作者： 轶君
2月3日市场交易正式开始，在新冠肺炎疫情仍未被完全抑制的背景下，证券机构纷纷引导投资者以非现场的方式进行交易活动，而非现场展业与服务也在检验着券商打磨多年的线上服务是否完备。
依托移动互联网，如何开展高效的数字化营销，吸引流量；对客户来说，线上交易是否顺畅、线上是否可实现全业务办理；对员工来说，是否已能做到全服务上线为投资者提供“有温度”的专业服务；对券商来说，如何为线上服务提供组织保证，帮助员工实现对用户分类分层的“千人千面”的差异化精准服务。笔者以国泰君安为例，在线下服务因疫情而受较大程度影响下，观察对证券机构来说如何实现完备的线上服务，国泰君安又是如何以“全业务上线、全员上线、全管理上线”的完备线上服务模式应对疫情对现场服务造成的暂时影响，变被动为主动，变不利为有利。
数字化营销：完善线上引流生态，探索私域流量经营
2013年初，《证券账户非现场开户实施暂行办法》发布实施，拉开了券商全面拥抱互联网的大幕。伴随着国内移动互联网技术和生态突飞猛进的发展，证券机构不断发力深耕自有平台尤其是APP的建设基于用户的浏览行为、用户标签等数据全面开启数字化营销，同时和银行、保险等金融机构与拥有大量流量资源的互联网平台合作深挖流量，领先券商更是开始积极探索私域流量营销。
1、线上引流：完善互联网金融生态，开展多渠道、立体化流量合作
国泰君安始终以开放、共赢的理念积极构建并完善自身互联网金融生态。一方面，通过与包括太平洋保险、浦发银行等金融企业与蚂蚁金服、京东数科等头部互联网平台的合作，多渠道提升自身线上引流能力；另一方面，则不断结合彼此间禀赋优势，创新合作形式、丰富合作内容，立体化推进合作关系，最终实现生态内的互惠共赢。数据显示，节后国泰君安线上引流显著提升，目前占全公司比例近80%。
2、营销活动：推出定制营销活动，寓教于乐、倾心陪伴投资者共度疫期
面对突如其来的疫情，各地纷纷推迟开工日期，投资者们“禁足”家中，或感物料无趣，或觉无奈无力。在此背景下，国泰君安细心策划并借助线上平台推出了多项疫情定制活动，如结合元宵节时点的“元宵冲顶猜灯谜”活动，寓教于乐的“宅家战疫实盘炒股大赛”活动等，以契合疫期需求、贴近当下实际的多样化方式，开展投资者教育、倾心陪伴大家共度疫期。
3、国泰君安小店：聚焦私域流量，一人一店探索微信社交化营销
随着互联网红利的逐渐消失，国泰君安推出“国泰君安小店”微信小程序，积极探索基于微信平台的社交化营销，深度挖掘私域流量客户的长期价值。作为每一个客户经理的微信端“店铺”，小店可帮助一线员工依托微信场景，快速分享实时资讯、热门产品、线上活动、投教课程等精彩内容到朋友圈或微信群，触达自身私域流量中的潜在客户，并通过对客户行为数据的洞察和潜在需求的挖掘，随时随地实现在线营销、服务客户。
全业务上线：让客户足不出户、随心随时纵享一站式、智能化业务办理
现如今，行业领先券商的证券交易、增值服务、智能化工具、各类业务办理权限开通等大量前台环节都已支持客户的线上操作。
据第三方监测机构易观的数据统计，领先券商的APP月活已超过400万，用户数更是达到数千万量级。业务的线上办理能力成为衡量券商线上服务是否完备的一个重要标准。对证券机构来说，这就要求必须不断加强集中营运和网上营业厅的建设，使柜台业务实现集中化运营，将业务的受理渠道从营业部拓展到互联网，并在业务受理后由系统集中至分公司进行统一的审核，实现了“业务线上受理线下审核”的全新O2O模式。在上述措施的帮助下，在本次疫情防控中，国泰君安第一时间制定了应急预案，明确了异地对湖北分公司的托管方案，节后两家分公司成功实现了对湖北分公司营运工作的接管，确保了湖北地区业务的正常开展。
第一是全业务上线，全品种交易、一站式办理
目前，国泰君安已支持包括股票、债券、融资融券、港股通、期权、期货等全品类场内交易和公募基金、资管产品、报价回购、收益凭证、私募基金等在内的全品种线上交易和证券开户、证券交易、理财产品购买、期货期权交易、资金转账、账户信息修改、科创板交易权限在线开通、新三板在线开通等40余项业务的在线办理，客户可足不出户、随时通过线上平台轻松操作。
第二是智能资讯，千人千面、懂你想看
君弘资讯站在用户的角度提供了覆盖符合其阅读喜好和需求的“全、快、准、深”投资内容。它结合用户的风险偏好、订阅兴趣、投资习惯等标签，通过智能资讯和人工运营相结合的方式，以信息流的形式分类分层精准推送实时资讯，完成投资者从“要我看”到“懂我看”的转变。
第三是智能客服，随心随意、实时互动
灵犀客服是国泰君安的线上智能服务入口，通过自然语义分析处理、神经网络、机器学习、上下文意图理解、多意图理解、TTS/ASR等金融科技能力，面向客户提供7*24小时无间断、实时、准确的智能交互服务。灵犀客户的服务范围涵盖了业务咨询、线上投资、理财工具使用、趣味互动等方面，解决了客户90%的常见问题，准确率在97%左右，大大节省了客户的时间。
