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格力电器砸30亿谋变:5年鸡肋走前台 9万员工赶到线上

原标题:5年鸡肋走到前台,9万员工赶到线上,格力电器砸30亿谋变

来源: 富凯财经

大金主的到来,改变的不仅仅是资金实力,更是今后的发展模式。

在过往对格力电器的诟病中,电商环节薄弱必然成为焦点话题。而今年格力电器似乎要终结这个老生常谈。在双十一前夕,格力电器1亿注册资本成立了电商公司,不仅全资控股,还由其董事长董明珠担任法人。这一信号释放出格力电器对线上渠道的重视,未来竞争格局将从线下经销商渠道,变为线上电商渠道。

长期鸡肋的格力电商

一直以来,格力电器的经销商在其整个体系内发挥着至关重要的作用,据格力电器2018年财报,截至2018年底,格力在国内拥有26家区域性销售公司,网点有4万多家,网点较2017年同比增长12.5%。

格力电器并非在今年才开始试水电商,其实早在2014年就推出了自有电商平台格力商城,也在各大电商平台成立了旗舰店。过去格力与天猫和京东等电商平台的合作,所获得的利益和品牌效益是第三方平台所得,随着格力电器成立自己的电商公司,它将直接面对用户,不仅可以运营格力在天猫、京东等渠道上的平台,还可以运营自营平台和微商平台,拓展线上渠道。

过去格力电器的资源大多数倾注在线下经销商渠道上,因此电商平台缺乏有效的竞争力。相对而言,美的和奥克斯大力布局线上渠道,抓住了电商的风口,使得格力空调在线上始终难以打败美的和奥克斯。根据奥维云网的统计,今年前22周,线上空调销售领域,美的以30.59%的市场份额排在第一位,奥克斯以28.29%的份额排在第二位,格力屈居第三,市场份额为18.13%。

作为格力电器一把手的董明珠,在四五年前还非常排斥电商渠道,并多次在公开场合表达过这种观点,比如说那句经典的“破坏实体经济的都是罪人”。

2016年董明珠还对电商耿耿于怀

然而电商的崛起早就无可辩驳,随着80后、90后、00后逐渐成为消费主力,线上市场的持续增长和线下市场的持续萎缩形成了鲜明对比。据奥维云网统计,2018年中国空调线上渠道的销售额和销售量分别同比增长19.7%、13.7%,而线下渠道则同比下滑1.5%和4.2%。

作为企业家,在利益面前,任何发言观点都能唾面自干。尽管在产品议价能力和线下渠道上,格力电器的地位不可动摇,但业绩增长乏力已经显现,2018年,格力电器归母净利润的同比增长率仅为16.97%,是除2015年度以外的最低值。

格力电器的空调和小家电产品的毛利率也在逐年下降,市场竞争愈发激烈下,小米等互联网企业的家电跨界入局,也放大了格力电器在线上平台竞争不足的缺点。这些挑战与市场需求变化,最终触动了格力电器。

格力的电商转型年

今年以来,格力电器在线上渠道动作频频。春节前后,格力电器内部就开启过一轮“全员销售”活动,要求格力9万名员工线上注册开店并销售格力电器的产品,员工卖出产品会有相应的提成奖励。

董明珠也多次在出席公开活动中提及自己的微店,据她透露,她的个人网店开了不到一个月,销售额突破200万元,当然这对于月营收超过500亿的格力电器还是九牛一毛。董明珠的微店开在由格力自建的电商平台“格力分销商城”上,在该商城上,格力每一个员工都有自己的专属二维码。

董明珠的微店宣传图

今年双十一,格力电器在官方微博发布公告称,“让利30亿元打击低质伪劣产品。”不管是30亿补贴还是打击低质伪劣产品都会让人眼前一亮,一方面这次格力电器的补贴活动是线上、线下同步进行,并且力度之大是过往几年未曾出现过的;另一方面打“质量牌”已经是格力电器惯用的手段,“618”前夕,格力电器就曾公开举报奥克斯空调能效问题,一石激起千层浪,引发双方的隔空对战。

今年双十一格力电器的让利幅度不小,活动还将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开,统一价格。只是线上拿来主打做促销的“俊越”等一系列产品,虽然在2018年的时候还是很多地区的主力机型,但据格力营销人员介绍,2019年上半年这类产品就已经停产,并被公司总部定位为引流机型用于线上平台销售。

据了解,此次格力电器活动宣传的主推产品也都是三级能效的,虽然不是多年的库存机,但技术水平与能效水平与当前主流机型都存在差距。于是格力电器的竞争对手纷纷拿此做文章,以各种“敬告消费者”的方式直接称某品牌“所谓的‘让利’”是为了“清理淘汰低能效老品”,建议消费者选购空调时“认准生产日期,拒绝库存机”。

格力电器竞争对手海报宣传册

格力电商布局有高瓴资本做后手

虽然其它品牌大举反击格力电器的电商促销活动,但格力电器在今年双十一效果依然不错,甚至补贴延展至双十一前购买促销产品的消费者,更是赚取了一波人气。格力双十一战报显示,其全网销售在双十一活动当天,15秒销售破亿,21分36秒销售破10亿。

格力对于电商平台的态度转变已经让其它同业竞争企业感到危机,因为格力有品牌的拉力存在,且随着消费升级的趋势,电商渠道的消费者会向线下实体门店一样去追求一些高性能、高价值、高品质的产品,其他品牌低价的优势就会被打破。

格力电器在电商领域的发力并不止于此,此前长达半年的格力混改最终花落高瓴资本,其成为格力电器15%股权最终受让方,高瓴资本取代格力集团成为格力电器第一大股东。而高瓴资本重点投资领域包括互联网与媒体、消费与零售、医疗健康等,代表投资企业包括腾讯、京东、携程、美团、滴滴、爱奇艺,其与互联网电商平台有着密切的关系。

高瓴资本是有能力为被投企业引入有效的技术、市场及产业协同等战略资源的条件,最知名的案例就是将传统女鞋品牌百丽,进行数字化转型,打通线上线下货品、服务和价格的三通,使之焕发活力的同时,为高瓴资本带来丰厚收益。目前格力电器的空调销售占格力营收的80%,而线下渠道又占空调销量的80%,近两年来已经碰到了市场的天花板。

随着国内空调市场步入了存量时代,在高瓴资本胜出后,格力电器第一个大动作就是成立电商公司,无疑为其给格力带来互联网生态资源和国际化资源,提供了新的想象空间,今年双十一格力电器狂砸30亿补贴,刚刚是起了一个头而已。

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