原标题：诸神的黄昏—美国视频行业大变局 来源：富途资讯
转载：热点云视频公众号
原作者：李隐枫
编辑/Celeste
如果奔驰、宝马、奥迪争先恐后地推出了自己的电动汽车品牌，并且以跳楼价招揽第一批电动车客户的时候，你就会知道，汽车行业的竞争格局已经彻底崩塌了，燃油车走到了穷途末路的终点。
汽车行业出现这种巨头争相逃命的的局面了吗？并没有，但视频媒体行业已经走到了这种世界大战的尽头：从老牌视频媒体巨头Disney(迪士尼)、Warner Media(华纳媒体)、ViacomCBS(维亚康姆/哥伦比亚)，到新兴的互联网视频巨头Netflix、Roku，再到跨界打劫的巨人Apple和Amazon，家家摩拳擦掌，等待巨头踩踏夺路而逃时代终点的到来。迎接视频行业大洗牌的将是"诸神的黄昏"。
视频媒体行业，曾经是一个岁月静好的神之乐园。在这里，活跃着内容生产商、有线电视网、Cable接入商、通信运营商。内容生产商制作热门电影和节目授权给有线电视网，有线电视网整合各种内容构成电视频道，Cable接入商和通信运营商面向消费者挣两份钱：互联网接入费和频道节目订阅费用。大家在整个价值链上各占其位、各司其职、各有所长。价值链上游的厂商专心内容制作和批发，不懂如何通过"端茶倒水"的方式伺候海量消费者；价值链下游的厂商则有什么内容卖什么内容，专攻套餐设计，构建IT系统完成计费收费并不断提升消费者体验。
但随着互联网的出现，原来的神之乐园开始崩塌，因为OTT厂商以摧枯拉朽之势杀过来了。
一、乐园的崩塌
所谓OTT，就是"Over-The-Top"，在篮球中是过顶传球的意思。在视频媒体行业中指的是通过互联网向用户提供各种内容服务。这种服务由传统媒体行业之外的第三方内容服务商提供，并由这些服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的"传输管道"。
最先一骑独出的是曾经的DVD碟片出租商，后来的互联网巨头Netflix。在Netflix杀入视频媒体行业之前，典型的美国家庭用户会给互联网和有线电视接入商每月贡献120美元的收入。瑞银(UBS)2018年四季度的数据显示，平均每个视频用户给通信运营商如AT&T创造的收入为120美元/月，Verizon为93美元/月；对于Dish这样的卫星电视服务商的价值为103.99美元/月。在手机通讯费用已经落到不足50美元/月的北美通信市场，这样的高价视频服务显然无法维持下去。
此外，还有一个虎视眈眈的竞争者YouTube Video，目前定价35美元/月。YouTube Video目前已经覆盖了全美98%的家庭，提供超过60个live TV的频道。其中包括ABC, CBS, FOX, NBC, AMC, Cartoon Network, CNN, ESPN, Fox News, FS1, FX, TBS, TNT，几乎是一网打尽主流电视频道了。而美国传统的四大电视网(Big Four TV broadcasters，就是ABC、CBS、NBC和Fox)目前只能覆盖90%的家庭。有传说2018年底YouTube Video的订阅用户为80万，这已经是一个接近主流电视服务提供商的数字了。
在这种模式下，虽然AT&T这样的互联网接入商被彻底管道化，但起码还能够保住基础的接入服务收入，而那些内容聚合平台如有线电视网、各种付费电视频道，则面临着灭顶之灾，因为客户依托OTT应用直接通过互联网就可以观看自己感兴趣的电影和剧集，不再因为要喝牛奶而养一头奶牛了。
于是，视频媒体行业出现了两个新名词："剪线族"(cord-cutter)和"无线族"(cord-never)。剪线族就是那些剪短有线电视连接线，转而使用互联网观看视频内容的流失客户，而无线族，则是那些从来没有申请过付费的有线电视，一直通过互联网观看视频内容的互联网新人类。
根据华尔街日报引用的数据，目前美国剪线族和无线族的全部家庭用户数从2015年的450万猛增到2018年二季度的近1100万。要知道，2018年底美国全部付费电视用户已经不足1亿，而其中近9000万是传统的付费电视用户，1000万左右是流媒体电视用户。这就是说，超过10%的市场已经转向基于互联网平台的流媒体电视。
二、付费电视夺路而逃
美国视频媒体用户在电视的选择方式上从传统接入全面转向互联网平台，与此相应的就是传统付费电视巨头的夺路而逃。
