转自：氨基观察
在生物科技领域，过去几年是一个大航海时代：深度创新带来的突破、跌宕起伏的市场、风起云涌的出海，这一切，深刻改变着国内的生物科技行业格局。大航海既依赖于兼具智慧与胆识的“舵手”，也离不开具有敏锐洞察力和前瞻性视野的“瞭望员”。对于仍然年轻的中国生物制药行业来说，“瞭望员“的真知、勇气和尽职，对于“舵手”而言，无疑是不可多得的宝贵财富。
在这个龙腾四海、开创新纪的甲辰龙年，氨基君荣幸邀请到了医药行业资深传播官冯琦女士，她将携手我们深入探索和分享她的独到见解及珍贵经验，一同航向创新药企业所面临的复杂挑战与广阔机遇之海。
对药企而言，临床试验数据的发布至关重要。这些数据不仅决定了企业的未来走向，更关乎患者生存的希望。数据应当基于客观事实进行发布，但市场的反应往往不可预测。有时，尽管发布了积极的数据，市场反应却未达预期，导致股价下跌。
在国际医学会议上发布临床数据已成为众多企业的标准操作。这一过程既蕴含机遇也面临挑战，要求创新药企做好充分准备。随着5月肿瘤领域最为重要的国际会议——美国临床肿瘤学会（ASCO）年会的临近，我们有幸再次邀请冯琦女士，向我们深入讲述创新药企如何为数据发布做好周密准备。
临床研究数据对于创新药企的发展乃至科研的进步至关重要。它不仅是评价新药安全性和有效性的基石，为疾病治疗发挥典范作用，也紧密关联着患者福祉，影响着潜在合作伙伴和投资者的决策，甚至可能决定企业的命运。因此，企业的每一次临床数据发布，都应把握机会，保持公布的透明度和全面性，确保数据能被准确理解。同时，这也是一个让员工深入了解产品的优势和研发进展、激发员工积极性的机会。因此，在这个过程中，企业传播团队必须充分利用其作为内外沟通桥梁的关键角色，统筹协调数据发布工作，确保信息真实、可靠、完整而准确。
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反面案例暴露沟通策略失误
前段时间，一家专注于自身免疫性疾病的创新药企发布了一款靶向新药的临床二期研究数据。数据整体上是积极的，且成功达到了既定的研究终点，但是数据发布之后，资本市场却反应欠佳、股价大跌。这背后的原因其实不难理解：在研究初期，该公司在没有充分解读疗效和安全性数据的情况下，发布的早期数据引发了外界过于乐观的预期。随着研究的深入和外界竞争环境的变化，当这次二期临床试验数据揭晓时，这些研究结果自然难以匹配市场的高预期。更关键的是，公司在前期的披露中弱化了试验的不良事件，这种缺乏透明度的沟通方式，很显然削弱了市场对其的信任。
这一案例凸显了公司在与市场沟通方面的三个关键不足：
预期管理不当：公司对研究结果未能设定合理的市场预期。其早期过度乐观的沟通基调与最终结果之间的反差，进一步激化了市场的负面反应。
风险沟通不足：在整个研究过程中，公司没有透明地讨论潜在的风险和不确定性，削弱了投资者对公司的信任。
应对策略缺乏：二期数据公布前后，公司未能制定并执行一套有效的沟通策略，既未深入阐释结果的复杂性，也未明确下一步的具体行动计划，这增加了市场对公司及其未来发展的不确定性。
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三个思考维度缺一不可
尽管引发资本市场震荡的因素很多，但单从数据发布的策略上来看，企业其实有机会做到更好。这要求企业在执行数据发布这一关键任务时，应该做好以下几个关键准备工作：
1.前、中、后阶段性的准备
数据发布前，充足的准备工作必不可少。传播团队应与研发和其他相关部门紧密协作，深入理解医学界、投资人和媒体可能关注的问题，事先准备。
数据正式发布时，要确保迅速、准确、全面地传递信息，通过新闻稿、社交媒体、专家访谈、投资者沟通会等多渠道，多方面解读数据，确保所有利益相关方对数据有准确的理解。
数据发布后，则需要持续观察市场反应，并与投资人、国内外媒体以及公司利益相关方保持开放沟通，维护市场信心。
2.知己知彼
企业必须精准解析同靶点、同适应症领域的竞争环境，包括竞争对手的研究进展和数据发布节点。这种“知己知彼”的策略能够帮助企业准确定位，凸显自身独特优势和价值。通过对市场格局的全面了解，企业可以更有效地突出自己研究成果的亮点和产品的差异化，从而在激烈的竞争中突围。这不仅有助于提升企业的品牌形象，还能增强投资者和合作伙伴对企业实力的信心。
3.选对发言人
在数据发布后，各方对数据的解读可能各异，误读很可能会触发市场的负面反应。因此，选定适当的发言人对数据进行解读，确保市场的正确理解至关重要。发言人可以是企业CEO、研发负责人或是研究者（PI），但应事先经过企业传播团队的培训或指导，以确保发言人在准确传递关键信息的同时，还能以权威且易懂的方式深度解析数据。
数据发布，不应该单单只是发稿。从战略的角度来看，数据发布不仅是一个建立信任的绝佳机会，也是一个对内对外展示工作成果、激励团队、介绍药物研发进展和公司创新成就的关键时刻。特别是涉及合作产品的数据发布，更是与伙伴协同“作战”，提升产品及公司影响力的机会。
数据发布也不是任何部门独立完成的任务，而需要研发、企业传播团队及其他部门组成跨部门团队进行持续而深入的沟通。传播团队必须深刻理解数据的每一个细节，并在充分了解竞争格局的基础上，确定传递的关键信息，和数据解读的核心要点。通过这种精准的定位和权威的解读，企业能够有效帮助市场准确理解和评估数据，维护产品和企业的价值。
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结语：建立信任，准确传达，持续沟通
数据的客观性是不容置疑的，因此，企业与医生、患者、投资人沟通时也应秉持诚信、透明且客观的原则。这不仅有助于建立市场对企业的长期信任，还为企业塑造成熟且具有战略性的传播团队奠定基础。
数据发布中，最核心的传播策略是确保市场正确解读临床数据。误读的发生可能会导致难以逆转的局面，企业始终要牢记预防优于事后补救的重要性。
企业传播团队需要通透地了解自身产品和数据，并结合对所处领域全球格局的全面洞察，来制定沟通策略。通过准确的信息分享和与市场持续的对话，维护公司价值和投资者信心。
本文作者冯琦 (Gigi Feng) 女士是生物科技领域资深传播官。她在多个领域拥有广泛经验和卓越领导力，职业足迹遍布中国、亚太、欧洲和美国。冯琦女士的职业生涯始于外交机构与咨询公司，而后分别加入法国最大的制药企业和美国创新生物科技公司，领导相关公共事务和企业传播工作。冯琦女士擅长构筑全球及不同市场的传播策略与品牌建立，针对企业战略、创新研发、资本市场沟通、合作交易、企业文化、以及ESG等方面制定战略传播方案，她同时也是女性领导力和多元、公平、包容的倡议者。冯琦女士毕业于康奈尔大学。
特此鸣谢姜敬宇、李超、孔祥钧对本文的贡献。
氨基君注：本文为《生物医药航海纪：破解创新药企传播难题》系列第四篇。
