原标题：阿里88VIP再扩容，90个奢侈品牌加入目的何在？ 来源：21Tech
“从推出之日起，就一直在亏钱。”
8月6日，在杭州阿里巴巴园区总部，阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理家洛（刘博）指出，88VIP的目的是为高质量的用户提供最优的福利和价值，它并不是一个盈利的项目。用一句通俗的话说，就是为与他们交朋友。
随后的8月8日，阿里巴巴生态体系重磅会员计划88VIP又迎来了新的高光时刻的，内容升级也有了更高层次的内涵。从名单上来看，今年的会员权益进一步升级。网易云音乐、借呗、美年大健康、宠物险均宣布加入88VIP。Prada、万宝龙、海蓝之谜等国际大牌首次加入88VIP生态，在388个年度合作品牌中，奢侈品牌占比达23%，一共近90个。
这是该计划推出的第三年，会员数持续保持了高速增长。它基于淘宝、天猫平台购物、互动计算的“淘气值”成为重要的指标，据此进一步提升了淘宝平台的互动内容生态。
在行业人士看来，88VIP生态会员的打法，将能进一步发挥协同效应，培养用户忠诚度，增强用户粘性，从而驱动进一步增长。
外部权益占比达60%
8月5日，网易云音乐和阿里88VIP 联合宣布达成战略合作，网易云黑胶VIP年卡权益进入88VIP年度生态权益包。目前，包括网易云音乐、民生银行、万豪酒店等9家阿里生态外会员通权益已加入88VIP。
事实上，网易云音乐和阿里渊源已久，2019年9月，网易云音乐获阿里巴巴领投7亿美元B2轮融资，其后，网易云音乐已陆续与优酷会员、支付宝、阿里影业旗下数据平台灯塔专业版等阿里体系业务合作。
对网易云音乐来说，获得阿里88VIP的引流后，平台的会员数和活跃度都能有所提高。“网易云音乐是额外增加的一项权益，阿里旗下的虾米音乐会员卡还是包含在内的，相当于我们给了用户更多选择。”家洛进一步解释。
据了解，阿里生态外会员通权益已经占到60%，实现了“吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”等9大场景会员权益。会员权益越来越多，合作的品牌越来越优质，88VIP成立3年以来，每年都在向上“成长”。
“现在是我们挑品牌，不是品牌商挑我们，我们现在甄选谁可以成为这个品牌。”家洛进一步表示，阿里会代表用户与品牌商进行谈判，获得一个价值远比88元会员费低得多的权益。他将其称为“offer”：“我们不收品牌的广告费，没有其他门槛，（品牌商）唯一的门票就是给消费者更多的特别权益，因此这也是一个做不到盈利的项目。”
88VIP的成长有目共睹。成立3年以来，88VIP从88个年度合作品牌到388个，再到7大阿里直营业务全数加入年度95折，在2020年，阿里88VIP成长为全球最大的“一卡通”会员体系。与合作伙伴一起带来了超100万件品牌商品折上95折，超4000万首版权音视频畅听，以及超2000万本地商家的会员满减优惠。
据统计，阿里生态外权益占比达60%，实现了88VIP权益走出阿里的年度小目标。爱康国宾上线以来，88VIP用户的客单价是普通用户的1.2倍；仅4个月时间88VIP为美年大健康带来11万新客。另据天猫官方透露，从年度合作的388个品牌的销售额来看，88VIP用户客单价是普通用户2倍以上，成交金额占30%以上。
联动价值凸显
在疫情影响下，许多时尚品牌甚至将天猫视作“救命稻草”。在迈克高仕（Michael Kors）登陆天猫时，其母公司卡普里主席兼CEO约翰·埃德尔（JohnIdol）说：“中国消费者正越来越多地与奢侈品购物进行数字互动，而天猫奢侈品馆是我们交流的理想场所。”