在美国，目前的付费电视分为传统付费电视和在线付费电视。目前还是传统付费电视占据大部分用户存量，AT&T，Comcast， Charter这些宽带运营商同时提供付费电视服务。没购买其宽带也就无法使用其上的电视服务。
在线付费电视则与互联网接入服务商完全无关，用户可以在任何互联网接入平台上订阅这种付费电视，其典型代表就是YouTube Video和Hulu的Live-TV。
而在线付费电视正在疯狂蚕食传统付费电视的市场。最大的五家传统付费电视服务提供商：Comcast，AT&T/DirectTV，Charter通信，Dish和Verizon，2018年付费订阅数下滑了4.2%，约合320万用户。在线付费电视中增长最快的则是DTV Now，Hulu TV和Sling TV。
注意看，这里出现了一个左右手互搏的玩家－AT&T。AT&T不断地把自己的传统付费电视Direct TV和U-verse用户往DTV Now倒腾。因为传统付费电视的奶酪就要消失了，而作为传统市场的拥有者 AT&T来说，与其等着被别人抢走客户，不如把自己的传统付费电视用户迁移到自己的在线付费电视平台上。
抱有类似想法的不止AT&T。卫星电视厂商Dish也拥有自己的在线付费电视Sling TV，同样在忙于推动用户迁移。
另外一个曾经出现的趋势叫做轻量级绑定(skinny bindles)。一般的付费电视服务动辄就是上百个频道，每月费用通常是50美元起，实际上用户经常看的频道是很有限的。早期的skinny bindles通常只包含少数甚至是个位数的核心频道，订阅费用只有10-15美元，非常有吸引力。结合美国免费的无线电视信号(Free-To-Air)，轻量级绑定完全能够满足早期的"剪线族"和"无线族"的观看需求，因为这部分用户对电视的依赖性并不高，更多是消费互联网上的内容。但随着传统主流用户逐渐向在线付费电视平台迁移，轻量级绑定的内容就显得过于单薄，于是 在线付费电视平台的订阅服务全面向传统电视的订阅服务靠近。
以Sling TV为例，2015年它的订阅服务还不到20美元/月，目前已经超过了40美元/月，基本和传统电视订阅服务的价格持平了，当然频道内容也增加了很多。AT&T的DTV Now起步价就是50美元/月，涵盖了45个以上的电视频道，早就不是当初的"小清新"风格了。
三、纵横开阖
在波涛汹涌的行业变革面前，打通价值链的上下游收购和抱团取暖式的横向收购就成为自然的趋势。
AT&T是走在收购前列的行业巨头之一。因为AT&T其价值在各个巨头中最容易被边缘化。根据GSMA 2016年发布的"The Internet Value Chain"报告中显示，互联网接入服务在整个3.5万亿美元的互联网经济中的比例只占17%，而且比例还在不断下滑。摆脱管道化，向上游进军就成为AT&T的唯一选择。
接入服务的前端环节就是内容聚合平台。前面提到的AT&T在付费电视领域左右手互搏的DTV Now，其前身就是AT&T在2015年收购的OTT流媒体服务商Direct TV。在收购后，其成为了AT&T付费电视服务中最重要的平台。
作为行业巨头，AT&T还希望能够再进一步向上游延伸，染指内容制作环节。于是在2018年，AT&T果断出手收购了陷于困境中的Time Warner(时代华纳)。
Time Warner是全球第三大无线电视、影视制作及娱乐公司，仅次于Disney和Comcast，旗下拥有HBO、CNN等知名电视台，以及好莱坞制片商华纳兄弟影业(Warner Bros.)。这对于AT&T绝对是一个好的收购对象。
那么，在内容制作商的收购方面AT&T还有其它选择吗？恐怕没有。AT&T市值2500亿美元左右，Disney的市值和AT&T差不多，Comcast市值1970亿美元，这两家和AT&T规模差不多，AT&T谁也买不起。再小一些的Viacom和CBS都在雷石东家族手上，刚刚完成合并，AT&T也买不了，唯一的选择就只有Time Warner了。
在完成对Time Warner的收购后，它终于在内容领域获得了强大的话语权。而对于Time Warner来说，背靠AT&T这棵大树，它终于可以和Disney及Comcast正面对抗了。
AT&T积极打通从内容聚合平台到内容制作领域的全产业链，其它家也没有闲着。Disney
