企业必须学会新的生存法则。
经常有人问：未来消费还有机会吗？要怎么办？2026年，我越来越深切地感受到，答案其实就藏在我们身边。可为什么我们常常看不见？因为最大的"敌人"从来不是时代，而是我们自己的路径依赖。
当消费越来越多地呈现出"微小、松弛、美好"的特征，当数字技术更深刻地嵌入消费场景、影响消费决策，"消费重置"本身就意味着新的结构性机会正在被释放：新的服务模式，新的品牌逻辑，新的创业机会，新的职业生态。无论时代怎么变，在人们的衣食住行里，永远有属于创业者的那片海。
