出品：新浪财经上市公司研究院
作者：浪头饮食/ 郝显
2021年泸州老窖实现营业收入206.42亿元，同比增长24%；实现归母净利润79.56亿元，同比增长32%。
在全部上市白酒公司中泸州老窖的业绩增速处在中间位置，和同属高端酒阵营的五粮液和贵州茅台相比，泸州老窖增速远高于后者。
但是和“劲敌”山西汾酒相比，泸州老窖就明显落后了。去年山西汾酒营收增速和净利润增速分别为43%和73%，分别高出泸州老窖19个百分点和41个百分点。
2021年山西汾酒的迅速崛起使得TOP酒企的座次重新洗牌，山西汾酒超越泸州老窖成为行业老三。从业绩来看，山西汾酒去年营收与泸州老窖只差6.71亿元，净利润则差了25.47亿元。差距进一步缩窄。
作为高端白酒代表之一的泸州老窖，去年经历了中低端产品销量的腰斩式下滑，疫情及经济增速下行对白酒行业冲击开始显现，去年底接受机构调研时，泸州老窖管理层坦言“白酒行业全年（2021年）呈现前高后低的态势，上半年在一定程度上释放了去年疫情抑制的消费需求，与去年（2020年）同期相比情况较好，但下半年行业动销进入持续消费不足的情况。”
泸州老窖落后山西汾酒 低端酒销量断崖式下滑
从收入结构来看，去年泸州老窖中高档酒类营收183.97亿元，同比增长29%；其他酒类（中低端酒）营收20.18亿元，同比减少近9%。
按照泸州老窖的分类，含税销售价格在150元每瓶以上的产品为中高档酒，包括国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒。销售价格在150元每瓶以下的产品为其他酒类，包括泸州老窖头曲、泸州老窖二曲。
去年中高档酒销量增长25%，其他酒类则下滑52%。其他酒类销量占到公司总销量的近60%，对总销量影响巨大，导致全年总销量下滑了36%。中低端酒营收占比则从前一年的13%下滑到不到10%。
中低端白酒销量大幅下滑与白酒行业大背景有关。在新冠疫情和经济增速下行的背景下，去年低端白酒公司表现普遍不佳。
从整个产品体系来看，高端的1573营收占比没有飞天和普五在各自公司那么高。泸州老窖年报未单独披露1573的收入情况，根据国海证券研报数据，预计国窖 1573 2021年收入规模仅为 140亿元左右（其中高度国窖收入体量预计低于百亿元，销量低于万吨）。国窖1573经典装有四种不同度数的产品，分别是52度、46度、43度、38度。低度1573实际上占据的是次高端价位带。
近几年，整个高端白酒大盘逐渐进入低速增长期，去年茅台酒营收增长10%，五粮液产品营收增速为11%。另一方面，国窖1573本身销量就不大，公司为了提升品牌力，有意识控量挺价，这也使得高端产品销量不可能短时间内放大。在这种大背景下，体量偏小的泸州老窖增长希望更多在次高端及低端酒身上。
2021年底机构调研中，公司管理层披露，品牌布局的核心是三条主线：国窖 1573、泸州老窖系列以及大光瓶体系，分别对应不同的消费需求。
2021年10月，公司推出泸州老窖1952，与低度1573一起抢占千元以下市场。同样在2021年下半年，泸州老窖完成黑盖的铺市工作，黑盖是顺应大光瓶战略推出的低端单品。
很明显，在高端酒市场整体增速进入低速增长阶段后，次高端和低端市场能否崛起，决定了泸州老窖能否重回行业前三。
二曲下架后 黑盖能否扛起低端大旗？
根据公司管理层在业绩会上披露的信息，2021年中低端产品销量大幅下滑主因是对二曲进行停货换代，而新产品黑盖尚处于市场导入期。
换代原因则是二曲营销改革持续不达预期。2020年泸州老窖“其他酒类”销量下滑了18%，年底公司对头曲和二曲进行提价，头曲提价20%以上，价格站上100元。二曲建议零售价提高25%，售价提到25元。
二曲是泸州老窖核心单品之一，占据20元以下的低端酒价格带。泸州老窖寄希望于通过提价巩固低端酒市场，并进一步抢占高线光瓶酒市场。
但是在这次提价一年多以后，二曲却在京东商城全面下架。升级后的黑盖价格带上移到了60元以上，成为泸州老窖100元以下唯一的大单品。黑盖升级相当于公司淘汰了20元左右的二曲，转而布局高线光瓶酒市场。
事实上，20元以下光瓶酒市场已经成了“鸡肋”，一方面低端酒消费升级在不断挤压这一市场，另一方面众多区域品牌使得这个市场竞争激烈。低端酒龙头顺鑫农业以15元左右白牛二为核心产品，其白酒总销量从2020年就开始下滑。近几年顺鑫加大力度布局高线光瓶酒市场，推出新品的同时加大资源倾斜，但是效果差强人意。
高线光瓶酒市场竞争也日趋激烈，各大白酒厂商均在布局高线光瓶酒市场。在60元左右价位带，有山西汾酒的玻汾，还有五粮液的尖庄。近几年玻汾一直保持高速增长，成为低端酒领域的一匹黑马，与其他低端酒品牌的颓势形成鲜明对比。泸州老窖新推出的黑盖能否在低端酒市场占有一席之地还很难说。
次高端和中端产品能否挑起“重回前三”的重担
低度国窖和泸州老窖 1952等产品共同构成泸州老窖次高端价位带的核心产品。由于泸州老窖未披露，我们引用券商研报的预测数据，2021年低度国窖收入规模在60亿元左右，和低度五粮液、洋河M6+同属次高端价位带。
2021年10月，泸州老窖推出了老窖1952，定价为899元每瓶，进一步填补千元以下市场。目前1952和黑盖一样同属于产品导入期。
特曲和窖龄酒构成泸州老窖中端市场的主要产品，历史上泸州老窖产品线众多，2015年开始公司实施了“大单品战略”，重新梳理产品线。经过几年的调整，特曲得到恢复，窖龄酒仍旧表现不佳。
次高端价格带是近几年扩容最快的细分市场，相关公司均保持不错的增速，泸州老窖能否抓住次高端扩容的机会，能否在中端市场培植起大单品，对于公司“重回前三”的战略来说至关重要！
