五谷财经 王诣予
4月19日晚间，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司张裕A（000869.SZ）公开了2018年年报，实现营业收入约为51.42亿元，同比增长4.25%；实现归属于上市公司股东净利润约为10.43亿元，同比增长1.06%。营收与净利虽然保持双增，但增幅较小，尤其是净利润增幅仅约为1%，未来发展依旧充满挑战。
对于2018年的业绩变化，张裕方面表示，随着进口葡萄酒不断蚕食国产葡萄酒的市场空间，国内葡萄酒市场竞争十分激烈；而原料和包装材料价格上涨，固定资产折旧、运费和人力成本增加，进一步加大了公司盈利增长的压力。
“公司面对诸多不利因素，坚持以市场为中心，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略不动摇，加大内部改革力度，优化产品结构和市场布局，加快新产品开发和市场推广步伐，全力促进产品销售，取得了较好效果，全年营收同比增长4.25%，主要系产品结构改善，产品平均价格上升所致，稍低于年初制定的力争实现营业收入不低于52亿元的目标。”张裕方面称。
公开资料显示，张裕主要业务为生产经营葡萄酒和白兰地，从而为国内外消费者提供健康、时尚的酒类饮，经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
2018年，受我国经济增速放缓和中美贸易摩擦导致的不确定性增加等多种因素影响，国内葡萄酒行业总体销售金额较为平稳，但进口葡萄酒和国产葡萄酒销量出现“双下降”，数据显示，2018年国产葡萄酒产量、进口葡萄酒总量分别下降7.36%和8.95%。
与此同时，进口葡萄酒对我国本土葡萄酒的冲击也愈发剧烈，海关数据显示，2015-2017年，中国进口葡萄酒总量成倍增长，2017年中国进口瓶装葡萄酒已达到55.2万千升，同比增长14.62%，到了2018年，进口葡萄酒总量也开始呈现下滑趋势。
对此，有业内人士向《五谷财经》分析，下滑的原因主要是去库存和调结构，进口葡萄酒在过去几年里大量涌入国内，保留了大量的的渠道库存，2018年，很多进口商和经销商以去库存为主要的目标；其次，随着消费升级趋势愈发明显，很多低端产品在市场上已经不再受到追捧。
“在当前我国葡萄酒市场整体萎缩、进口葡萄酒冲击加剧的背景下，本土葡萄酒企业产量不断下降，大面积亏损情绪仍在蔓延，而张裕仍凭借其品牌力与产品力，支撑自身业绩增长，已实属不易，但在未来市场趋势下，张裕的经营发展仍极具挑战。”业内人士称。
据了解，张裕葡萄酒号称已历经120余年品牌积淀，所使用的“张裕”商标和“解百纳”商标和“爱斐堡”商标均为“中国驰名商标”，具有一定的品牌影响力和品牌美誉度。
从分产品看，2018年，张裕葡萄酒与白兰地分别实现营收约为40亿、9.99亿元，分别同比增长4.46%、0.94%；毛利率分别约为63.48%、59.60%，分别同比下降3.45%、4.81%，营收增幅不大，且毛利率均有不同程度下降。
对此，张裕方面表示，报告期内进一步明确了张裕母品牌与各子品牌之间的关系，形成了各个酒种的核心品牌体系，制定了各品牌发展规划；
大力推广第九代解百纳、新品醉诗仙、可雅15年、可雅10年、可雅6年、澳大利亚歌浓酒庄与智利魔狮酒庄产品等一系列新产品，得到了市场广泛好评，部分产品持续热销而供不应求；
坚持三聚焦战略，淘汰了134款葡萄酒，集中大部分营销资源用于中高档葡萄酒、五星白兰地及以上产品和自有品牌进口酒市场推广；
使葡萄酒和白兰地销售收入实现了不同幅度增长。
值得注意的是，2018年张裕营业成本同比上年增长13.76%，主要是原料和包装价格上升所致。
数据显示，2018年张裕酒及酒精饮料包装材料成本和制造费用分别约为6.33亿元、1.94亿元，占营业成本比重分别为33.81%、10.38%，分别同比增长1.89%、2.29%；
而张裕配成酒成本及人工工资则分别约为9.82亿元、0.63亿元，占营业成本比重分别约为52.42%、3.38%，分别同比降低了4.06%、0.12%。
“在葡萄酒市场需求疲软，销售乏力的背景下，一方面要控制成本、管控费用，一方面又要应对进口葡萄酒冲击，使业绩保持增长，将考验着葡萄酒企管理团队的业务水平。”业内人士称。
目前，张裕已建成覆盖全国的营销网络，形成了由公司营销人员和经销商两支队伍为主体的“三级”营销网络体系，具备强大的营销能力和市场开拓能力。
2018年，张裕还对销售队伍进行了整顿，初步实现了减员增效，实施“厂商共建销售团队”工作，积极探索“厂商制衡”的费用投入管控模式，取得了初步成效；
新成立了10个白兰地省公司，细分出专职葡萄酒省公司和综合型省公司；