为了扩充自己已经非常庞大的内容库，2019年上半年断然出手，以710亿美元的价格收购21st Century Fox的大量资产。
在收购21st Century Fox的资产之后，Disney拥有哪些内容资产和分发渠道呢：
电视网
Disney：ESPN体育台，迪斯尼，全美广播(ABC)等
21st Century Fox：国家地理等
电影娱乐
Disney：迪斯尼，漫威，卢卡斯影业，皮克斯动画等天团级大IP
21st Century Fox：X-Men，神奇四侠，阿凡达，死侍和前六部Star Wars的发行权
OTT流媒体
双方在Hulu都有股份，全部合并给Disney，最终让Disney掌控了Hulu
收购案最直接的影响就是，好莱坞六大电影公司（迪士尼、索尼哥伦比亚、华纳、20世纪福克斯、环球影业、派拉蒙）正式变成五大电影公司。
Disney对21st Century Fox资产的收购，最终会打造一个超级IP集团。Disney在内容领域的影响力达到了空前强大的程度，这也为其在未来进军流媒体业务奠定了最坚实的基础。
另一个并购案则属于抱团取暖的类型了：Viacom和CBS合并案。
Viacom和CBS过去其实是一家公司。在2005年Viacom集团分拆上市，才有了现在的Viacom和CBS。Viacom和CBS一直都由雷石东家族拥有。
在收购消息公布后有知情人士说，Viacom和CBS 的高管曾考虑过与Discovery(探索频道)或Lions Gate (狮门影业)等内容制作公司合并。坦白说， Sony和MGM(米高梅)想在这场收购大战中独善其身也比较困难。最终的结果可能是这些相对较小的内容制作公司都不得不投靠某个巨头。但从本人的角度看，合并后的ViacomCBS就算是想和AT&T或Disney这样的巨头一拼高下恐怕都难有机会，最终的结果很有可能是打包被再次收购，而收购方很有可能是Amazon或者Apple。如果这两家互联网巨头最终决定溯源而上杀入内容制作领域，ViacomCBS是最好的也是唯一一个足够大的被收购对象。
在几年的纵横开阖之后，美国的视频媒体行业呈现这样的竞争局面：
内容制作巨头：
Disney/21st Century Fox，AT&T/Warner Media，Comcast, Viacom/CBS，Sony Picture, Fox，Discovery等
渠道分发巨头：
AT&T/Warner Media，Comcast， Verizon，Charter等
流媒体巨头：
Netflix，Hulu(被Disney控股)等
四、内容为王
合纵连横只是短期扩充实力的手段，最终的竞争优势还是取决于内容。在这一点上，没有人比现在的流媒体巨头Netflix更清楚的了。
2018年1-11月份Netflix平台上的十大热播剧集中，只有两部是Netflix的自制剧集，而且是排在末尾的位置。其它八部剧集都是第三方的授权内容。第三方是谁：未来的竞争对手AT&T/Warner Media、Disney和Comcast。
Netflix播出时间占据首位的"The Office"消耗了用户7.2%的观看时间。这部神剧被誉为"美国人的生活背景音"，很多美国人一边在家里打扫卫生、做饭、健身，一边开着电视听着耳熟能详的对话。目前Comcast所属的NBC Universal已经确定2021年收回Netflix的授权。也就是说，Netflix即将失去自己的的首席王牌剧集。
2019年7月初，AT&T/Warner Media宣布将在自己新的流媒体平台HBO Max中放入常青树剧集"老友记"（Friends）。HBO Max将在今年年底前试播，并于2020年春天正式播出。于此同时，Netflix不得不将收视时间排名第二的"老友记"下架，尽管Netflix为了在2019年保住"老友记"向AT&T支付了1亿美元。
播放排名第三的"Parks and Recreation"和Netflix的另一热门剧集"Grey's Anatomy"( 实习医生格蕾)一样，迟早也会被内容方收回的，因为它们分别是Comcast和Disney的内容。在媒体内容大战的今天，Netflix被拿走大量头部内容后，还会剩余多少竞争力呢？在这里心疼Netflix一秒，今日的流媒体巨头却不知道明天的路在哪里 。
