原标题：对话腾讯广告常越：腾讯数字化能力助推新国货 来源：腾讯新闻深网
腾讯新闻 作者 孙宏超
出品|深网·腾讯小满工作室
在此前相当长的时间里，国际大牌和进口产品都占据了中国消费市场的重要位置。但近年来，一些口碑极佳的中国本土品牌开始成为消费者心目中的“新国货”代表。根据2019年5月腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，9成的消费者表示未来会再次购买国货美妆。
近日，在由腾讯广告、腾讯新闻、吴晓波频道、原子智库共同主办的2019新国货盛典活动现场，腾讯广告市场部副总经理常越以“冠军之路——腾讯助力新国货崛起”为主题进行开场演讲。与此同时，由腾讯广告联合腾讯新闻、原子智库和吴晓波频道在盛典现场共同发布国内首份以新国货为主题的《2019新国货白皮书》。
据常越介绍，很多隐形冠军在过去的一两年内，快速通过微信这样的平台发现一些新生的商业机会，“这些隐形冠军是如何建立信心、发展业务，这值得很多企业去学习和摸索。”
在常越看来，中国新消费者的生活方式和消费方式已经全面互联网化，“每天59%的消费者在用数字化媒体了解信息，在更年轻的人群里，这个数字更高。有82%的消费者是通过互联网渠道做购物决策，有79%的消费者是全渠道购买。”
这意味着新国货品牌崛起不是一个偶然现象，常越用天时地利人和来进行总结，“天时是国家的政策导向；地利是能够生产高质量产品的中国制造；在人和方面，新一代年轻人不再单纯迷恋国际大牌，真正的民族自尊心和自豪感已经在年轻人间快速形成，这给所有的国货品牌创造了参与机会。”
常越表示，品牌通过对数字化和互联网化工具的充分运用，以创新互联网营销模型实现品效营销转化。同时，以品牌为线，新国货通过聚合多维触点，打通贯穿用户心智影响，能够实现用户全生命周期价值（LTV）最大化。
数据显示，腾讯长期以来在消费互联网方面进行大量积累，社交方面有微信、QQ双引擎作为支援体系；视频方面腾讯视频月活跃账户数达到5.68亿，VIP付费用户数达到1亿；音乐方面，腾讯音乐占有85%的市场份额；另外，在游戏、动漫、文学、电竞等领域，腾讯都是行业领导者。常越对此表示，“腾讯在社交、移动视频、在线音乐和游戏等消费互联网领域积累了丰富的资源和强大的能力，未来将做好‘连接’、‘工具’、‘生态’角色，全程助力各行业数字化升级，让新国货品牌成为时代敏锐‘捕风者’。”
具体而言，腾讯致力成为企业营销链路数字化升级与生意增长的助手，通过结合营销前台和经营中台、运维后台，充分发挥腾讯七大数字化工具和基础设施的连接能力，激活超过50个触点的商业潜能，为品牌打造以高效率、私域化、温度感为特征的‘超级连接’增长引擎，实现实质性增长。
为帮助更多的新国货崛起，在过去的两年中，腾讯广告积极联合吴晓波频道共同以全资源、全平台帮助更多优质国货走向万千大众。通过输出新国货纪录片、新国货白皮书、新国货年度品牌盛典以及新国货品效俱乐部，助力新国货品牌达成“品效合一”。 项目成功带动涵盖全国头部品牌、中腰部企业超3000家参与。
腾讯新国货计划项目发起人、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳表示：“用户品牌的认知和转化路径已从线性变化为点状形态，小程序推动腾讯生态形成超级链接，一个融通线上线下的短链闭环商业生态正在形成，为国货品牌实现用户和增长数字化，与可持续发展带来历史性机遇。”
在新国货盛典活动现场，常越、杨维佳与腾讯《深网》独家对话，以下为部分对话实录（不改变原意前提下有所删减）：
《深网》：在80年代，中国曾经有过一批国货潮，如国产彩电、洗衣机等都是典型代表，现在的新国货的特征体现在什么地方？