对浙江、福建、广东、江苏、山东、北京、上海等省市和电子商务等三个业务板块实行授权经营；
调整了大客户体系业务职能，剥离了直供体系配送商业务。
不仅如此，张裕还在中国、法国、智利、西班牙、澳大利亚等世界最主要的葡萄酒生产国完成了产能布局，理论上可以为消费者提供多样化的优质产品。
数据显示，2018年张裕国内、国外营收分别约为44.86亿元、6.56亿元，国内营收较上年同比减少0.24%，国外营收则同比增长50.68%，涨幅较为明显。
2017年12月5日，张裕与澳大利亚歌浓酒庄（即Kilikanoon Estate Pty Ltd）的股东签署了《股权交割协议》，以约2086.08万澳元（折合人民币约1.07亿元）收购澳大利亚歌浓酒庄的80%股权，并于2018年1月18日完成了股权转让，取得了对澳大利亚歌浓酒庄财务和经营政策的控制权。
同时，张裕在财务报表中所列示重要非全资子公司的主要财务信息中显示的澳大利亚KilikanoonEstate Pty Ltd（即歌浓酒庄）综合收益为亏损进行了解释，主要是收购该公司时为“溢价”收购，收购价中的资产评估增值部分，按照现行会计准则的规定，在张裕合并财务报表时，要根据资产的使用年限（3-20年不等）进行“摊销”所致。“公司主要海外企业的自身盈利状况良好。”张裕方面称。
目前，张裕主要子公司还包括烟台张裕-卡斯特酒庄有限公司、北京张裕爱斐堡国际酒庄有限公司、西班牙爱欧集团公司、智利魔狮葡萄酒简式股份公司，2018年分别实现营业收入约为1.21亿元、1.59亿元、3.28亿元、2.62亿元，净利润分别约为371.01万元、1655.58万元、381.15万元、1593.43万元。
在费用方面，2018年张裕销售费用、管理费用、财务费用分别约为12.75亿元、3.44亿元、0.36亿元，分别同比增长0.16%、2.12%、93.36%，均有不同程度增长，主要是由于工资及福利费、绿化费摊销、借款利息支出较上年增加所致。
同时，2018年，张裕经营活动产生的现金流量净额约为9.76亿元，比上年度末增长0.28%，主要是销售商品、提供劳务收到的现金增加所致。
纵观目前我国葡萄酒市场，总体需求仍较为疲软，销量增长乏力，饮酒消费环境的变化使葡萄酒市场“碎片化”严重，将导致高端产品销售较为困难；消费者也更趋于理性，要求企业在提高产品性价比上付出更多努力；进口葡萄酒大量涌入，将进一步挤压国产葡萄酒市场份额，加之电子商务等新兴渠道对传统销售渠道造成较大冲击，国内葡萄酒行业在目前及未来较长时间内竞争都将十分激烈。
但从长远来看，随着国人收入水平不断提高，会有越来越多消费者追求健康、时尚的生活方式，人们会更加青睐与消费潮流高度契合的葡萄酒，葡萄酒的固定消费人群已不再限于中产阶级和高端人士，越来越多的年轻人将加入葡萄酒消费大军，而中老年消费者出于对健康养生的考虑，也会逐渐转入饮用葡萄酒的行列，“少喝酒、喝好酒、健康饮酒”将成为未来发展趋势，从而持续不断地扩大对优质葡萄酒的需求，这决定了我国葡萄酒行业具有巨大的市场发展潜力，特别是白兰地和性价比较好的葡萄酒可能出现更快增长。
受头部效应影响，大型企业产业链通吃能力进一步增强，而产品细分空间也会越来越大，以圈层社交、私域电商、会员制等方式为代表的精准营销将成为最有效率的营销方式。
在这种机遇和挑战长期共存的情况下，具备强大品牌影响力和营销能力，能够抓住机遇、积极调整，充分利用新兴和传统两类销售渠道，及时满足消费者需求，适时提供较好性价比产品的企业将有机会在竞争中胜出，从而重构未来中国葡萄酒市场新的格局。
面对此行业背景，张裕方面表示，公司将坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展方向不动摇，全面实施葡萄酒和白兰地并重的发展策略，努力推进各酒种协调发展；积极开拓新的消费领域和销售模式，大力发展自产中高档葡萄酒和白兰地，加大进口酒营销力度，努力为消费者提供品种丰富，高性价比的产品。
同时，张裕方面还确定了2019年的经营目标，将力争实现营业收入不低于53亿元，将主营业务成本及三项期间费用控制在37亿元以下。
为此，2019年，张裕将加快新产品开发，葡萄酒将推出新款瑞那、卡斯特、爱斐堡以及丁洛特，以及中低端的葡萄酒代表性品牌，白兰地将推出超高端的“可雅1915”、中档的金奖五星以及低端的派格尔，推动葡萄酒、白兰地、进口酒等多品牌的全面发展。
“严格控制资本开支规模，不再新增投资其他项目；进一步盘活现有资产，适度淘汰落后产能，优化产能布局，努力提高生产效率和资产利用率，进一步降低生产成本，更好地为股东创造价值。”张裕方面表示，进一步完善对部分二级单位的授权经营制度，促进授权经营单位快速发展；建立各层面模拟利润考核体系，加强毛利率考核，提升销售盈利水平。
