宝洁巴黎退市惹争议：业绩不及十年前 专家称联合利华日子也不好过
来源：时间财经
原创： 李洪力
依然是最大广告主。
3月6日，美国日化巨头宝洁（P&G）发布声明称，因成本和管理需求、加上成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。
宝洁对于中国消费者来说并不陌生。这家快消巨头旗下拥有潘婷、海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等众多知名品牌，每一个品牌都耳熟能详，涉及消费者日常生活的方方面面。
公开资料显示，成立于1837年的宝洁，从制作蜡烛的小作坊开始，到世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁已经拥有了182年的历史。1988年，广州宝洁有限公司成立，如今进入中国市场已有30年。
然而，在过去的四年中，宝洁遭遇了销售滑铁卢，业绩一再下滑，一度跌至2006年的水平。 十年时间，宝洁从神坛上缓缓滑落。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬对时间财经表示，除了宝洁之外，联合利华的日子也不好过，传统的日化品牌都在衰退。尤其从2015年以后，宝洁在整个世界范围的表现都不是很理想，主要在于产品升级创新落后，从而造成品牌老化。后来宝洁经过一系列的品牌瘦身，核心板块整合，虽有些起色。整体来看，不会再有特别靓丽的表现了。
倒退十年
财报显示，宝洁2008年营收为817.48亿美元，2018年营收仅为668.32亿美元，为2008年的81.7%，不足十年前水平。于此同时，其归属母公司净利润也停滞不前。
2013财年-2018财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元，营收不断下滑，虽然2018年微有起色，但幅度不大，很明显，宝洁营收已经进入了一个瓶颈期。
回顾宝洁最近10年的财报，在2011年到2014年期间，销售额都超过了800亿美元，尤其是在2013年达到峰值842亿美元。
事实上，从1998年至2013年，从海飞丝洗发水到佳洁士、飘柔、汰渍等品牌，十几年间，宝洁日化旗下的品牌产品迅速占领了中国的商超和小卖部。中国成为宝洁的最大市场，宝洁在中国的营收翻了6倍。
宝洁市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%，市场上耳熟能详的快消品牌，几乎全是宝洁品牌旗下的产品，宝洁迎来了前所未有的鼎盛时代。
如今，瘦身、换帅、裁员、缩减预算……这些词汇近年来一直围绕着宝洁中国，市场份额也随之减至30%。
节节败退
2015年成为宝洁由盛转衰的转折点。随着中国市场的日渐成熟，以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌，纷纷开始发力，狙击宝洁。
牙膏市场有云南白药、舒克围追，洗发水市场有拉芳、舒蕾堵截，香皂品牌六神、力士等众多品牌蜂拥而至。群狼围攻之下，随着消费者选择多样化，宝洁市场份额逐渐被瓜分掉。
然而随着中国市场经济的发展，作为日化行业的巨头，宝洁似乎越来越抓不准消费者的心，宝洁产品老化已经成为了一个不争的事实。
朱丹蓬认为，今天的消费环境使得原有的群体产生裂变，更多小而美的企业涌现出来，促进了超大型企业的创新升级，而顶层的创新在不断地买卖之间进行决策，逐步剥离不良资产，吸引优质资产。
为了应对品牌老化问题，2014年以后，宝洁开启了“瘦身”计划，将200多个品牌矩阵缩减至60多个，并且开始走高端化路线。
尤其在2017年的下半年，宝洁对外宣布旗下品牌已缩减至65个。积极“瘦身”的宝洁，似乎并没有达到预期效果，依然是一路走低，在2017财年第三季度时，甚至创造了净销售额连续13个季度下滑的记录。
业内人士认为，在进行较大规模品牌削减后，宝洁正面临另一种困境：新品牌补充力度不足，依靠老品牌苦撑。
智策方圆营销机构总经理窦晓公开表示，类似飘柔一类的中低端品牌已持续十多年未进行有效的产品升级，受困于产品老化、销售渠道单一，老品牌陷入价格战的漩涡也是竞争使然。而新品的研发和推广却没有更多新奇、快速、有效的营销策略，导致新品、老品营销脱节，或陷入价格战，或处于库存积压状态。持续增高的营销费用却没有成比例的销售份额提升，诸如宝洁这样的一线品牌在品牌战略和市场策略上也略显捉襟见肘。
实际上，宝洁面临的困境远不止这些。互联网时代到来，尤其是移动互联网的飞速发展，电子商务迎来鼎盛时代。中国消费渠道迎来巨变，线上消费渠道占据主流地位，传统渠道凋零，生存唯艰，宝洁在电商兴起后显得有些迟钝。
即便2015财年削减了近7亿美元的营销费用，一年花掉82亿美元广告费的宝洁依然是全球最大的广告主。
宝洁过度依赖广告流量似乎与这个时代脱节了。中国人民大学新媒体研究所副所长黄河认为：“在当前消费者更加碎片化、个性化，媒体形式日益多元且互相融合形势下，广告的制作要更加了解消费者，创造出更多能让消费者产生共鸣和分享的机会，在传播中更好地与消费者进行对话、构建关系、形成价值共同体。”
央视市场研究（CTR）媒介智讯的最新数字显示，2015年中国整体广告市场下跌了2.9%。主要下跌板块为传统媒体，全年损失了创纪录的7.2%。全年广告花费的亮点都来自于新媒体平台，最主要的互联网广告花费较一年前上升了22%。宝洁和联合利华分别是中国传统媒介第一和第二大广告主，2015年的花费分别同比缩减27.2%和7.8%。
广州跨界品牌管理有限公司联合创始人郑晓燕认为，拉动消费者市场的参与感是品牌年轻化的关键。目前，看不出宝洁清晰统一的品牌战略，数字投放没有引爆点，互动性很不够。现在宝洁把更多预算花去打包数字媒体，譬如2016在优酷、爱奇艺等分别投入几千万。这种做法其实并没新媒体营销化，仍然是旧传统套路做更换采购媒体的事。
融泽咨询刘晓威对时间财经表示，90后、00后的去中心化、去权威化的思维方式，直接导致明星代言、高空轰炸、传统时尚引领等品牌塑造方式的失效；宝洁高高在上、一味说教式的品牌教育已经与整合时代脱节，如何根据新生代消费者的消费心理、消费形态和传播方式，重构自己的营销体系，实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步，是最大的挑战，也是最大的机遇。（北京时间财经 李洪力）
