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谈崩了!Facebook遭遇广告金主们史无前例的联合抵制

原标题:谈崩了!Facebook遭遇广告金主们史无前例的联合抵制,影响有多大?

来源:格隆汇

Facebook这次摊上的事儿越来越严重了。

据美国媒体今日凌晨的报道,Facebook和广告“金主们”的谈判崩了,包括可口可乐星巴克在内的400多家品牌将从周三开始撤出,停止时间为整个7月份或更长。

这家广告界的巨头万万没想到,他会绊倒在美国“不同的声音”的理念之下。

1、为什么Facebook被抵制?

5月份美国黑人平民乔治·弗洛伊德遭到警察的暴力执法致死,引发了全国性关于种族歧视的抗议示威活动,社会舆论开始发酵,作为全球社交媒体巨头的Facebook不可避免地成为两极言论的主要阵地,但和Twitter、INS这些平台不同,Facebook没有对歧视、仇恨等相关言论进行审查、处理。

尤其是特朗普引发社会争议的“当抢劫开始时,枪击就开始了”的“暴徒”言论,Twitter将其贴上了一个“注意暴力言论”标签,用户需点击确认之后才能查看特朗普的推文,还禁止了用户“喜欢”或“转发”这条推文。 图片来源:网络

但扎克伯格选择了不作为,并称Facebook的立场是“尽可能允许人们发表言论,除非有明确的政策认为它们会造成迫在眉睫的危险或具体的伤害”。

这种行为引发了社会和民权组织的不满。6月17日,美国六大非营利组织发起“Stop Hate for Profit(停止以仇恨牟利)”活动,号召所有企业不要在Facebook上做广告,到7月1日,已有包括联合利华、Verizon、可口可乐、福特、阿迪达斯、惠普、星巴克、宝洁和本田等大型企业在内的530个品牌宣布暂停在Facebook上投放广告。 图片来源:联合利华官网

舆论和商业的双重压力下,扎克伯格选择了低头,但“金主们”对此却不买账,导致日前的谈判失败,400多家广告商表示至少还要再抵制一个月。

这对Facebook来说,是个不小的打击。

2、经济损失不大,公共问题才是关键

一直以来,广告都是Facebook的“摇钱树”,2019年该公司营收707亿美元,其中广告收入高达697亿美元,占比98.53%。 数据来源:同花顺

但其实这400多家广告商的退出仅还不至于动摇其根本,因为Facebook的广告收入大部分来自成千上万的中小型企业,对任何单一广告商的依赖程度相对较低。据不完全统计,2019年Facebook的广告主约为800万家。

研究结构Pathmatics 的数据显示,2019年广告支出最高的100个品牌为Facebook贡献了42亿美元,约占该平台广告收入的6%。其中,联合利华广告投入超过4200万美元,位居第30位;可口可乐为2210万美元。

问题在于,包括众多国际知名品牌在内的400多家广告上的退出一方面起了个不好的开头,后续可能会导致大量中小企业的跟风撤退,另一方面对资本市场的信心造成了冲击。

上周五,联合利华、可口可乐相继公开抵制脸书后,Facebook股价应声大跌8.32%,市值蒸发约558亿美元。次日扎克伯格就调整了此前的广告策略并宣布禁止平台中的歧视言论,股价才回升2.11%。 行情来源:IFind

可见,广告商的联合抵制虽然对Facebook的收入不造成太大的影响,但市场却不这么认为。

近年来,Facebook的公众形象危机愈发明显。

侵犯用户隐私、泄露平台数据、霸王条款、垄断被罚……消费者、广告主甚至是投资者也因此愈发不满,而这些越来越多的问题不断累积,必然会迎来某个爆发点,也许就是此时此刻。

所以,Facebook面临的不是经济问题,而是公共问题。

3、越不过的护城河

当然,对广告主来说,抵制Facebook的代价也不小。

2019年Facebook所有产品的月活量为28.9亿,接近全球总人口的40%,日活量为22.6亿,相比之下今年一季度月活量为5.5亿的微博、3.3亿的Twitter还有很长的路要走。抵制方损失的曝光量可想而知。

对一家社交媒体来说,这样强大的护城河已经使得他立于不败之地。

但凡是想做大的企业,就不可能不做广告。不提那些本就没什么那些没什么名气的品牌,你看可口可乐这么多年就卖那几种产品,广告还不是照样打的飞起。

中小企业广告投放注重性价比,大企业打广告在乎的是覆盖范围,而Facebook正是最佳选择。前者不必说,大多基本都没得选,而像可口可乐这样的大企业离开Facebook后还有电视、广告牌等等大众媒体,并且还有Twitter、INS这些网络平台,但放弃了全球最大社交媒体这块阵地,并不是什么好事。

还是以可口可乐为例,“快乐水”2019年打广告花了42.46亿美元,占当期总营收372.66亿美元的11.39%。其中在Facebook上仅投入2210万美元,却能覆盖全球近4成的消费人群,要不要彻底放弃脸书,这笔账其实很好算。

当年通用汽车放弃Facebook一度引发市场对全球第一流量变现的怀疑,但事实证明再好的“马”也要吃“回头草”,时隔一年后扎克伯格还是在对抗中获胜。

因为就目前而言,与Facebook体量相当、广告投放精准度类似的替换选项并不存在。

如果说,广告主们的抵制是为了提高对话权,或者是竞价能力,听起来似乎要更为可信一点。

4、结语

7年前Facebook就赢了一次,7年后广告主更加离不开这家巨头,“金主们”的回头只是时间问题。

广告主的抱团迫使Facebook让步,同时也是告诉后者不能为所欲为。靠用户流量和广告赚钱,扎克伯格不至于逆势而动,但脸书的垄断地位其实就已经说明了一切。

就像扎克伯格说的:我猜所有这些广告商用不了多久就会回到平台上。

这场历史上规模最大的互联网公司广告抵制风波的结局早就写好了。

Facebook俨然已经“大而不倒”。

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