目前，已有超过25万个品牌进驻天猫。三年前未“出圈”前，88VIP还只是一个“省钱+阿里体系内的联合会员”，如今，它已经与阿里生态紧密地捆绑在一起。
“88VIP的用户质量是吸引品牌的关键。他们可以说是中国互联网上最资深的一部分用户，他的整个的消费能力，消费水平，都是非常高的。从品牌商的视角来看，他非常希望跟这样的用户发生关联的，能够形成有效触达。”家洛解释称。
以饿了么为例，88VIP用户可享受一年价值108元的超级会员权益，每月可领4张5元无门槛红包。阿里生态内的飞猪、淘票票、虾米音乐、借呗也位于会员权益通之列。据了解，每100个88VIP新用户，就为饿了么带去72个新用户，为飞猪带去46个新用户，为优酷带去44个新用户。
88VIP的生态会员体系在一定意义上是品牌“出圈”的机会，品牌面对的是互联网顶尖的海量全新用户，他们对于品牌来说都是“新会员”。新用户的输入扩大了品牌的消费群体，得以创造更多利润。
阿里88VIP业务负责人路微透露，“88VIP的这批人，不仅仅是阿里巴巴的淘系最资深的购买用户，我可以认为他是整个中国最资深的购买用户。”
人群画像显示，88VIP会员的购买宽度是普通人的6倍。这一群体不但网络活跃度高，在全网还产生超过1亿的优质评价。家洛认为，他们的忠诚度和购买金额，让整个平台有更进一步的增量。除此之外，88VIP会员用户不仅指引平台了解哪些品类、品牌更受欢迎，加强其发展；还指引平台如何运营以吸引更多的用户。
再说到88VIP会员值不值的问题？一名资深88VIP会员告诉21Tech，自己体验下来觉得还是非常划算。“阿里通过设置1000淘气值的门槛，筛选出了有高消费能力的用户。如果提供的这些权益，即使只用到一半也还是划算的，目标锁定的是互联网消费重度用户。”
亏钱也要做下去
手持这一大批高质量用户，但是在阿里巴巴内部，88VIP会员并不是赚钱的项目。
受限于1000淘气值与88元的会员费，阿里坚持88VIP需要有一定的消费能力和消费基础，并将低于会员费的权益提供给会员。家洛解释道：“两年多下来之后，我们一直在亏，而且不是小亏是大亏，这跟其他所有平台都是不一样的。其他所有平台是通过会员赚钱的。”
“不赚钱”的会员体系却对阿里来说极其重要。与传统的会员卡不同，88VIP可称为“生态会员体系”。打破了大部分的会员卡都只针对某单一平台、单一服务和单一功能等局限，它本身是一个可以无限向上生长的体系。
据21世纪经济报道报道，阿里巴巴的长期战略目标是，到2036年服务全球20亿消费者，创造1亿就业机会和帮助1000万中小企业盈利。要实现这一目标就需要靠庞大且优质的用户群体。
88VIP已经成为全球最大的“一卡通”会员体系。随着阿里业务在文娱、健康、物流、汽车等多个领域的深入下沉，“一卡通”的范围只会越发广泛，为阿里、外部品牌、商家提供更多机会。
对此，家洛解释称，与其他同类型电商会员区别的是，88VIP无法精准计算ROI（投资回报率），传统的会员体系会去计算投入和用户复购，而88VIP背后是众多会员体系权益的打通。“会员绝对是一个赚钱业务，但以权益为中心逻辑的88VIP目前不挣钱，未来也不考虑盈利，门槛也不会改变。我们也不会因此向品牌和商家收取广告费用。”
路微补充，88VIP付出的88元并不是成本定价的逻辑，而是通过这88元达成了一种合作。“我们所补贴的是十几倍甚至几十倍高于会员费用的，是单纯对用户权益服务的会员体系。”
由于树立了88VIP体系，不仅带动了阿里巴巴经济体内部的能量，也让越来越多的生态合作伙伴参与到了其中。在家洛看来，并不是每一个产品或商业模式都是赚钱的，让用户有更强的价值体感更加重要。