第四是智能投资，辅助决策、省心省力
灵犀投资涵盖的智能选股、智能诊股、异动雷达、红绿图谱等覆盖投前、投中、投后全生命周期的场景化智能化功能，伴随投资的每一步，辅助客户决策。红绿波段、智能优选、形态大师等三大增值服务帮助投资者优选业绩优良个股、追踪形态走势、捕捉趋势拐点。
第五是智能理财，全栈优选、全程伴随
基于交易的特色理财功能，为客户的资产保值增值。如国泰君安推出的现金宝可在不影响正常交易的前提下，将证券资金账户闲置资金自动转为低风险理财产品，并提供交易时间内T+0的实时取款服务，满足投资者白天炒股，晚上理财的需求。行业首发的场内ETF定投功能，严守投资纪律，分散择时风险，有效降低投资整体回撤幅度。
全员上线：线上服务既要无处不在、有求必应，也应无微不至、温情贴心
数据显示，目前行业内尚有超过1.2亿投资者受限于传统线下投顾服务半径和人力成本原因而无专属投资顾问服务覆盖。某种程度上，优质服务资源的稀缺和传统服务场景的局限，限制了证券机构和海量投资者的紧密沟通。疫情的突然而至，则使一些原本拥有专属投资顾问的投资者短期内也难以线下与投顾见面沟通。
归根结底，投资需要信任，而信任是通过人传递的。在金融科技的助力下，一方面，证券机构可以依托互联网平台“上线”真人投顾，营造立体的线上服务场景，拓展投资顾问的服务边界，使得客户在线上便能轻松找到专业投顾答疑解惑，提高投资技巧。另一方面，则可基于大数据与人工智能，在不同场景针对不同人群展开差异化的营销与运营动作，实现精准营销与服务。
一是君弘在线，“有温度”的人机合一、伴随式线上投顾服务
仅仅提供智能化系列工具，没有和真人的直接沟通，对客户来说是缺乏信赖感的，而君弘APP的每一个君弘在线图文直播间配备精选专职投资顾问，可与成千上万客户线上“面对面”交流。在线投顾可以通过解读市场热点、发现投资机会、发布投教课程、组织沙龙讨论、实时回答客户问题等方式，向每一个客户，传递“有温度”的人机合一、伴随式服务，增强客户信赖与平台粘度。
二是君弘号，投资顾问自媒体，打造专业投资内容
近期，国泰君安推出了投资顾问的自媒体平台君弘号，助力每一位投顾“上线”服务。投资顾问可以通过君弘号打造个人IP，输出PGC专业投资内容，并为客户答疑解惑，以问答等方式提供热点解读、投资者教育、投资咨询等服务，通过线上个人IP的打造强化，培养投资者关注习惯，进一步增强客户信任。
三是数字化运营，精准触达每一个客户
国泰君安在业内率先发布了基于3A3R的数字化运营指标体系，持续开展策略化、场景化的数字化精细运营。一方面，运用大数据模型算法，以目标客户的特征参数训练模型，从海量客群中筛选类似特征人群，提供技术和名单支持，有效提升员工在多个场景的电话营销精准度，降低了复杂业务转化门槛，大大促进线上流量承接及转化。另一方面，则结合客户资产、风险评估、业务资质、投资偏好、价值贡献等超过2000个标签，以千人千面的前端展现，自动与手动相结合的运营等方式，为客户提供工具、资讯、理财、服务等差异化服务内容，让客户在获取“无处不在”伴随服务的同时，更能拥有“无微不至”的贴心体验。
全管理上线：一体化管理平台助力员工“宅家”高效办公
面对海量客户投资需求的日益增加与投资理财服务供给的不匹配，应用金融科技解决客户没有“获得感”，员工没有“抓手”的现状是券商管理面临的挑战，也是对券商线上服务的又一重大考验。国泰君安则依托大数据和人工智能，建立员工端的统一入口管理平台，将员工各类指标及业务动态聚合，并在线上根据用户标签分类分层，建立完善的客户响应和触达机制，及时响应跟进客户需求，开展主动节点推送，为广谱投资者提供差异化的精准服务。
疫情期间，面对近一半员工的远程办公需求，国泰君安通过员工端统一入口管理平台，“上线”管理工具，为员工提供了非现场办公支持。员工居家就能处理客户关系管理、价格管理、业务资质管理、绩效管理、任务管理等管理工作，便于及时响应客户需求并实现服务的留痕、评估和客户满意度评价。员工还可以利用线上“云服务”及时跟进客户需求，解答客户咨询，做到“人员保平安、服务不停摆”，确保所有客户的服务、业务预约工作有序开展。此外，平台还为员工提供了咨询研究、金融产品、融资融券等各类培训资源，使员工第一时间掌握业务信息，为后续服务提供保障。
疫情防控隔绝病毒，但不隔绝服务。疫情过后，也许人们会在欢欣中感慨、在畅快中感念，正是证券机构们对大数据、人工智能等金融科技应用创新的你追我赶、不断突破，才会有线上服务的渐入佳境、日臻完善，疫情则不过碰巧是这场长征中的一道偶然的沟渠、一场无意的风雨。而这一切一切的出发点与落脚点，则是一代代证券从业者们为亿万投资者提供优质服务体验的初心与使命。