常越：上个国货时代有一定护城河的环境，人们的生活消费习惯，还是比较强调物美价廉。但WTO打破了这个护城河，当现在我们看到全世界的优质商品后，再重新去选择新国货，这个方向是完全不一样的。新国货不止是在互联网里面，更是在全球竞争下站在了更高的位置上。以腾讯来说，有很多切身体会，比如国漫兴起，有大量的粉丝，它跟很多世界级的动漫虚拟人物，站在同一水平线上。这个时候，一些人群重新发现民族品牌的精髓，达到了具有一定文化认知、发现新审美的阶段。所以新的国货一定要走上这样新的路线，它要符合年轻人群的新审美。
第二点，充分利用本身产业升级的特质。中国的产业竞争是全球最惨烈的地方之一，但这也让我们实现了产品的开发创新能力、生产能力和触达市场能力的全球领先，这是我们独有的优势，这也意味着当我们发现消费者需求后，中国产业所能满足的从速度到质量的要求是完全不同的。
第三点，中国是消费互联网领域绝对的全球领先者，新国货在消费者共情的建设，以及长期的全生命周期营销模式也是领先的。这些都是国货品牌所具有的一些独特新优势。
《深网》：近几年电商的反爆款趋势逐渐出现，腾讯广告如何帮助小众消费者寻找到适合的产品，让他们彼此之间产生联系？
常越：首先的基础是对于用户的正确理解。微信、QQ作为国民级APP，是拥有这种理解的能力。微信有11.5亿的月活用户，这意味着有一些用户只生活在微信的社交群体里，要找到这些用户，微信就是最大的平台。另外，微信能够深入服务用户生活的方方面面，这样腾讯对于用户的理解是非常深刻、全面的，尤其是在用户喜好等一些感性认知上，这是帮助小众品牌更好地理解和找到用户的基础。小众品牌的资源是相对有限的，冷启动阶段需要进入特定领域找到喜好匹配的人。腾讯可以基于对整个行业的理解，帮助这些小众品牌获得对的用户，这些对的用户足够满足品牌不断运营。
第二，小众品牌往往没有足够多的人做运营管理、创意设计。腾讯最近推出的“双目标”技术，可以同时满足品牌达成两个不同的营销目标，帮助小众品牌运用最好的资源、使用到腾讯广告的广大用户触达和理解的能力，使其在成长期打破门槛。这是我们需要努力去做的一些方向。
《深网》：腾讯近年来越来越重视新的技术，在广告营销方面，如何运用腾讯自身的技术优势？
常越：腾讯内部正在做开源化的通力协作的一些项目，因为腾讯内部有非常多的优秀技术人才和强大的技术能力。在公司级，我们是有开源的模式，让大家的技术能够相互共有和使用。而具体到广告的技术产品，每个团队的技术能力是所有的根本，营销以后会走向智能化，如果你不能做出更好的智能化产品，就无法满足到客户最根本的需求。
如何应用智能化，可以看到几点。广告是AI在全世界最早使用的应用场景之一。现在的营销跟以前不一样，以前投放叫media manager，它会做出一个巨大的投放表，看到我的用户在哪里，有什么媒体能匹配投放。但是现在这个工作，完全不可能由人实现。从腾讯来说，几百个不同的广告资源位置，每个位置可能适合不同广告主，对应不同的广告营销目标和需求，这些东西一定是通过后台的智能计算实现。对于这种数据本身的打通，我们相信是由腾讯内部做共同的工作。在技术提升方面，主要是我们腾讯广告自己的技术团队，使用不同的新技术做广告运用。
5G往往带来几个因素。对于消费者来说，它所触达的应用场景会越来越视频化，现在大家看广告的方向已经在走向视频化，但技术的限制会有所影响。而视频化本身就是5G或者广告全新的领域，这一定是我们将充分发展的新方向。5G其实能更好打通所有线上线下不同的触点，这也是我们技术上要不断考虑发展突破的地方。
《深网》：2019年相对还是比较难的一个年份，企业希望把预算用在更有价值的地方。腾讯广告在面对新的流量变化，做了怎样的应对？
