原标题：赠书！陈志武讲给女儿的创富故事：沃尔玛的秘密 来源：聪明投资者
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在“养子防老”的农业社会里，为了保证作为投资载体的儿女给长辈以回报，父母必须对子女威严，与后辈以名分等级相隔。因此，跟子女平等沟通历来不是“四书”“五经”所倡导的中国家庭图景，长辈不可能降格跟后辈平等对话，而如果后辈对长者的言论提出质疑，那就是犯上作乱了，会被看成是从根本上威胁儒家社会秩序的事。当然，我很幸运，通过各种保险和退休金等金融安排，我和夫人不用把两个宝贝女儿看成是养老的保障，更不用把她们看成是我们对未来的投资。既然如此，在与女儿的交往中，我从来不要求她们无条件地听我的话，不会说“我是你父亲，不管我的话有理无理，你都得听”，而是以理服人，平等交流，不以名分压人。平时，我夫人跟她们平等交往得很好，她也尽量花时间读女儿正在读的书，以此来增加共同话题，便于与女儿沟通，也让做母亲的了解女儿的心路历程。而我由于工作忙，没有那么幸运，不能跟她们同步读同样的书，所以，我就得找别的也让女儿感兴趣的话题。我的两个女儿，陈晓14岁，陈笛12岁。a她们的兴趣差别很大，性格各异。陈晓的分析能力或说思辨能力极强，聪敏过人，很小的时候就“把世界看透了”，把“十万个为什么”问个遍，到今天，差不多只对男朋友的问题感兴趣，而我作为男人当然没法插嘴。
陈笛对这个世界是怎么来的，两年前兴趣很大，不过，等我给她讲了古希腊、古罗马、中国宋元、大英帝国的故事后，她现在只对赚钱感兴趣，说怎么也不要像爸爸那样做教授，而要成为亿万富翁。这就好了，虽然我自己不是亿万富翁，但作为金融学教授，谈谈如何致富还是没问题的。所以，我跟陈笛就不怕没有共同话题。
沃尔玛的成功过程是一个有意思的财富故事。从20世纪80年代中期到21世纪初将近20年里，沃尔玛公司创始人沃尔顿家族的财富一直排第一，远远超过盖茨和其他家族。
在2006年美国《福布斯》财富榜上，沃尔顿家族单个成员分别排第六、七、八、十和十一位，每位的财富都超过150亿美元，五位共拥有786亿美元，而单人排第一的盖茨只有530亿美元。创造这么大的财富数字，不是神话又是什么呢？跟陈笛刚说起这些，她的问题就来了：“为什么沃尔顿家族能有这么多财富？沃尔玛只是平价超市连锁店，在这种传统行业里，怎么可能比微软更赚钱？”“表面看，沃尔玛超市好像跟其他连锁店没什么区别。在你出生后的头几年，你妈妈经常要给你和姐姐买尿布、玩具、衣服，还有其他日用品。记得1994年你出生后，每年我们去中国时都要给你带上一大箱尿布。你知道这些是在哪里买的吗？”/陈笛/“在沃尔玛？”“是的，你那时太小，还不知道咱们家是沃尔玛的常客。现在，你也经常跟妈妈去那里，你说沃尔玛的特点是什么呢？”/陈笛/“东西总是很多，又很便宜，特别是日用品。”“沃尔玛的口号是‘天天平价’，以高质量、低价格把别的商店挤垮。但如果沃尔玛的价格总比别人低，那沃尔玛靠什么赚钱呢？
我们以前讲过，微软每卖一份软件的边际成本几乎为零，但零售商没那么幸运，卖出的每件物品的成本不可能接近零，比如，它们肯定要花钱进货，还要雇用员工，支付运货成本、商场租金等等。所以，沃尔玛的商业性质跟微软不可能相同，赚钱的模式自然不一样。因此，为了做到‘天天平价’，同时又要盈利，沃尔玛必须在成本上下功夫，要最大限度地压低成本，这样才可以让消费者得到实惠。但，问题是如何压低成本？“沃尔玛的最大特点是大批量采购货物，而且是直接从厂商采购，避开批发商。由于采购量巨大，它能把厂商的出货价格压到最低。沃尔玛是世界上最大的零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有1亿多顾客光顾其商店。2006年的销售额是3388亿美元，相当于整个中国农林牧副渔业一年的收入。
沃尔玛还雇用了150万员工。这几千家超市的货物由总公司统一采购，比如鞋子，只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货，那就是一年几亿双鞋的订单，那家制鞋公司就不用再找别的客户了，只为沃尔玛生产就够它发展增长了。正因为这样，沃尔玛就有充分的砍价能力。以最便宜的价格直接从厂商进货，不仅给沃尔玛开辟了很大的盈利空间，而且也让它有能力以低价跟别人竞争。所以，商品大批量从厂商直接采购，避开批发商，是沃尔玛压低成本、提高利润的主要策略。”/陈笛/“如果是这样，沃尔玛的竞争对手不也可以通过规模压价吗？别人不是也能模仿吗？我长大后也可以去做。实际上，前不久，另一家连锁店公司卡马特（Kmart）破产了，它也有许多分店，为什么卡马特的规模没让它胜利呢？”“这是很有意思的问题，的确有些不可思议。但如果我们看看沃尔玛的背景，或许能更好理解。沃尔玛的创始人沃尔顿先生于1918年出生在俄克拉何马州的农村，家境极为普通，他从小放牛养马，挤过牛奶，养过兔子和鸽子。中学、大学时期，他靠在餐馆、商店打工赚钱上学。
大学毕业后，他在一家连锁商店工作过两年，又于1941年至1945年当过兵。1945年至1962年间，在阿肯色州的农村，他通过加盟本·富兰克林（Ben Franklin）品牌开过多家连锁店。
当时让他极其痛苦的问题有两个：一是他必须按很高的批发价进货，他的规模太小，得不到出厂价；二是像阿肯色州的偏远农村，人口少，市场小，没有批发商愿意往那里送货，沃尔顿必须自己想法安排货运，成本因此升高。
“就以今天中国农村的情况为例，农村人口分散，收入水平又低，不仅银行和保险公司不愿意去，就连一般的平价超市也觉得那里没油水，不愿去。结果，收入低的农村反而得不到廉价商品。
