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医疗是百度输不起的行业

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转自:氨基观察

©氨基观察-互联网组原创出品

作者 | 武月

互联网医疗赛道在近10年的发展中,几经潮水涨退,大批创业者还没等来行业曙光,便已消失在时代的激流中。

真正留下的只有那些大块头。已经上市的阿里健康京东健康平安好医生,模式虽有不同,但经历长跑后,先后均交出了盈利的答卷。

而作为曾经PC互联网流量时代的第一霸主,十几年前就入局医疗大健康领域的百度,经历2016年的口碑翻车事件,低调行事多年,直到2021年才将百度健康从移动生态业务中独立出来,成立健康事业群组(HCG)。

众所周知,医疗行业是一个注重积累运营的慢行业,投资大且短期很难见到收益。对于手握巨大线上流量入口的百度来说,如何基于长板,衍生出更具突破的力量,百度一直煞费苦心。

但可惜,三年一梦。

百度健康再度迎来巨变。10月8日,李彦宏发出全员邮件,宣布新一轮干部轮岗,同时HCG合并至移动生态事业群组(MEG)。

这意味着,当初被集团寄予厚望的HCG,被降级为MEG旗下的一个事业部。

没办法,比起友商,钱从哪挣,仍是百度做医疗需要直面的问题。

重回MEG,意味着百度意图将医疗健康业务重新聚焦C端,在搜索生态下完成医疗商业闭环,并为百度的智能生态添砖加瓦。

百度今天所有的投入和布局,都在赌一个想象空间巨大的明天。

三年前如此,三年后也应是如此。只不过,这一次,百度选择重回原点,回到自己熟悉的领域作战。

没办法,谁让医疗是百度输不起的行业呢。

/ 01 /

HCG的突然降级

百度在大健康产业的布局,可以追溯到2010年,百度也曾靠着医疗竞价广告,赚得盆满钵满。

2013年,当时的莆田市委书记梁建勇曾公开表示,莆田系医院的客户来源主要就是百度:“百度2013年的广告总量是260亿元,莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”

百度对此极力否认。不过,根据市场分析来看,虽然没有那么,但也不少。摩根大通的分析报告估计,医疗相关广告在百度2014年的总营收中约占15%-25%,莆田系约占医疗广告的三分之一至一半,48亿美元左右。

收入的快速增长,也为后来百度在健康领域的“翻车”事件埋下了伏笔。

魏则西事件后,风雨飘摇的百度医疗事业部遭到了裁撤。就当时的报道来看,医疗事业部在EBG(百度新兴业务事业群组)中业绩表现最差或许是直接导火索。

2017年李彦宏曾在公开场合称:“人工智能将重新定义医疗行业。所以互联网医疗不行就要退下,AI医疗登上历史舞台。”

此番言论,被外界视为百度开始转型AI医疗的信号。

2018年,百度开始布局权威医疗内容生产,尝试AI+医疗场景融合的产品,譬如CDSS(临床决策支持系统);

2020年,百度健康品牌正式成立,开始构建服务生态,医药电商、在线问诊等服务便是在当时上线;

2021年,百度将原本分属于MEG的百度健康和智能云事业群(ACG)的智慧医疗团队合二为一,建立HCG,并挖来了58集团联席总裁何明科带队。

按照何明科最新的说法,经过三年发展,“患医药”服务闭环逐渐搭建完成,大模型等Al生产工具落地应用,为其赋予了全方位的“智能生产力”。

因此,这一次的事业部降级变动,在外界看来有些突然。

就在7月份,百度健康面向医药行业B端人群,首次举办产业生态大会,很多数据也首次向外界披露。

百度健康取得了“4个最”的成绩,“全网获取医疗健康信息的第一入口”、“全网最大的就医决策平台”、“全网最大的互联网医院”、“全网最全的药品科普平台”,且具备全产业链的服务能力。