对于Netflix 这样的平台，在王牌剧集被撤走后留下的巨大真空，需要寻找同样优质的内容进行填充，否则就会面临用户流失的窘境。无奈之下，Netflix一方面加紧进行自有内容的生产，另一方面也在外部寻找优质内容。2019年Netflix将花费近200亿美元用于自有内容的制作。同样水涨船高的是行业的内容制作投入。Enders Analysis的分析表明，最近5年来行业的剧集制作投入飙升了40%。
内容生产，尤其是优质内容生产是需要时间沉淀的。总的来说，核心大IP还是掌握在老玩家手上。以电视剧集为例，目前高价值内容逐渐向 CBS All Access(属于ViacomCBS)、HBO Max(属于AT&T)和Hulu(属于Disney)集中 。随着时间的推移，Netflix手上的牌会逐渐减少，而Disney+的头部剧集则会逐渐增多。
超过100集的美剧 -- Hulu，CBS All Access，HBO Max，NBCU
IMDB打分前100的美剧 - HBO Max，Hulu，Netflix
2000-2019年艾美奖提名美剧 - HBO Max、Hulu、Netflix、NBCU
五、刺刀见红
如果说内容的争夺还只是为战斗准备弹药，那最终的战场就将在流媒体领域展开。
在原先的流媒体竞争格局里，主要是两类玩家：纯服务提供商如Netflix、Hulu，以及基于机顶盒硬件的服务提供商如Roku。Amazon比较特殊一点，他们既有机顶盒产品Fire TV Stick，也有纯服务Prime Video。需要指出的是，原有的流媒体竞争格局里各个玩家都比较克制，采用差异化竞争的方式圈定自己的地盘。
Netflix大家都比较熟悉了，完全是针对重度的电影和剧集用户，无广告，收入完全依赖于订阅收费。
Hulu是个脚踩几条船的模式，既包括11.99美元/月的无广告视频点播，也包括6美元/月的含广告视频点播，还包括45美元/月的直播电视服务Live TV。第三者基本等同于标准的收费电视套餐。
Roku则是在各个玩家夹缝间生存的小个子。通过自己独特的中立位置，大量整合第三方内容到自己的机顶盒平台上。因为小且中立，所以各家巨头对Roku也没有感觉到威胁。
Amazon剑走偏锋，一方面和Prime服务绑定向付费用户免费提供视频内容，另一方面依托Fire TV Stick整合第三方的内容。它的Twitch是全球最大的游戏直播平台。
既然用户在流媒体平台上花费的时间越来越多，从AT&T、Comcast这样的身兼接入服务和内容生产的巨头，到Disney和ViacomCBS这样的传统内容生产商，都希望打通自己和最终用户的隔阂，建立直接面向消费者的销售和管理平台，这在业界被称为DTC(Direct-to-Consumer)模式。也就是说，以前横亘在用户和内容提供商之间的内容聚集平台业务面临着最严重的挑战，因为生产商要直接面对消费者，甩开"两头吃差价"的中间商了。
更重要的是，在互联网和大数据时代，拥有用户消费数据乃至进一步的用户个人信息对任何一个消费服务商来说都具有无比巨大的吸引力。Netflix依托热门剧集"纸牌屋"构造出的用户数据分析神话深深吸引了每一个希望把握住消费者脉搏的厂商。
设想是美好的，但现实往往是残酷的。像Disney和ViacomCBS这样的传统内容生产商，他们的业务模式是面向分发平台的内容批发，也就是2B业务。构建DTC业务本质上是一种2C的业务模式。从产品设计、营销推广、到客户获取、计费收费，每一个环节都是琐碎的。如果说Disney这种拥有主题乐园业务板块的企业还算得上有2C的经验的话，习惯于面向院线和有线电视网的ViacomCBS 能否真正服务好海量的消费者，这是非常有疑问的。
但不管怎么说，不论有没有2C的经验，视频媒体行业的巨头们都必须放下身段，建立起直接服务于消费者的自有平台，才能在未来的流媒体竞争中占有优势地位。
于是，Disney即将在2019年11月推出自己的流媒体服务Disney+。ViacomCBS已经拥有了包含1800万付费用户的流媒体服务Pluto TV。AT&T/Warner Media 则把HBO Max作为自己的流媒体王牌。ViacomCBS则已经有了自己的流媒体服务CBS All Access。
Comcast依托于NBCU的流媒体服务Peacock将于明年4月份推出。目前有消息指出Comcast会推出一个机顶盒版本的Peacock允许用户免费观看。当然这个免费版本将是一个包含大量广告内容(Heavily Ad Supported)的流媒体服务。另外Peacock有可能会包含一个无广告的付费版本，目前这方面还没得到确认 。
