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3200亿海天味业,余波未平

21世纪商业评论

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老大跌倒,小弟吃饱。

记者丨谢之迎

编辑丨陈晓平

67岁“酱茅”董事长庞康,仍未走出“添加剂”风波。

4月末的1季报显示,海天味业跌势仍没止住,1-3月,总营收约69.81亿元,同比下降3.17%,净利17.16亿元,同比下降6.2%

海天已连续两个季度,录得负增长,为上市8年多来所罕见;千禾这类竞品,主打“0添加”,则在高歌猛进,连超预期。

在酱油品类,海天一家独大的格局,已有微妙变化。

“让人措手不及的舆情冲击余波仍未平。”庞康为首的管理层,确实进入到数十年来环境最为复杂的年份。

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风波未息

老大跌倒,小弟吃饱。“添加剂双标”事件,真正触动了酱油业格局。

事件仅起于一宗个人爆料。

去年9月,有个人博主称,海天在日本售卖的酱油配料表上,只有水、大豆、小麦等天然原料;在国内售卖的产品,则含食品添加剂,质疑为“科技与狠活”。

庞康为首的管理团队,三度回应,称海天产品的内控标准要求,大多高于甚至远高于国家标准,国内国际的内控标准都一致。

几番解释,没能及时平息事件,却发酵成一场风波,震撼了3000多亿市值的巨头。

直到现在,股价几乎一直未能回升至当时点位。

自10月起,庞康看到的报表,一直在走低。

去年最后一个季度,海天味业营收为65.15亿元,单季度少卖5个亿的调味品;净利为15.31亿元,减少4个多亿。

当时,有业内人士认为,短期焦点的影响,不会持续,消费者最终会回归到以产品性价比为基础的消费偏好上,且数据下滑,主要受疫情的干扰。

现在来看,这种判断过于乐观。从数据对比看,酱油格局面貌,已现微妙变化。

事件发生前,庞康统领的海天,在体量上,是绝对的酱油业一哥

2022年前三季度,海天营收190.94亿,千禾收入15.54亿,美味鲜(中炬高新旗下)收入36.37亿,千禾+美味鲜,大体只有海天的27.19%。

到了第四季度,千禾8.83亿,美味鲜为13.18亿,合计占海天的比例,迅速上窜到33.78%。

最新的一季度,千禾8.19亿,美味鲜13.26亿,合计占比为30.72%,看似有所下调,可是,去年同期,这比例只有23.47%。

况且,海天少卖了2.28亿,千禾、美味鲜则依旧在增长,尤其千禾,一季度增长约7成,增长3.37亿。

现在的酱油市场,海天依然是一枝独秀,然而,统治力在下降,力量对比的态势在微微变化,特别在高端的产品线,存在一定压力。

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高端承压

添加剂事件之后,酱油健康化发展趋势显著加速。

国泰君安判断,高端酱油(单价在8元以上/500ml)细分赛道,景气度将持续提升,判断到2025年,高端酱油行业规模有望达到389亿,2022-2025年,CAGR预计将达到11%。

“生抽的增速略高于老抽增速,酱油高端化的趋势比较明显,高端化酱油增速较快。”4月底,在庞康出席的一场投资者活动上,海天管理层如是说。

酱油是海天营收大头,去年收入为138.61亿元,占比超过一半多

添加剂事件碰壁后,庞康带领海天,强化高端产品线,如0添加系列、有机系列、减盐系列等。

“高鲜、零添加、减盐等功能性产品线组合不断丰富。”年报如此自述。

其实,在2014年,庞康已上线0添加系列,无奈产品线众多,过去用力分散。

4月底,有投资者询问管理层,其0添加系列的具体营收,庞康等人的回复是,“公司有300多个酱油 SKU,故在年报中未单独统计。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,海天味业本身定位是一个大众化品牌,公司并没有把太多的精力、资源配置放在中高端酱油的推广上面。

相对而言,后起之秀“千禾”主打0添加,且不断向料酒、蒸鱼豉油等其他品类扩张,印记鲜明,狠刷存在感,在消费者慢慢建立心智。

这种态势若持续,在高端细分市场,显然会很被动。

看得出来,海天也在全力组织反击。

《21CBR》记者走访上海线下商超发现,从酱油到料酒,从蚝油到米醋,海天在不遗余力地铺开0添加系列,全面对打千禾。

“日常销量最高的,就是10元左右的酱油产品。”超市工作人员对记者表示,整体来说,高端酱油促销时销量更好,复购率相对低些。

去年双11,海天官方店铺的首页海报,7款主打产品中,有4款就属于0添加系列。

热销榜排名第一的产品,是海天0金标生抽。

由于未单独披露,无法判断海天目前在高端产品线的情况,从千禾连续两个季度的高增长看,庞康暂时未能遏制对手的成长。

3

预期乐观

刻下的情形,庞康依然乐观。

2023年,他定下的的目标是营收281.7亿元、净利润68.2亿元,较2022年增幅均为10%。其信心,很大部分来自餐饮渠道的复苏。

与其他调味料企业不同,海天在To B餐饮渠道非常强势

华安证券在研报中提到,餐饮看重菜品味道的一致性,通常不会轻易改变调味品品牌;庞康早年即布局与厨师学校合作,培养厨师使用海天酱油的习惯。

庞康在线下,构建了一个庞大的渠道网络,进行服务支持。

根据中金研报数据,海天的渠道网络在省会、直辖市及地级市的覆盖率达到100%,即使是县级市场,覆盖率也达到90%,直接铺到终端超过100多万个销售网点。

朱丹蓬表示,去年餐饮业受疫情影响较严重,海天大部分营收在B端餐饮行业,拖累利润下滑,其势必直接受益于餐饮需求的加速恢复。

基于规模优势、品牌优势、渠道优势以及产能布局的进一步扩展,刻下,海天味业有望进入稳健增长周期,能够稳住当下盘面。

不过,资本市场对海天的追捧,已冷静许多,过去一年,海天的市值,较之高峰期,已跌去一半,现在市值3200亿左右。

2023年的《胡润全球富豪榜》上,庞康以1200亿元的财富位列第90名,排名有所下滑

天眼查显示,庞康直接持有海天味业9.57%股权,以“海天集团”间接持股28.16%,合计持股高达37.73%。

过去40年,庞康从一个普通酱油厂技术员,一路带出一个调味品帝国,舆情事件,显然对他也深有触动。

“(我们)并未把握好新媒介环境下与消费者和社会公众沟通的机会,这次遭遇警醒我们瞄准革新着力点……增强企业的运营能力、风险防范能力与品牌对话能力。” 年报如此评述。

能否带领海天走出失速阴霾,持续考验着这位老帅。

(实习生魏静哲对本文亦有贡献)

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