何明科也多次对外表示,要用AI打破“医疗不可能三角”(医疗服务高质量、低成本、高效率难以兼得),即让老百姓“看得上病、看得起病、看得好病”。

仔细想来,背靠大百度的流量生态,这样的成绩和愿景也不足为奇。

而通过举办产业大会,颇有秀肌肉,大干一场的意思。但没想到的是,仅过去两个月,HCG就被降级了。

当然,也有市场人士表示,从此前的人事调动,也能窥得一丝痕迹。去年,百度健康元老人物杨明璐调任MEG负责搜索业务,几个月前,百度智慧医疗总经理刘军伟也已经离职。

后者深度参与了百度近年来在医疗健康领域的一系列布局,并负责灵医智惠、GBIhealth板块。而他离职后,智慧医疗团队基本解散。

就在4个月前,由于迟迟未能跑通盈利模式,京东健康旗下的京东家医事业部被整体裁撤。这一次,百度HCG被降级,也指向了盈利模式的困扰。

/ 02 /

TO B故事不好讲

2021年,HCG成立伊始,百度内部向它提出的第一个问题就是,如何实现商业化。这也是困扰百度探索医疗领域许久的一个问题。

百度不缺流量。在以搜索起家的百度平台上,平均每天有1.3亿人、进行约3亿次的健康类目检索。

但在医疗健康赛道,如何将信息价值转化到大规模商业化,对整个行业都是一道难题。

“想挣点小钱是容易的,但是想要大规模化的收入很难”,何明科曾指出,医疗行业存在两大难点,一是不可能三角,二是行业主体三位分离,即消费者(患者)、决策者(医生)、付费者(医保)是三个不同的主体,难以将三者利益统一。

在这种情况下,传统互联网靠补贴和流量在C端建立商业闭环的打法是失效的,如果非要选择一个有支付能力的,只能是B端的药企。

因此,在商业模式方面,何明科的思路非常明确——to B,即服务患者,赋能医院,赚药企的钱。

对应HCG的业务结构来看,旗下互联网医疗(百度健康)、智慧医疗(灵医智惠)、药企服务(GBI)三大业务板块,分别对应to C、to H和to B业务。

在何明科带领下,HCG围绕服务药企侧做了很多布局。除了通过数字技术连接行业的三个主体,也通过AI深度参与到数智化研发、临床实验、营销环节中。

比如,依靠百度的流量和搜索优势,帮助药企完成数字营销。

根据百度HCG药企营销总经理毛及的说法,百度健康找到了一个独有的医药营销方法论:首先,通过用户搜索画像识别潜在需求;其次,抓住自然发病与互联网声量引发的健康需求,对其进行适当引导做出决策,转化为业务增量;最后,基于决策提供后续服务(问诊、到店/到院、用药等),完成存量管理。

再比如,利用AI技术赋能药企的临床研发。去年年初,百度收购了国内领先医疗商业大数据公司GBI,然后通过技术赋能,为药企提供数据、SaaS产品或系统解决方案。比如推出“患者招募Agent”,通过百度平台的流量招募患者,给医药研发企业找到最合适的患者资源。

去年,百度还发布了国内首个“产业级”医疗大模型——灵医大模型,目标是为产业伙伴经营提质、增效、降本。

根据官方介绍,在纯to B场景,其已形成5大核心API+3大产品套件 +Ν个基础API的能力集合,行业付费客户累计超过100家。

从这些信息来看,百度健康的to B业务也算风生水起,但实际并非如此。这一点,其实从主要负责to B业务的刘军伟离职,也能看出端倪。

一方面,药企并没能给百度带来持续的收入增量。国家集采和DGR付费模式的推行,导致药企的市场策略发生变化,加之去年的最强反腐风暴,整个行业都在收紧预算。

根据《健闻咨询》报道,HCG的内部核算收入有相当一部分比例来自于百度自身,对外独立商业化的能力有待提升。

作为对比,无论京东健康还是阿里健康,早已上市并实现盈利;平安好医生也证明了自己,不只靠卖药也能盈利;字节的医疗布局虽然坎坷,但也正在一步步深入自己的医药电商O2O业务。