常越：我们跟我们的客户做法是一样的，练内功。我们的长线思维是什么？第一，我们要做一个长期健康发展的平台。健康的基础最关键是实现用户体验与商业目的最好的平衡，在这一点上，腾讯在业内是有口碑的，我们对一些商业的原始渴望，往往会非常克制；第二，我们进行技术能力的持续投入，因为智能化是所有广告未来的方向。同时在一些专业领域，我们和生态合作伙伴合作，帮助大家做好运营；第三，充分挖掘我们本身独有的资源，如何做一个更加整合的营销解决方案，这是所有客户的需求，也是我们能力之所在，这方面我们一定会有一个更加创新的方式来做。
《深网》：新国货品效俱乐部项目具体的诞生过程是怎样的？现在的情况如何？
杨维佳：这个项目是在迭代下，和客户需求推动下做的。我们腾讯智慧零售做了一个倍增计划，一年多就200多家头部大企业参与，包括国外的企业。当时也在思考，小企业怎么做，团队同事也会问，你们有没有服务商推荐给我们。回头看新国货的品牌，大家不是没有钱投广告，而是团队不行，或者是企业主的心智还没有转过来。从广告行业看，这是客户的成长期，我们通过做内容，让它得到品牌的背书，从而让企业主感兴趣并理解玩法，他就会改变心智。有些走得快的企业，会做自己的微信事业部，有些走得慢的企业，愿意去做第二期或第三期新国货品效俱乐部，看能不能实现效果提升。当效果提升后，这里面的高复购、不抽佣、低廉获取成本、ROI正向，这些东西意味着可持续的经营模式，而且每次营销还能沉淀私域用户。我们做2B生意的本质就是把利益给用户，企业节约的流量成本和营销成本，最终都会给用户带来更好的服务。
原来是看到腾讯广告怎么帮助企业达成品牌效果，现在是看新国货品效俱乐部帮助企业实现从品到效到零售的闭环效果，能够为企业不同的人去服务。我们更愿意看到的企业增长，是用户的增长，其次是自主经营模式的增长，这些都能够构建起来。
《深网》：2019年私域流量受到广泛关注，腾讯广告怎么理解私域流量？
常越：从基础层面看，私域流量和公域流量就是水系的两个不同过程。私域流量是你的水库，要维护水库有几个要做的事情。第一要不断有新水进来，提高水位；第二是这个水做一些本身的调整，因为流量池可能会有用户衰减的过程，所以要不断调优。这都是运营一个水库的作用。那广告业务和水库资源是什么对应关系。首先，它有一个闸门，及时控制好什么是公域流量，什么是私域流量，及时进行一个整合；第二点，如何通过算法调优，提升用户进私域流量的可能性或者在其中的存活率，这是腾讯广告的基础能力。
第二点，如果要运营一个水库，其实需要不同的东西。广告不止带来广告的业务，还包括很多资源产品，包括IP的合作、招商内容的合作等。如果想做私域流量，一定是找到抓手，就是品牌的共情。腾讯广告会用这些资源产品，帮助品牌进行私域流量运营，这其实是一些简单的广告和私域流量运营相互之间的关系。再往上看，私域流量代表的是生意模式的转型。私域流量的好处是杂音相对较少，但需要整个生态的建设，从而在私域流量内很好地管理用户关系。
《深网》：互联网公司都在下沉，腾讯广告怎么看这个市场？
常越：区域市场起步很艰难，但一旦起飞就是一飞冲天。大家现在都在一个各就各位、跑步争抢赛道的阶段上，而我们有长期的规划和承诺，以及较多的资源投入在里面。首先关键点还是在产品上，我们在不断迭代产品。微信刚推出一个“附近推”产品，它是本地服务产品的一种更迭，我们初步做了一些测试结果，效果很好。另外，很多区域企业都希望在品牌建设中应用到IP、内容等资源，以前我们过于关注大的品牌企业，其实很多腰部IP资源都是区域品牌能够使用的，可以打包变成区域化的解决方案。
另外是生态和渠道的布局，我们在过去几年做了比较多样的区域下沉模式探索，目前这个探索已经比较成型，尤其是今年下半年做了区域营销服务中心的赋能模型。这个模型有几个好处：本地客户能够比较容易与我们对接，我们也能够很好地为他们提供本地化解决方案；另外，我们也可以了解并拿到各区域信息，反向推动产品迭代。所以腾讯广告的区域化布局已经成型，我相信很快大家就会看到我们的全面发展成果。