当时，美国农村也如此，一般认为，在人口少于5万的乡镇开平价商场，是不会盈利的，所以，那时的连锁超市都集中在城市，宁可在那里互相竞争砍价，也要避开乡村。沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会，因为那里竞争少，只要价格足够低，即可赢得市场。“1962年，在阿肯色州的一个小镇，沃尔顿开了第一家‘沃尔玛超市’，以‘天天平价’为基本立足点。随即，他开始在其他小镇扩张。他只选那些没人去、人口在5000~25000之间的乡镇。
那些小地方，不仅没有竞争，而且每开一家‘沃尔玛超市’，当地马上会家喻户晓，不需要额外花钱做广告，当地人自动会来，这当然节省成本。这也是沃尔玛的另一个成功秘诀。
到1969年，沃尔玛共开了18家规模相当大的分店，全部在人口少于25000的小镇。到20世纪90年代，沃尔玛有1/3的超市都选择在这种没有竞争的小镇，在那里，它有相当强的定价权。有了这种优势做后盾，沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。“既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村，从1964年开始，沃尔顿只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的，但意外的收获是，沃尔玛从此可以避开中间批发商，直接跟生产厂商谈价进货了。
也就是说，沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心，然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升，它的砍价能力也直线上升，这使得沃尔玛的货价水平越来越低，竞争优势越来越强。”/陈笛/“在这些大规模扩张中，沃尔玛的钱从哪里来？如果没有钱，它怎么能到处开新店呢？”“这就得靠资本市场帮忙了。也就是说，看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强，沃尔玛公司的股份自然有很多人想要，愿意出高价买。为了得到更多资金做扩展，沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上市，向大众投资者发行新股。从此以后，股票市场就成了沃尔玛发展的资金来源。”/陈笛/“你说，沃尔顿家族因为创建沃尔玛而成为美国首富，今天拥有786亿美元。他们赚这么多财富，是应该的吗？是否有些过分呢？他们对社会的贡献在哪里？”“沃尔顿给老百姓带来的好处既深远又实在，他帮助数亿家庭节省了多少开支呀！比如，我们家就享受了许多好处。在你和姐姐小的时候，妈妈之所以喜欢去沃尔玛买尿布和日用品，就因为它们的总是最便宜的，帮我们省钱。
省下的钱有什么意义呢？意义大了，一方面可以给你们买更多的玩具和书，也可以让你们上更好的学校，或者多去旅游，或者去投资，或者买更大的房子。既然沃尔顿家族让千千万万的家庭省了这么多钱，他们赚些钱为什么不可以呢？他们的财富是社会给他们的回报。“说到这点，也使我想起前一段在中国的一些争论，说沃尔玛在中国开了近70家分店，有意用特别低的平价在中国卖商品，目的是要把中国的零售商挤垮，让它们做不下去，有人说这是对中国经济的威胁……”/陈笛/“是呀，把中国的零售商店都挤垮之后，中国的这个行业怎么办呢？”“这要看你站在哪一边了。你是站在以高价卖货的零售商这边，还是站在要支付这种高价的千千万万消费者那一边呢？如果老百姓能在沃尔玛以更低价买到高质量的东西，那对中国社会、对中国经济不是更好吗？为什么要逼老百姓为中国零售商的低效买单？
中国不是有太多的沃尔玛、家乐福，而是还太少，需要更多竞争将零售价格压下去，让老百姓得到更多好处。说到底，市场不是慈善机构，不应该养着那些低效的零售商。”/陈笛/“可是，这种竞争不是会把许多零售商，特别是把规模小的夫妻店挤得破产吗？这些人失业后怎么办？在学校，我们老师说，沃尔玛在过去30年把许多杂货店挤垮了，那些杂货店的进货价无法跟沃尔玛比。
特别是在那些南方、中西部的小镇上，原来有许多夫妻杂货店，后来一个个被沃尔玛挤垮，许多人要么失业，要么去沃尔玛打工或另谋职业。”“所以，沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命，给消费者带来巨大好处，但也逼着许多人另谋职业，去其他行业重新寻找优势和特长。
这就是奥地利经济学家熊彼特所讲的‘创造性破坏’（creativedestruction）。沃尔玛把千千万万个小规模杂货店挤垮，这当然是一种破坏，破坏了原来以高价格、低效率著称的零售业秩序。
按一般的理解，‘破坏’是一个贬义词，可是，沃尔玛的破坏是一种‘创造性破坏’，是褒义的，因为沃尔玛取代千千万万家杂货店之后，社会效率提高了，数亿家庭的生活费用降低了。这不是对社会的创造性贡献，是什么呢？1995年夏第一次去中国时，陈笛只有半岁。从那以后，她每年在中国至少待两个月。她喜欢逛商店，对中国的零售商店有不少印象。2006年9月15日的这场讨论，让她看到中国零售业整合的商机，按她的说法，“中国有太多的小不点儿商店，都是可以整合的对象”。她开始构想自己的创业理念。
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编辑：慧羊羊主编：六 里延伸阅读：
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