而百度健康自创立以来,曾向包括药企、保险公司、连锁药店、民营医院等在内的B端机构寻求过合作,但巨大的商业化潜力始终难以落地。

另一方面,所谓to B业务也并未形成真正的独特竞争力。比如数字化营销,虽不再是简单粗暴的竞价广告,但本质是更长商业链条的流量变现,该业务面临着诸多市场竞争。

说到底,医疗AI产品绕不开“合作”与“落地”两个关键词。如何解决核心痛点,让大家不得不用你的产品,才是最本质的问题。

如何在B端形成规模化的商业化落地,HCG并没有说服市场与李彦宏。相反,三年的摸索,它所呈现出来的可能性,让百度觉得没有什么故事可讲了。

/ 03 /

重回搜索生态

在最新的内部信中,李彦宏多次提到“智能生态”。这被业界视为百度在AI时代下一个爆发点。

所谓智能生态,是指大模型时代下由百度智能体形成的智能生态。

李彦宏此前提到,智能体是开发最简单的AI应用,未来,将会有数百万量级的智能体出现,形成庞大的智能体生态,而搜索是智能体分发的最大入口。

目前,百度已将智能体应用到移动生态的各个场景,包括百度新搜索、百度文库、百度电商、文小言等产品。

而这一次,百度希望HCG为智能体增加新的场景——医疗。

在7月份的产业生态大会上,百度重磅发布了健康智能体家族:AI精准找医生、AI医学报告解读、AI用药助手、AI皮肤检测、AI睡眠助手等to C产品。希望这些产品以健康助手的形式,服务用户精准找对医院和医生、看懂医学报告单、了解药品用法、多轮解答日常健康问询等,并支持文字图片视频的多模态交互。

根据百度的官方数据,目前,AI健康问答服务日活用户已超过200万、AI用药助手累计服务超2000万人次、AI医学报告支持超100种报告类型。

这只是第一步,利用AI赚钱才是智能生态的终极目标。AI医疗也不例外。

百度希望能够用AI,用大模型的技术来更好地服务用户的医疗搜索需求。如何借助数据层面的用户需求分析、内容层面的创作支持以及流量层面的权益赋能和内容加热,进而为自己探索多元变现的商业模式。

一切,都是为了在AI时代抢蛋糕。大模型浪潮兴起后,百度是动作最频繁的巨头之一。

关于市场竞争,李彦宏则表示:“我认为在未来的两到三年,人工智能领域的竞争会非常激烈。至于说谁会是最后的赢家,我的看法是谁赚钱谁就能活下来。” 

换句话说,用AI赚钱是百度必须要讲的故事。

在这一背景下,百度暂时搁置了独立做大医疗业务的愿景。一切仿佛回到原点。三年前,百度的医疗健康业务作为MEG下的一个事业部,在杨明璐的带领下成长起来,经过三年多的独立运营后,又重回MEG和杨明璐的接管。

当然,对于百度来说,对组织动刀肯定不是一时兴起,这也透露出其面对市场竞争与资源配置的思考。

这次HCG被降级,意味着在百度或是李彦宏看来,to B和to H业务增长乏力,不如重新聚焦C端的需求,在搜索生态下完成医疗商业闭环,并为百度的智能生态添砖加瓦。

说白了,医疗是百度输不起的行业,而AI之于百度,更是绝对不能输的一场仗。当医疗遇上AI,与其浪费资源,赚更难的钱,不如重回自己熟悉的领域,赚容易的钱。

只不过,在互联网医疗赛道,百度健康曾经失去的三年与崩坏的口碑,要花费极大的代价才能弥补。时至今日,百度健康也难言重塑自己的信誉,使之在所有竞品中,变成一个深得用户信赖的搜索和内容产品。

AI,会改变这一切吗?

(转自:氨基观察)

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