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怎么看瑞幸咖啡的小鹿茶“运营合伙人”,有戏么?

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原标题:怎么看瑞幸咖啡的小鹿茶“运营合伙人”,有戏么? 来源:零售氪星球

文丨李礼

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

最近,坊间传闻瑞幸咖啡正在针对旗下小鹿茶推出合伙人经营模式,招募“运营合伙人”,首批“小鹿茶”门店今年10月中旬开业。

尽管瑞幸咖啡官方不予置评,但其微信服务号上,“小鹿茶新零售运营合伙人”在线申请频道确实已悄然上线。

瑞幸官微小鹿茶新零售运营合伙人申请界面

一位内部人士透露,这个项目处在“内测阶段”。他提醒要注意的是,“小鹿茶新零售运营合伙人”模式与“加盟”不同,是合伙人与瑞幸共同运营小鹿茶门店。合伙人前期“一次性投入”店面装修、设备费用和保证金,每月的租金、水电费,以及咖啡师或店长工资均由合伙人承担。瑞幸咖啡则为合伙人提供选址指导、原料采购和数据后台支持等……

那么,曾声明100%直营、不接受任何形式加盟的瑞幸咖啡,此时抛出这个业务“举动”意味着什么?怎么看?有没有戏?

我们有三个观点。其一,连锁品牌“加盟”或“合伙”并不意外,咖啡巨头星巴克也是这么搞的。

远的不说,在行业内,瑞幸咖啡从一创立起就与之“较劲”的星巴克其实才是特许经营制度的高手。

起步于上世纪90年代,星巴克的特许经营业务形式包括业务联盟、国际零售店许可、直销合资等。比如,合资就是星巴克早年进军中国市场的主要方式。北京美大、台湾统一集团、香港美心分别代理星巴克在华北(京津地区)、华东和华南的业务。

星巴克这么做的原因,一方面是对中国市场的谨慎,同时,也受到当时市场政策限制。2005年,中国特许经营领域全面向外资开放后,星巴克陆续提高了合资公司的持股比例,并将特许经营权收回。

特许经营门店带给星巴克的收入主要来自商品和设备出售,以及特许权使用费等。2019年第二季报星巴克的财报显示,其特许经营门店收入为7.25亿美元,同比增长9.7%。

来源:星巴克2019财年第三季度财报其二,线下门店运营不易,瑞幸这是缺钱了,要转嫁“开店压力”么?

我们注意到,行业内有媒体文章通过披露一些财报数据,得出“瑞幸咖啡是因为门店成本压力大,所以要把成本转移到合伙人”的结论。

但,这篇文章最明显的一个错误在于,认为瑞幸的“门店运营费用”没有包含各种材料、租金和人力成本,是在“偷换概念”。(如下图)

《独家|瑞幸推出“小鹿茶合伙人”计划,或将拆分小鹿茶为子公司》文章

事实上,瑞幸从来没有披露过一个叫做“门店运营费用”的指标。这个作者可能把“运营亏损(Operating loss)”错误地当作了所谓的“门店运营费用”(因为他们在原文中将“Operating loss”用红框圈出)。

其实,Operating loss是一个利润指标,而非费用指标。它指的是公司的收入扣除各项成本、费用后的利润。因为瑞幸咖啡目前是亏损状态,所以是“loss”。如果,瑞幸咖啡未来盈利的话,那么,这个指标就会变成“Operating income”。因此,截图中的Operating loss是指瑞幸在2季度运营亏损了6.9亿元,而非“门店运营费用”为6.9亿元。

此外,瑞幸在财报中还谈到了“门店级运营利润”(Store level operating profit)。这同样是一个利润指标,指的是产品收入减去材料成本、租金和其他运营成本、折旧费用之后的剩余利润。这和上述文章所谓“瑞幸没有把咖啡门店最“烧钱”的各种材料、租金和人力成本算进去”的报道恰恰相反。