各家的流媒体服务厉兵秣马，蓄势待发。如图是2019年10月份"巴伦周刊"刊登的流媒体价格竞争前线。
到目前为止的价格阶梯：最贵的是优质内容HBO 14.99美元/月和互联网流媒体巨头Netflix 的12.99美元/月。Hulu设置两个不同的版本 - 有广告和无广告版本，分别占据价格阶梯c的两个位置。CBS使用同样的双版本策略，只是价格区隔没有Hulu那么大。Apple作为目前内容和用户数双弱的新玩家，选择12.99美元/月超低价杀入市场也是可以理解的。
Disney的策略比较特殊，因为他们家手上的好牌太多了。首先是新推出的流媒体服务Disney+，以6.99美元/月的低价杀入市场，这是摆明了要抢客户的姿态。其次是ESPN+，提供ESPN有线电视频道没有的体育节目，包括终极格斗冠军赛、橄榄球以及一些职业棒球和足球比赛，只有4.99美元/月。这两者和Disney控股的Hulu平台一起，形成了Disney流媒体服务的组合拳。Disney通过多种低价内容组合争夺的目标就是Netflix的现有用户。
Disney希望其流媒体服务到2024年获得6000万到9000万的付费用户，其中1/3来自美国，2/3来自全球其他国家。这个计划对于海外用户的获取是非常有信心的，因为截止到2017年底，Netflix只有半数的用户来自于美国以外，而其达到6000万用户用了足足八年时间。
在依托自身强大内容库的基础上，Disney+计划在2022年投入10亿美元用于原创内容的制作。到2024年Disney的原创内容投资将增长至20亿美元，以保持自己的内容优势。
虽然AT&T，Disney和Comcast公司新的流媒体服务还没有正式推出，但行业巨头Netflix已经被各家树为首要的竞争对手。华尔街日报披露，Disney、Comcast 和AT&T都将在明年花费数亿美元宣传其新推出的视频流媒体服务。而Netflix 2018年在广告上花费了18亿美元，以便做好竞争防御。
有意思的是，Disney内部消息说，公司广告平台目前不接受任何竞争对手流媒体服务公司的广告。但后来改变决定，只封杀了 Netflix的广告。
如果只是这些玩家的竞争，市场还谈不上血腥。互联网巨头Apple 在背后抽刀跳入战团。
2019年9月的苹果公司秋季发布会上，Apple TV+刷新了业界价格底线，家庭用户4.99美元/月，比之前被认为低价杀入市场的Disney+价格还要低。
低价的背后都是无奈。和最大的竞争对手Netflix相比，目前Apple TV+没有什么拿得出手的热门剧集。和IP宝山Disney相比就更寒酸了。
当然，Apple也在试图拍马直追。8月份Bloomberg披露Apple的年度内容制作预算从10亿美元上调至60亿美元。对于热门剧集，单集的制作费用可达1500万美元。但不管怎么说，对于内容为王的流媒体行业，Apple还只是个小学生。
但Apple有自己的独特优势，这就是跨域的流媒体内容整合。Apple除了有视频内容，还有音乐和新闻内容。如果Apple未来把这些打包到一起提供给用户，对于现有的流媒体竞争来说也是一种降维打击。
同样的竞争优势也存在于另外两个互联网巨头Amazon和Google身上。他们也同样身兼流媒体视频和流媒体音乐服务提供商的身份。所谓同行是冤家，同样是互联网跨界到流媒体视频领域的三大巨头，其竞争优势也非常类似。可以遇见，这三家在流媒体视频领域大竞争的格局下还会发生局部区域的激烈厮杀。
从另一个角度看，面对手握优质内容的传统媒体公司，这三家互联网巨头有机会撕开裂缝吗？或许形势并没有那么悲观 。看看美国这些传统媒体公司CEO的平均年龄(如图)，就知道这些媒体行业的老家伙已经落伍了。标准普尔500企业所有CEO平均年龄57岁，目前这些媒体巨头CEO没有一个是低于平均年龄的，最年轻的AT&T CEO Randall Stephenson也年近60。互联网公司的新打法或许会让这些老家户发现，江湖已经不一样了。
2020年，是视频媒体行业巨头展开全面厮杀的一年。从内容比拼，到流媒体视频入口争夺，再到并购联合，传统的视频价值链将会打碎重构。行业的巨头们将跌落凡尘，视频行业"诸神的黄昏"就在眼前。
