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“惊喜”上线,京东“杀”向谁的领地?

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原标题:“惊喜”上线,京东“杀”向谁的领地? 来源:财经早餐

作者:王小哼

即便是同在电商界,京东和拼多多也很少被拿出来对比。原因很简单:拼多多和京东的用户并不是同一拨人。

不过最近,京东一个并不为大部分所知的业务京东拼购宣布改名“京喜”,成为独立运营的APP,才让人突然意识到,原来京东也在努力“拼购”。

京东“向下”

也许有人跟老王一样,认为拼购游戏在拼多多和阿里的聚划算二分天下之后,没有京东什么事儿了。

但是只要对京东有所了解,就不会有这样的想法。不同于拼多多的“奋力向上”,京东正在享受下沉的乐趣。

在二季报和财报电话会议上,京东就透露了在下沉市场的成果与野心。

京东二季度财报显示,618期间,三到六线用户通过京东拼购平台下单数增长106%。另一个拼购入口——京东拼购小程序,更是录得下单量同比51倍的惊人增长。

得益于拼购业务的快速发展, 今年二季度京东的活跃用户数量环比大增1080万,在过去12个月里京东年活跃用户数量达3.213亿。

这说明在各家电商平台用户数高度重叠之下,低价的拼购游戏依旧是吸引眼球的方式。

京东轮值CEO徐雷还在第二季度财报电话会议上表示,京东来自低线城市的用户增速已经高于一二线城市的用户增速;新用户中有近7成是来自低线城市;另按照收货地址来看,在京东整体用户中,有过半是来自低线城市。

京东CEO刘强东也在电话会议中着重强调了对下沉市场的重视:未来京东会不断提升用户体验,从而获取更多的用户,特别是3-6线城市的用户。

徐雷还表示,京东将在十月一号前后升级与腾讯合作的微信一级入口的资源,打造一个针对微信生态,尤其是女性和低线市场的新模式。

现在已经临近十一,老王发现,在微信发现页的“购物”选项里,点进去还是京东的页面,但是首页已经包括不少京喜的业务了,比如“1元福利”、“9.9元包邮”等。

这样看来,京喜APP上线与进入微信端一级入口刚好同时“发力”。

京喜不惊喜?

京东的“野心”可以在京喜的APP上可以看得更加清楚。

这个谐音“惊喜”的京东拼购业务,对于京东用户来说可能算得上“惊喜”,但是对于拼多多用户来说,就会发现它与拼多多的页面设计乃至玩法都十分相似。

(左为京喜APP首页;右为拼多多首页)

在京喜APP的首页,主要频道包含京东购物、9.9包邮、清仓特卖、1元福利、工厂直供、话费充值、砍至1元、养狗领大奖、天天领金币等类目,同时在“京喜直播”频道有主播对工厂商品进行直播出售。

值得注意的是,其“养狗领大奖”与拼多多的“金猪赚大钱”玩法几乎一样,均为通过做任务的方式领取金币,以此获得抽奖机会或者兑换商品。

虽然是从拼多多“天天果园”的种树改成了养宠物,但它们的内在逻辑显然一致:通过需要每天“打卡”、分享链接、浏览商品的玩法增加用户与产品的粘性。

当然,京喜也有与其他电商截然不同的地方,比如说“工厂直供”频道,京喜让用户直接与平台上的工厂旗舰店对接,以出厂价购买商品。

缩短供应链,几乎是所有零售企业的梦想。京喜也是想通过直接连接消费者和工厂,在保证商品质量的同时,做到极致低价。

其实,早在今年5月,当时还叫作京东拼购的京喜就推出了“厂直优品”计划。

据官方介绍,制造型企业可入驻京东拼购等平台,成本降至最低,同时,京东整合内部4大货品质控部门及多家检验、鉴定、测试和认证机构,组建专业验厂团队,进行验审,确保质量,并对通过验厂的商家和产品实行平台认证和店铺打标支持。

大力推行“工厂直供”,京东意图在商品品控上作出差异化竞争。

如果说拼多多主打“低价优质”,那么京喜通过“工厂直供”打造的卖点就是“优质低价”。虽然他们的内涵都包括“低价”、“优质”这两个要素,但京东从拼购推出的那刻起,一直向外界传达的一个点是——京东虽然要做社交电商平台,但前提和基础一定是保证商品质量。

谨慎的京东

“工厂直供”,当然也与京东一直以来给外界建立的正品行货的印象有关,刘强东曾公开表示过对拼多多模式的不看好,认为低价不能保证商品质量,但随着拼多多的快速崛起,京东开始重新审视这一模式。

当决定打造社交电商平台后,京东有意从一开始就躲避“假货”、“质量差”的嫌疑。

很显然,京东不想让社交电商平台的推出,影响京东在用户那里好不容易建立起的信赖与口碑。这也是为什么京东对于社交电商这件事一直谨小慎微,推进过程不仅相对低调,也并没有外界想象中那么快。

或者说,京东是聪明的,他们选择把拼购从京东品牌中独立出来,既不影响京东的品牌定位,又能让京喜专注“低价”,为未来的营收及用户增长带来动力。

不仅仅是京喜,京东今年以来也在下沉市场动作频频。

此前,京东在3C家电领域先后入股五星电器、迪信通和联想来酷,还加码社区零售认购彩生活5%的股份,对生活无忧进行战略投资。

9月16日,京东联合社区团购SaaS服务企业、社区团购知识服务商及社区团购零售商等企业共建社区团购基础设置,成立社区团购联盟,同时面向100个城市,每个城市招募一个城市独家合伙人,似有面向低线城市大举进攻之势。

中国电商暗流涌动

除了京东,下沉市场这块“香饽饽”也受到了其他各方势力的“垂涎”。阿里在今年3月重启聚划算,同时合并了淘抢购和天天特卖,并在“618”创下史上最高交易记录;苏宁则举办“608超级拼购日”,并在节日当天开场一小时就打破了2018年“618”的单日最高纪录。

Quest Mobile发布的《下沉市场报告》显示,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,人均使用时长增长迅速,存在巨大的人口红利。

在此基础上,下沉用户网购热情越来越高,在移动电商细分行业用户增速均较高,并且线上消费能力也在提升。

这也能够说明,哪怕没有拼多多的异军突起,这些巨头也会希望把下沉市场做大做强,来获取一些新的增长点。

有趣的是,在阿里、京东、苏宁等玩家纷纷“下沉”之际,拼多多却开始瞄准一二线城市居民。在二季报的电话会议中,拼多多透露了一个数字:6月,有48%的GMV来自一二线城市。

与此同时,“京喜”的上线,意味着聚划算、拼多多和京喜三大社交电商领域的巨头悉数到齐。

这样看来,原本看似格局已定的中国电商,无论是中高端市场还是下沉市场,均暗藏玄机,暗流涌动。

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