二季度,瑞幸的门店级运营利润为-5577万,亏损率为-6%,明显优于一季度的-44%和去年同期的-75%。这符合管理层宣称的门店即将迎来扭亏。

来源:瑞幸财报

瑞幸在2019年上半年的经营现金流为-10亿元,投资现金流-22.9亿元,但因为获得了56.5亿元的融资现金流,所以,截至到6月底的账面现金反而有所增加,达到40亿元,高于年初的16.3亿元。

此外,2019年上半年,瑞幸咖啡经营现金流-10亿元中,-6.28亿来自一季度,二季度减少至-3.75亿元。这和门店级运营利润大幅好转有关。随着规模扩大,成本采购优势将凸显,预计未来经营现金流将逐步转正。所以,瑞幸的现金流压力其实是在递减。

从这个角度,质疑瑞幸因为开店压力过大,而通过小鹿茶拓展合伙人计划将成本转嫁到合伙人身上的观点实属无稽之谈了。

客观说,瑞幸咖啡不缺钱,所以,有行业人士推断,“新零售合伙人”模式可以整合社会力量,配合自营,加快品牌覆盖,尤其在下沉市场。其三、瑞幸咖啡能在短短1-2年里开出数千家门店,迄今为止的效果显示,其体系的管控能力可圈可点,那么,其对小鹿茶新零售运营合伙人的管控能力还是值得信任的。

瑞幸供应链管理能力(包括品质管控和门店管理)一直受到外界关注。一般而言,供应链管理难度随着规模的扩大而增加。一家门店和一个供应商的供应链管理非常简单。但如果管理的是上千家门店,上万件商品,上百个供应商,难度将大大增加。

一个能说明问题的案例是,沃尔玛和街边小贩的区别就在于,他们可以在全美上千家门店提供标准化的服务和产品,不会出现价格不统一、质量参差不齐的情况。

再来看瑞幸,根据公开披露数据,包含了3种不同的门店类型的瑞幸咖啡的门店数量在全国数十个城市已经超过了3000家,其订单来源(APP+小程序)和履约方式(自提+外送)多样,涉及到现煮咖啡、轻食、奶茶等多种商品。

由此可见,成立不到3年的瑞幸供应链体系非常复杂,管理难度相当大。但目前为止,整个体系运营的非常流程。无论是在上海还是北京,无论自提还是外送,瑞幸商品的品质和口感都能保证。

一位曾申请瑞幸咖啡新零售合伙人的茶饮从业者说,他确认小鹿茶使用的各种物料都是大牌子,几乎是市面上最好的。

而一个瑞幸咖啡店长曾私下对朋友提及,在他曾工作过的几家包括世界知名品牌的餐饮企业中,瑞幸在品质管控、食品卫生等方面管理是最严格。不但包括物联网技术结合数字化门店系统上没有任何通融的电子管控,还包括各种人工抽检。

此外,根据目前显示的合伙人条款,小鹿茶合伙人不需要支付加盟费,还可以获得瑞幸的补贴,用于发展新客户。同时,瑞幸咖啡的营销能力将为合伙人带来营销资源这一点也没人能质疑。

更重要的是,作为新物种,瑞幸咖啡通过数字化构建的新零售模式:粗放式咖啡商业经由数字化的颗粒度成本降低,对用户体验的个性化满足和供应链的集约化管理。数字化门店、数字化供应链、数字化用户体验组合而成的数字化运营能力给这种“新零售合伙人”模式带来的好处也显而易见。

以一个线下零售最常见的选址为例,很多零售店选址方式都是基于经验和宏观指标的结合,诸如区域经济报告、商区热力图等。但瑞幸的选址则完全是依托数据驱动,这会大幅提高精确度,降低合伙人的试错成本……

回过头来,怎么看瑞幸咖啡“小鹿茶新零售运营合伙人”? 显然,正确解读财报数据很关键,不能在错误的数字底盘上做推测。而餐饮企业做合伙加盟并不意外,在数字化重构传统行业的现阶段,怎么建立更有价值的伙伴联盟关系,瑞幸咖啡可能又在行业内,往前领跑了一步。

@今日话题 $星巴克(SBUX)$ $瑞幸咖啡(LK)$

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